外资进入中国传媒业的政府规制

《传媒经济学》期中作业 外资进入中国传媒业的政府规制

一、外资进入中国传媒业的原因

（一）内因 1.传媒产业发展潜力巨大。据2002 年公布的《全球娱乐及传媒业展望：2002—2006》的数据，传媒业收入将达到 11706 亿美元，这个数字几近于我国 2003 年国内生产总值（13720 亿美元）。资本的逐利性决定跨国传媒集团不会放弃传媒产业，它们在世界各地南征北战，以期获得最大的市场份额。

2.传媒市场要经历导入期，成长期、成熟期、衰退期。以美国传媒市场为例，美国传媒市场盘踞着众多的传媒大亨，传媒市场竞争激烈，并达到饱和的程度，传媒集团在美国市场的发展已经进入了成熟期。这些传媒集团迫切寻找新的市场和发展空间，以拓展自己的业务。相比北美、欧洲等开放较早的传媒市场，由于政府控制的原因，中国传媒市场基本上以本地传媒为主，外资传媒几乎空白，饱和度相对较低。随着中国加入 WTO，中国政府逐步开放传媒市场，从资本的回报率来看，外资传媒更青睐处于市场导入期的中国传媒市场。 （二）外因 1.政治因素 传媒属于长期投资产业，前期投入资本数目巨大，回报周期长，如果没有良好的社会环境，外资无法把握投资回收的确定性，市场风险大，在巨大的资金投入面前，往往会采取观望的态度。中国经过几十年的发展，政局稳定，社会发展，这是外资敢于在中国投资的基础。

外资投资中国传媒市场的另一个重要政治因素是中国传媒政策的逐渐松动。中国政府对外资进入中国传媒市场一直采取谨慎的态度。随着中国市场经济和改革开放的发展，中国加入 WTO 的现实要求，中国将逐渐放开传媒市场，从而为外资进入中国传媒市场创造了可能。

2.经济环境因素 外资进入中国传媒市场最重要的目的是使投资利润最大化，因此它在做出入华决策时，必须评估中国社会的经济。我国国内生产总值逐年增加，随着人均国民收入的增加，居民生活水平提高，电视、音响、电脑等逐渐普及，居民对影视音像等文化信息产品的需求日益增长，传媒市场发展空间潜力巨大。巨大的市场发展空间，自然吸引外资传媒的纷至沓来。

其次，传媒业具有相对垄断性，表现之一为通过竞争，垄断一定的传媒市场，并拥有数量庞大的具有较高稳定性和品牌忠诚度的受众；表现之二是由于相关政策的制约而形成政策性垄断。中国入世之后，逐步开放传媒市场，外资传媒入华成为可能。中国传媒市场处于产品市场周期的导入期，此时在中国开垦传媒产业，市场增长率较高，需求增长较快，竞争对手较少，意味着高额的媒介市场回报，也可以为以后的发展积蓄力量。

第三，传媒产业存在着两个市场，传媒公司在出售内容产品获得第一次收入的同时，还可以通过广告的销售获得第二次收入。中国目前正处于经济转型期，有效需求不足，买方市场开始形成，市场竞争日趋激烈，作为传媒主要收入来源的广告和信息服务的发展空间日益扩大。随着中国经济的发展，广告的需求也将逐步增加。 3.社会文化因素 社会文化因素包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活

方式、人口状况、风俗习惯、教育程度等等。中华民族有着 5000 年历史文化，受传统的儒家教育，形成了一套与西方文化截然不同的生活习惯和价值观念。外资传媒带来的传媒产品，如好莱坞大片体现西方的政治文化、商业规范、文化习俗、价值观念及生活方式，使用的是西方的文字，从这方面看，外资传媒要打开中国市场有一定困难。

但是，中国目前正处入社会转型时期，对外开放政策的实行，全球化的现实，中国人正受中国文化和西方文化，传统文化和现代意识的双重影响。实际上，随着改革开放的发展，我国人们对信息和娱乐的需求日益多样化、差异化，很多中国人很熟悉西方的一些传媒产品。这让外资看到了中国传媒市场的商机。 4.技术因素

外资进入中国传媒市场的另一个有利条件是中国传媒业刚刚起步，中国国内传媒业技术设备落后、经营理念陈旧、资金缺乏、规模普遍都不大、竞争力不强；另外，众多媒体的存在，造成内容缺乏，节目的重复无法满足观众多样化的需求，因而媒体迫切寻找新的内容来获得发展。

另一方面，外资传媒经过几十年、上百年的发展和在世界各地市场的厮杀，积累了一套成熟的市场运作经验和管理经验。由于本身资本的雄厚，外资传媒有资本购买最先进的技术产品。另外，跨国外资集团往往生产、销售一条龙，拥有大量的节目资源。因此外资传媒进入中国传媒市场与本地传媒竞争，在技术、经营管理、节目资源等方面占据有利地位。

当然，因为传媒产业与意识形态存在着密切的联系，处于政治利益考虑，中国政府肯定不会让外资传媒在中国传媒市场上畅行无阻，外资要突破中国政府的规制注定要费一番功夫。特别是入世初期，中国政府关于外资传媒入华的法律还不健全，外资传媒无法确切地知道自己所面临的义务和成本，造成盈利目标的不确定性。 二、外资进入中国传媒业的政府规制

外资进入中国传媒业，包括资本进入、技术进入、人才进入，其中最主要的是与本地传媒集团合资进入中国传媒市场。

对中国政府来说，外资入华主要是一种环境威胁，如何减少内部弱点同时规避外资入华带来的外部威胁是中国政府制定传媒业规制的立足点。传媒业规制具体包括准入监管、内容规制、地方行政部门的约束三个方面。

（一）准入监管 准入监管就是对进入的外资实行严格的准入，包括准予入华外资传媒的严格选择、媒体业态的严格准入、外资资本规模的控制。

1.入华外资传媒的严格选择 入世以来，根据中国加入世界贸易组织的承诺，文化部、广电总局、新闻出版署等部门相继出台了一系列政策文件，对入华外资有严格的要求和规定。一般来讲，在准入的外资传媒上，中国政府的政策偏向于实力雄厚、与中国政府关系友好的外资传媒。已经入华的维亚康姆、时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼无一不是世界排名靠前，与中国政府关系密切的跨国传媒集团。

2.媒体业态的严格准入 媒体业态指电视、广播、互联网、电影、报刊、广告等领域。不同的业态，意识形态色彩、与国民生活重要程度不同，因此我国政府对不同业态的准入限制也不同。

首先，传媒核心领域严格准入，甚至禁止进入。中办发【2001】17 号文件指出：严格实行行业准入和许可制度，新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本。2002 年 3 月 11 日，国家计委、国家经贸委、外经贸部在重新发布的《外商投资产业指导目录》，明确禁止外商投资文化艺术及广播电影电视业。2005年 8 月 5 日公布的《关于文化领域引

进外资的若干意见》又一次明确列出了禁止外资涉足的领域。

在诸多媒体业态中，电视属于控制最严的业态之一，目前为止，我国没有政策明确允许外资在中国大陆设立电视频道、广播电台。目前我国传媒市场上存在的凤凰卫视、华娱卫视、阳光卫视等外资电视传媒都属于境外媒体，拥有的只是在中国大陆的落地权。

我国对境外电视媒体实行严格管理限制：首先，有限范围的落地，即广电总局只允许三星级宾馆、涉外公寓和确有工作需要的单位接收广电总局批准落地的加密电视频道；其次，加密电视频道在以上区域落地的推广由中国国际电视总公司代理执行；再次，境外电视媒体不能在中国有收益，即资金收转必须在境外进行，但汇进汇出往往增加成本，因此要委托国内的公司代为收取。

其次，传媒非核心领域，灵活准予外资进入。中宣部、广电部和新闻出版总署在 2001 年 8 月出台了有关中国传媒融资的 17 号文件，其中规定：发行、印刷、电影集团经批准，可以吸收外资。2003 年 5 月 1 日,新闻出版总署和原外经贸部联合下发的《外资投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，标志着我国书报刊零售市场正式对外开放。2003 年 9 月，广电总局下发了《外资投资电影院暂行规定》、《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》，允许外资参股与境内现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司。

2004 年国家广播电影电视总局先后发布施行了《中外合作摄制电影片管理规定》、《中外合作制作电视剧管理规定》、《境外机构设立驻华广播电视办事机构管理规》、《境外电视节目引进、播出管理规定》等行政规定，为当前境外媒体与本土企业的合作提供政策依据与指导规范。2005 年 2 月 25 日, 国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)发出《关于实施<中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定>有关事宜的通知》, 允许外资入股国内广播电视制作产业，正式在法规上明确了外国可以与国内广播电视单位( 国有、民营) 来组建广播影视节目制作公司。从上面的法规文件中可知：我国政府对电影、广告、影像制品、电视节目制作等传媒产业的下游领域限制较少。

3.资本规模的限制

中国政府对传媒产业下游领域的开放，为外资进入中国传媒业打开了方便之门，但是下游领域的开放也是有条件的：首先在传媒产业下游领域开放的初期，外资进入的形式一般只能是合资，随着时间推移，逐步允许外资比重的增加。按照我国加入世界贸易组织时在传媒方面的基本承诺，在分销服务、视听服务方面允许一定外资资本进入，但一般不允许外资控股；电影院服务，外资比例不超过 49%。

2003年9月，广电总局下发了《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》，允许外资参股与境内现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司。

2005 年 2 月 25 日, 国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)发出《关于实施<中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定>有关事宜的通知》, 允许外资入股国内广播电视制作产业，但是节目制作公司的外方只能占到 49%, 中方必须绝对控股, 法人由中方来担任。

上面这些政策文件当中，有一点基本相似，即中外合资，由中方掌握控股权。合资而不独资的好处是国内资本在合资传媒单位中拥有否决的权利，一旦国内资本掌握控股权，更有利于中国政府掌握外资在华发展的势态。我国政府对外资传媒规模的限制表现之二是对某一外资传媒集团整体规模的限制。中国国家广电总局明确规定, 目前每家外资传媒公司只能在中国建立一家合资公司。资本规模的限制，有利于保护不足以与国际传媒集团抗衡的国内传媒，牢固把握媒体的主流话语权，避免意识形态渗透。 （二）内容规制

外资进入中国传媒市场以后，中国政府制定一系列法律法规界定外资传播内容的范围，并对这些内容实行严格的审查。

1.限制传播内容

国家广播电影电视总局发布施行的《境外卫星电视频道落地管理办法》中第十二条关于落地中国的境外电视的禁播内容中，禁止播出危害国家安全和统一、破坏民族团结、危害社会稳定、违反中国法律等内容，禁止播出危害中国社会公德，诋毁中华民族优秀文化传统的内容。2005 年 8 月，《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》明确了国家鼓励、允许、限制和禁止非公有资本投资的产业，非公有资本可以投资参股广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作。

2.严格审查内容

为了审查境外卫星电视的内容，《境外卫星电视频道落地管理办法》要求广播电视行政部门对所代理的境外卫星电视频道进行监督，如果违反了本规定，情节轻微的，由广电总局给予警告，要求其陈述情况和纠正；情节严重的，暂停其特定内容传送，暂停或取消有关频道落地资格。

（三）地方行政主管部门的约束

在国外，外资进入的基本程序是“大执照”管“小执照”，只要获得政府准许进入，签订协议，则可一路通顺地办理各种经营手续。但是在中国许多地区则不同，外商获得外资委同意兴办外商投资企业的批准证书后，在办理各种经营许可中还要受主管部门(如娱乐、影视、音像制品、发行、出版、演出等管理部门)的制约，因此外商可能因为某一环节断送此前一切努力。

世界出版业巨头贝塔斯曼把进入中国传媒市场的落脚点最终选择在上海的过程，就是一个生动的实例。贝塔斯曼最初选择北京作为进入中国的地点，但是合作意向长久未能得到回应。随后贝塔斯曼将目光转向东北，但是接触之后．感觉地方官员权力过大，对未来是否能够获得独立的经营权感到担忧。几经考虑之后，贝塔斯曼把它入华的前站放在了上海。

严格的准入监管和内容规制，再加上地方行政主管部门的约束，成为外资传媒入华的三道坎。特别是在中国入世初期，中国政府偏向采取从紧的规制策略，极大地约束了外资在中国传媒市场上的发展。

三、外资进入对中国传媒业发展的影响 （一）积极影响 据有关数据分析：中国传媒业对外开放应该是一个合作双赢的格局。一方面：外部投资者将获得前所未有的巨大收益；另一方面：外资进入传媒业势必引起传媒体制的改变，体制的改变，将大大提高传媒集团内部投资的努力水平和管理水平，使其管理理念与世界接轨，同时增加经济效益，有利于增强传媒集团自身的国际竞争力。

我国传媒行业从 1998 年起就已步入了上升轨道，目前已成为国家四大支柱产业之一，但我国本土传媒由于历史和体制的原因，造成我国传媒集团资本不足，产业化、集团化不够，竞争力不强等现实。外资的进入可以弥补国内媒体资本的不足，激活一些传媒单位积极参与市场竞争，保持活力，最终促进整个传媒行业的发展。 （二）负面影响 其一，我国传媒整体实力不强，如果不加限制，让外资自由进入中国传媒市场，那么本国媒体势必不能承受住大规模的外资竞争、兼并、收购。在跨国传媒巨头面前，中国传媒集团在资本、技术、人才等方面还存在显著差距，因此从本国传媒安全考虑，中国政府不能放任中国传媒与外资传媒巨头自由竞争。

其二，传媒产业具有经济属性和政治属性，传媒在承担产业功能的同时，还承担着巨大的舆论引导功能和宣传功能。媒介的生存与发展首先不是由市场决定的，而是由国家有关的传媒规制决定的。国家在传媒产业有关所有制成分、市场覆盖范围和规模、技术标准、

产业供应链格局、内容规范、公共利益的维护和保障等多个方面有严格规定。传媒一直是党和政府的喉舌与工具，充当着稳定社会的角色。而外资传媒带来的文化产品不可避免地要带上文化的烙印。在这种情况下，一旦完全开放传媒市场，在跨国传媒巨头的目前，我国传媒资本市场势必不能稳定，党报党刊也会受到冲击，由此威胁到党和政府对舆论工具的控制，造成某些意识形态的渗透，影响我国整个社会的稳定。