东北大米营销策略分析

芦花村的产品，单单凭借产品的包装，顾客根本认识不到产品的品牌，从而起不到更好的效果，可能会降低产品的销售量。随着企业的不断发展，大米市场环境的变化，促使产品的种类和质量方面越来越好，但是企业领导者认并没有认识到营销传播策略的重要性，更没有指定营销传播策略的目标和框架，让营销传播的实施缺乏目标性。地区的销售人员，有时也会为了完成销售任务，不择手段的将价格将得很低，进而出现在价格上与企业营销传播不相符的情况。由于部门间缺乏沟通性，企业部门间实施营销传播活动时经常出现传播信息不一致的现象，甚至发生冲突等现象。企业没有形成明确的营销传播策略是当前芦花村米业有限公司整合营销面临的重要问题。

4.1.3 营销传播手段比较单一

在整合营销传播过程中，企业经营者常常将普通广告作为最重要的传播手段。芦花村有限公司在营销传播的过程中，主要利用广告来宣传产品及品牌，这成为芦花村米业在营销传播和进行促销主要的工具。使用广告确实对招商起到了一定的成效，使之可以建立良好的销售渠道和不断拓展企业的营销网络③。另外，芦花村公司在营销传播方面经常举行公共关系活动，例如开展农业技术讲座、宣讲会、设立大米体验区供顾客去感受等形式拉近了与终端客户的沟通。

4.1.4 营销传播范围有限

芦花村米业公司的广告媒体主要选择在黑龙江卫视及黑龙江农业频道，从广告投入范围上看，芦花村的营销传播覆盖面积仅限于黑龙江及周边区域，广告投放的范围有限。芦花村起先只做卫视广告，而后转而投放黑龙江农业频道，放弃了在卫视的广告的同时也没有其他广告媒介的支撑,影响了品牌后续力量的塑造，广告的覆盖面也略显狭窄。同时，芦花村也只是选择黑龙江省卫视，而对于消费者经常接触的地方级电视广告却没有任何广告投放，广告传播没有给顾客带来交叉传播的效果。另外，芦花村对于报纸、杂志、广播几乎没有投放任何广告投入。

从终端活动上，企业通过一系列的技术指导和宣讲会等方式提高了信息传播，但这种方式所传播的范围相对比较狭窄，达不到大范围营销传播的效果。另

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李世宗：《整合营销传播必须注意的几个问题》，2005年1月18日《湖北财经高等专科学校学报》，

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外，与顾客接触最多，并且直接影响顾客购买决策最重要的中间商，芦花村并没有给予任何形式的营销传播活动。从传播范围上看具有一定局限性。

4.2 公司整合营销传播问题的成因

4.2.1 企业自身的组织性障碍

企业没有设立专门的整合营销传播的部门负责专门的营销传播活动，如果在企业中设立专门的整合营销传播部门，无论是市场部门、生产部门、推广部门都需要对其部门提供相关信息，一切计划都需要通过相关负责人进行商讨，公司哪里做的好或者是遇到什么问题都可以一起进行商讨，这样就可以加强各部门之间的沟通与协调，同时也提高了对企业理念和企业品牌的认知。但目前公司还没有这样的部门，由于企业自身组织性的障碍，从而使芦花村的营销传播活动缺乏一致的沟通，并且营销传播的方式又比较单一，渠道上的营销传播业缺乏整合，导致消费者在终端市场上对产品的品牌不敏感，影响了芦花村营销传播的范围、信息的传播。

整合营销传播的核心是消费者，企业的一切工作都应首先从消费者的角度出发，企业应通过改变企业组织性结构，通过组织间不断的进行整合沟通，去探索出顾客的消费需求，与顾客之间形成互动、持续改进，达到长期增值的目的。而传统的组织形式是各部门独立，只把自己的工作任务当做目标，不能从企业长远问题去考虑，缺乏部门间的相互协调。

4.2.2 企业缺乏整合意识和整合的团队文化

企业的内部机制不健全是营销芦花村米业整合营销传播实施的重要问题之一，要想实现内部相关部门沟通信息的协调，就必须建立相应的营销传播沟通内部机制。对于芦花村公司来说，企业管理者只注重产品质量、资金、销售额等资产，并没有意识到整合营销传播的必要性，企业各部门在营销信息的传播上都是根据部门自身计划执行的，部门间没有形成完整的整合文化，在这种情况之下，芦花村并没有自上而下的整合意识和整合传播沟通的团队文化，而对于公司的内部员工来说，尤其是与顾客接触较近的员工，他们对品牌的认可度越强，他们对顾客传递信息的影响力也就越大。

4.2.3 技术支撑力度不够

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整合营销传播过程中，需要通过建立客户数据库来进行对现有和潜在客户的开发，提高了在整合营销传播过程中的效率。芦花村在其营销传播的过程中，一直没有进行开发和建立企业的内部数据库的投入，对产品中间商和最终消费者的信息数据收集不集中，缺乏系统性④。技术支撑的匮乏导致芦花村在营销传播过程中效率不高，尤其是对直销方面没有提供数据信息的支持，导致直销还是按照传统的营销方式去运作，严重的影响到了产品的传播范围和营销沟通方式。

5 芦花村米业整合营销传播的对策

5.1 企业的形象整合

5.1.1 强调个性品牌建设

品牌是由产品的名称、logo、标语、术语等要素组合而成的，用于体现本企业产品或服务的独特之处，通过让顾客熟悉、识别，借以促进产品的销售。图5-1是未改进的图标，印有“纯.正”两个大字，下面备有产业链好大米，底色以红、黄为主色，有麦穗的图案，但给人整体感觉很俗气，不上档次，也起不到任何醒目感。图5-2为改进后的图标，在此基础上做出了很大的改动，图标上有一粒饱满的大米代表着芦花村大米质量上的优质，背景是比较流行的土豪金颜色，也是稻米的颜色，比较接地气，第一眼看上去比较吸引人的眼球。下面配有公司的名称和公司做的年份，从侧面体现了公司做大米的专业度和可信度。对于大米而言，产品的质量和市场信誉都可以通过品牌传达给顾客。光亮饱满的大米对顾客来说是一种物质享受，也会逐渐的对企业的品牌保持持续的忠诚，这样一来，可以提高芦花村市场竞争力，任何企业都不能忽略品牌的力量，因此打造品牌是解决销量提高企业收入的根本手段。

5.1.2 加强数据库建设

为了让顾客对产品产生满足感，并使得品牌得以更好的传播，企业就必须实施“一对一”的营销。如何实施成为企业的一个难题，加强数据库建设首先任务就要建立会员积分制，凡是购买芦华村大米的顾客都会为之下发一张积分卡，第一次需要填写相应的基本信息，再次购买的时候只需刷卡就可以，顾客得到相应

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邱文华：《整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析》，2010年2月10日《企业技术开发》，

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积分的同时，公司这边也会掌握顾客的消费信息。这样一来便可以掌握顾客的消费喜好。通过对顾客的统计与分析来调查现有顾客和潜在顾客各种信息和反馈系统，收集整理成系统的数据库。在整合营销传播过程中，首先就要做到识别不同类型的顾客和潜在顾客群体，这便需要数据库传播的信息，针对顾客的喜好，筛选出可行性的措施，如货物在柜台上的摆放、货牌摆在哪些位置上易让顾客发现等，来为下一步营销和传播方式做准备，芦花村如果运用数据库的管理，就可将所有与大米相关数据汇总在一起，以便公司真正了解和知道顾客。这些数据没有通过整合是毫无意义的，只有建立整合数据库，了解大部分顾客的消费喜好，并使其在大范围内能够被企业管理者用到，才能够真正把握住市场的需求，从而迎合企业形象的整合和目标市场的传播⑤。

5.1.3 进行双向沟通建设

整合营销传播在谋求建立双向沟通是一件企业与顾客建立良好互动关系的环节，同时通过与顾客进行沟通交流，也可以进一步了解顾客的需求，以便采取相应的措施尽可能达到顾客的需求，还可以根据了解顾客的喜好挖掘出更好的产品质量、产品包装等，去其目的就是让消费者成为品牌的忠诚顾客。单纯的依靠广告媒介的宣传或者是书面宣传时，不能实现消费者对产品完整的认识。顾客在购买时所进行的决策，通常是通过自己的感知和预期，与企业设计的传播内容几乎是不相关的，所以企业更加需要建立双向沟通建设，进行多方面的信息传播活动，让消费者对芦花村的品牌产生认识和心理上的变化，对消费者的反应分析，来引发消费者的芦花村产品的再次购买，形成一种循环购买体系。企业与顾客建立长期的一对一的营销关系，从而提高消费者对芦花村品牌的忠诚度，提高了企业的市场份额。这便需要企业既要设计出有效的信息传出渠道，又要设计出有效的反馈渠道，了解自己的信息传播效果和消费者的真实反应，可以使营销费用有效利用，也为企业决策提供基础。

5.2 促销方式的整合

5.2.1 针对终端消费者促销

店面促销活动是企业促销方式中必不可少的一种手段，它是一种最为直接能

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卫军英：《整合营销传播一观念与方法》，浙江.浙江大学出版社，2005年版，第23-25页。

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