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第二章 企业客户关系管理研究进展

第二章 企业客户关系管理研究进展

2.1 CRM概述

近年来，有关客户关系管理的研究受到了学术界和企业界越来越多的关注。CRM是企业在信息经济时代提升企业竞争能力，实现并提高企业价值的必然要求，它的出现使企业与客户之间的关系受到了空前的重视。在产品同质化和营销同质化日益严重的买方市场的今天， 越来越多的实践证明，企业成功的关键不仅在于重视客户的需求，提供客户需要的产品或服务，而且在于维持长期的客户关系。 客户关系管理的产生是随着生产力的进步，社会的发展而出现的。由于商品的极大丰富并出现过剩，使客户的选择空间及选择余地显著增大，与此同时，客户的需求开始呈现出个性化特征。在这个产品同质化严重的时代，要想通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。企业开始意识到客户的个性化需求。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。“客户”上升到了一个前所未有的高度，对此，Robert Lauterbom就曾说过:“忘掉产品而记住客户的需求和期望;忘掉价格而记住成本和客户费用;忘掉渠道而记住提供方便给客户;忘掉促销而记住与客户沟通”。 然而，企业很快就发现仅仅是花巨资建立客户数据库，获取客户的需求信息， 并提供个性化的产品和服务并不能取得令人满意的效果。一些成功的企业逐渐意识 到:企业与客户之间不是简单的一次性关系，把产品销售给客户并不能就等于营销过程的结束，而应该作为组建客户关系的起点。 买家与卖家之间的关系很少在完成销售时当即流失。在越来越多的交易中，这种关系事实上在销售动作之后得到强化。而这也成为影响买家在下一次购买时选择卖家的关键因素。正是对客户与企业的这种关系的认识，使得客户关系管理进入了一个新的阶段。 客户关系管理的概念最早是由Gartner Group提出，并于1993年形成了比较完善的体系。Gartner Group认为CRM产生的背景是与新经济、新技术有关系。新经济的挑战包括经济环境的自由化，打破了国家的垄断，打破了行业的垄断，打破了对资源的垄断，带来的是竞争更加激烈，导致了产品的生命周期更短，客户的需求更加个性化。 Gartner Group认为:CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的盈利能力、利润以及客户满意度。这一个概念是在“客户满意”的基础上发展起来的，它的重点是:CRM是企业的一种商业策略，注重企业盈利能力和客户满意度。 5

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随着客户关系管理的不断深入和发展，许多实践CRM的企业，也根据自身的实际情况给出了CRM的定义。 Tony Cram(英国Ashridge商学院的计划主管)则认为:CRM是一种全面、可靠而完整的认识，从而使客户与企业之间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种互利关系。CRM战略应当帮助组织在偷悦现有的和潜在的客户的互动中增强盈利能力，同时通过个人化和个性化使这些互动变得更加友好。 IBM公司的有关的研究人员认为:CRM通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户支付价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。 由于他们各自的侧重点不同，给出的CRM的定义也不尽相同。为了从多个侧面来反映CRM的特点，以下再列出几个具有代表性的定义 定义1:CRM就是“吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除缺乏经济价值的客户”。 定义2:CRM是 “一个围绕客户需要和需求，重新设计企业及其业务流程的信息技术（IT）驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满意度的提高”。 定义3:CRM是指“通过协调、整合、集成企业共同客户的所有接触点，既整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的收益，CRM致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间良好的个人关系”。 定义4:将CRM定义为“一种客户导向的管理方法，它是基于整合了前台营销、销售、服务所有信息的信息系统”。 定义5:CRM是指“企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的”。CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。 归结多个研究机构和CRM厂商对CRM的理解，现实的CRM可以从三个层面来理解: (1) 战略层次上，CRM是州种管理理念。它的核心是以客户为中心，通过对客户中心的分析和服务来满足客户的需求，从而实现客户价值和企业利润增长。CRM中的对客户信息的整合与分析充分体现了将客户作为企业资源的管理思想。 (2)战术层次上，CRM是一套管理机制和运作模式。其目的是改善企业与客户间关系，并且对企业市场营销、销售、服务与技术提供支持。CRM向企业中与客户发生关系的部分提供其所需的客户信息，借此协调业务工作流程，强化业务绩效。帮助企业与客户建立一种亲密信任的关系，并且维护这种关系。从另一方面来说CRM同时也降低了企业的运营成本。成功的CRM会使企业内部形成一套运作模式，及时对客户的各项指标进行分析，从而发现客户的异常行为，提供解决方案。在以客户为中心6

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的管理理念指导下设计并规范企业活动流程，实现企业活动增收减支的目的。 (3)在技术层次上，CRM是一整套集成了数据收集、数据分析、数据挖掘的解决方案。CRM意味着一套软件系统，是信息技术、软硬件系统集成的管理方法与应用解决方案的总和。市场营销、销售管理、客户价值、客户满意、客户忠诚等管理理念构成了软件模块的基石。在此基础上其凝聚了企业的商业实践数据收集，综合、分析、挖掘一整套流程的技术方案，集成了Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等当今最先进的信息技术。 归纳起来，对CRM的理解有如下几方面的内容: （1）全方位的客户视图——从不同的角度来了解你的客户； （2）一整套工具和技术的组合——主要是指信息技术，尤其是Internet技术的普及与推广是CRM产生和发展的基础； （3）企业从传统的以产品为中心的行为模式向以客户为中心的行为模式转变； （4）整合优化营销、销售和服务三大业各领域 。 2.2 CRM基本应用原则 1、帕拉图原理 (20/80原则) 市场营销学上有20/80理论，即有20%的客户能够产生80%的利润，那20%的客户被称为“黄金客户”。对于一般的管理方式，只能简单的从销售额的角度看是否是“黄金客户”，这种管理模式是粗线条的。而CRM却能从各种历史数据和现有数据中分析出哪些客户对公司的贡献最大或潜力最大。从而可以进行个性化的管理和互动管理，甚至是一对一的管理，以优质的服务留住那些对企业贡献最大或潜力最大的“黄金客户”。 2、客户价值认定 CRM系统需要提出客户价值的判别标准并运用它进行客户细分。在这里，客户价值被认为是客户在全价值生涯中给企业带来的利益 (即全生涯周期利润CLP)，而不是与客户的交易额，从而纠正了实践中的一些错误偏向。同时基于对CLP的预测，选择客户的当前价值、客户的增值潜力两个纬度指标，依次按照两个指标的“大”和“小”进行排列组合，从而客户分为白金客户（Ⅰ）、黄金客户（Ⅱ）、铁质客户（Ⅲ）及铅质客户（Ⅳ）四种类型，如图2-1所示。基于客户细分和Pareto原理，可以对客户数量、客户利润和企业的资源投放进行研究，从而确立 了“客户金字塔”理论。 7

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Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ （a）客户数量 （b）客户利润 （c）投入 图2-1 客户金宇塔 “客户金字塔”理论可以看作是20/80原则的进一步细化，因为它将客户的潜在价值与当前价值结合起来，避免了销售近视症，将客户的发展纳入到公司的发展之中，这样才能真正建立稳定可靠的企业与客户的关系. 3、业务流程重组。 CRM是以客户为中心的管理模式，是以信息技术为实施方法的运营模式。这对传统的以生产为核心的管理模式是一种全面的挑战，所以必须对企业原来的业务流程进行重组 。 2.3 CRM的理论基础

1、对客户关系的研究是CRM基础理论研究的核心部分。早期的研究工作很多是从心理学、组织行为学的角度进行。关系可以是泛泛存在的人际关系，也可以是组织与人之间的关系。对于客户关系的定义大多是由传统行为学中的关系定义演变而来，没有本质区别。Kotler在其著名的《营销管理》中，正式提出可以把企业与客户之间的关系分为基本型、反应型、可靠型、主动型、合伙型等五种，如表2-1所示，这是迄今为止从市场营销角度对客户关系最为明确的分类。 表 2-1 客户关系的类型 类型 基本型 被动型 负责型 特征表述 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有惫见时联系企业。 产品销售完后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改造产品，使之更加符合客户需求 8