媒体计划书

夏季：6月——8月 A饮料武汉地区媒体计划 2011 年

前言：针对武汉市场，A饮料品牌决定在2011年的夏季投入800万元快速打入市场，实现目标销售额8000万元。对于A这样一款新产品，本媒体计划采取的是集中式炮弹般的强力媒体公式，以增加曝光率，强化受众记忆为核心目标。

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目 录

一． 媒体目标...................................................................................................... 1 二． 媒体策略...................................................................................................... 1

1． 媒体对象的阶层设定 .................................................................................. 1 2． 媒体投资的地理性策略 .............................................................................. 1 3． 媒体选择与组合 .......................................................................................... 3

（1）、媒体特性分析.................................................................................. 3 （2）、营销A饮料媒体选择的诸要素分析.............................................. 4 （3）、媒体组合.......................................................................................... 4 （4）、媒介细分选择.................................................................................. 5 4、媒体排期.......................................................................................................... 8

（1）、电视媒体排期.................................................................................. 8 （2）、广播排期.......................................................................................... 8 （3）、户外媒体排期.................................................................................. 8

三、媒介预算 ......................................................................................................... 9

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一． 媒体目标

在武汉地区建立A饮料品牌，形成A饮料消费群。 1． 行业分析

饮料发展到今天，其品种极其繁杂。而消费者的消费习惯逐渐趋同。目前我国饮料工业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁饮料四大领域激烈拼杀。

武汉饮料市场液体奶品牌众多，而且各类饮料平分天下。功能饮料、茶饮料和功能饮料价格整体走低，碳酸饮料价格相对稳定。在夏季的销售旺季，各个饮料商家通过价格火拼，一方面使市场几近饱和，另一方面各自占领了相对稳定的市场份额。

2． 营销目标：在2011年夏季实现8000万的销售额。

广告目标：打造品牌知名度，在武汉地区形成强势的品牌认知。 媒体目标：最大限度的增加品牌曝光次数，强化消费者认识。

二． 媒体策略

1． 媒体对象的阶层设定 ? 重级目标：

15——35岁的城市女性和15岁以下的儿童

据卖场数据显示，临近夏季饮料销量一直持续攀升，还有一些市民一箱一箱往家里搬饮料，其中以中青年女性购买者居多。其次，儿童作为饮料的消费者是无可厚非的，虽然不一定是一支庞大的消费群体，但是它的二级传播效果的其他群体无法比拟的，同时在家庭中儿童的消费意见也具有重要影响。

? 轻级目标

以15——30岁的城市男性和辐射的乡镇人群为辅。

2． 媒体投资的地理性策略 ? 重级地区

以武汉主城区（武昌区，江岸区，江汉区，桥口区，青山区，洪山区，汉阳区）为主，县级市区城镇为辅。

? 轻级地区

辐射整个湖北省各大县市。

3． 媒体选择与组合 （1）、媒体特性分析

? 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地

接受。

? 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被

电视取代而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。

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? 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化

层次较高。

? 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 ? 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。

? POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥

作用。

? DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。

（2）、营销A饮料媒体选择的诸要素分析 A. 品类关心度分析

饮料是夏季日常消费品，他的核心不再是单纯的味道口感，也不是其营养价值，而是无形的品牌形象和完美的营销攻势在消费者心中留下印象。如今消费者对饮料的选择常常具有趋同效应，只要是大家都购买的产品就会去尝试购买。因此，媒体的选择应该是进行合理的组合使品牌得到最大程度的曝光，给消费者以深刻的印象，提醒其购买。 B. 品类相关性分析

媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。饮料其本身的一次性消费属性决定了它的消费定位为情感型，同时具有阳光活力的普遍产品形象，积极向上、青春活泼的媒介载体更适合产品的发布。 C. 品牌形象与个性分析

饮料的品牌形象与个性基本统一集中在积极向上、充满朝气等方面。这就决定了媒体投放选择娱乐性、青春性和休闲更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 D. 消费习惯分析

消费者主要是中青年女性和儿童，而儿童是消费者不是购买者，在广告中可以以儿童作为诉求对象的一个，在具体的卖场营销中就应该集中在中青年女性。这决定了线上和线下两个方面不同的媒体策略。而根据中青年女性的生活习惯，她们是情感丰富且容易情绪化，冲动行为的个体，以黄金时段的电视剧插播广告，并采取感性诉求的方式，对消费者的说服效果更好,目标受众接受的针对性更强。 E. 竞争态势分析

A饮料做为一种新产品，刚开始进入武汉市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众的接触频次。 （3）、媒体组合

组合策略：电波媒体和户外媒体并重，积极寻找运用创新小媒体的组合运

用，同时伴有广播辅助，报纸做公关机动处理。

目标市场是以武汉地区为主的地方市场，对地方市场的媒体投入肯定不能想以全国为目标的媒介计划一样。对于地方市场来说，在全国市场已经有所宣传投入的基础上，其主要的任务就是真正的进入地方的视野。

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