聚美优品营销战略研究毕业论文

发展的对策。

1.2国内外研究动态综述 1、国内研究动态

董益平（2006）首先从互联网的发展战略这一层次上进行一定的分析,通过对内外部资源和环境分析,明确了现实中的各种影响因素。在分析的基础上,使用SWOT方法对公司竞争战略分析,得出企业基本的发展战略模式和战略选择依据。,论述了如何对互联网企业进行战略选择,引入了竞争战略理论,同时结合实际互联网企业发展,研究顾客价值创新战略与企业竞争战略的区别。

杜伟军（2009）针对互联网电子商务平台的市场营销战略问题进行了一系列的分析和探讨,构建了一个基于用户粘性度的营销策略。提出一个全新的互联网电子商务平台营销战略的设想,并在理论探讨和实际经营两个方面证明这一营销战略在商业实践中的作用。

李丛聿和吴晶晶（2013）通过对聚美优品产品、价格、渠道、和促销四个方面的研究,具体分析聚美优品的市场营销策略。认为专业、以人为本和超强的服务理念就是聚美优品的制胜法宝 。王凯飞（2013）研究了企业微博信息的发布、传播、分析和利用四个过程,具体分析了聚美优品新浪微博,并提出微博营销的策略，使得企业的微博信息影响力最大化,以达到更好的营销效果。王偲（2012）通过对团购类网站的研究，综合分析Grouppon的营销策略，系统地阐释了团购类网站的构成要素和其传播平台。通过案例讨论,分析了团购类网站的营销策略和设计包装。

陈璐（2012）跳出传统行业分析思维和固化的产业链角色定位,创新性地将价值星系的理念和分析模型引入移动互联网的战略研究中,对价值星系的方法论进行改良和适应性修正,设计了更适合移动互联网战略分析的CI价值星系分析法。以这种方法为工具,分别剖析了以Apple、Google、Amazon、腾讯为代表的移动互联网四大价值创造模式。以此为基础,结合通信企业的发展困境和转型探索,提出了以通信企业为核心的第五大价值创造模式构建的战略思路。 2、国外研究动态

Albert Angehrn（1997）阐述了与业务相关的互联网战略分析分类系统的

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方法，以及作为一个框架来指导针对重新设计或在新的机遇和竞争的压力，通过互联网的传播产生的光的产品和服务的创新公司战略的建设过程。然后用该模型为系统架构的指导（1）对传统产品和服务的分析，重新设计网络的光，和（2）的组织调整公司的鉴定需要接受为了充分利用互联网带来的商机。

Soon-Yong Choi（2000）对电子商务与经济学进行了深入的研究。他认为电子商务是一个市场，电子商务的核心是买卖双方利用数字过程交易数字产品。作者在注意了电子商务的技术、标准、政策和法律方面复杂问题的同时，把重点放在了营销战略上。

从以上研究动态可以看出，虽然国内外的学者对互联网企业营销战略的研究已经兴起，但针对性不是很强，没有进入到实质运行的阶段，要想真正了解并制定互联网企业的营销战略，使企业提高其竞争力，还需要进一步的研究。

1.3文章的主要思路与主要内容 本论文分为以下三个部分。

第一部分为导论，介绍了这篇文章研究的背景与意义，并介绍了一些国内外的一些关于品牌相关的研究成果。

第二部分分析聚美优品公司的现状、市场竞争环境分析,以及聚美优品公司的市场细分及定位。

第三部分提出如何让聚美优品公司可持续发展市场营销战略及战略的实施的建议。

第2章 战略理论的相关综述 2.1战略的相关定义

“战略”一词来自于希腊字“strategies”,其含义是\在敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的方法和艺术”,自1965年美国经济学家安索夫所著的《企业战略论》一书问世后,企业经营学中才JT始应用“企业战略” 一词,其含义为:企业为了形成和维持竞争优势,谋求长期生存和发展,在外部环境和内部资源分析的基础上,对企业的主要发展方向、目标和实现的途径、手段等方面所展开的一

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系列全局性、根本性、长远性的谋划。而明茨博格关于企业的战略定义如下: 1、战略是一种计划(plan) 2、战略是一种模式(pattern) 3、战略是一种计谋(ploy) 4、战略是一种定位(position) 5、战略是一种观念(perspective)

在我国,结合我国企业的具体情况,一般把企业经营战略定义为:企业经营战略是企业在社会主义市场经济条件下,根据企业内外环境及可取得资源情况,为求企业生存和长期稳定地发展,对企业发展目标,达成目标的途径和手段的总体谋划。管理大师彼得.杜拉克曾经讲过:“经营战略可以被比做是轮船航行用的罗盘。罗盘是准确的,但在实际航行中,轮船可以偏离航线很远。然而如果没有罗盘,航船既找不到他的港口,也不可能估算达到港口所需要的时间。”由此可见企业经营战略的重要性。企业竞争战略,主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其策略。其内容一般由竞争方向(市场及市场的细分)、竞争对象(竞争对手及其产品和服务)、竞争目标及其实现途径(如何获取竞争优势)三个方面构成。

2.2 STP营销理论

二十世纪90年代菲利浦,科特勒 ((PhiliPKotler),在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出了 STP战略,S—Segmentation (市场细分),T一Targeting(目标市场选择),P一Positioning(产品定位)。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破,己被企业广泛应用。 2.2.1市场细分

所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以至于企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此,分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与购买行为存在着明显的差别,而属于同一细分市场的消费者,他们需求与购买行为则极为相似。理论上来说,只有消费者需求的差异性才是市场细分的标准,但是,由于消费者的需求具有不可度量性,故人们通常

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选择对需求会产生直接影响的因素进行细分。 2.2.2目标市场选择

目标市场,是指企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的顾客。由于在市场上顾客的需要是千差万别的,即使是同类产品中,不同的消费者所需要不同,甚至差别极大。因此,一个企业在市场经营活动中必须选择适当的对某种产品需要的顾客作为自己的经营对象,即目标市场。目标市场是企业服务的对象,只要正确无误地确定了目标市场,企业才能制定相应的产品定位。要确定目标市场,企业首作的是目标市场范围的选择,目标市场范围的选择有以下几种类型: (1)产品、市场集中型; (2)产品专业化型; (3)市场专业化型; (4)产品、市场选择型。 2.2.3市场定位

“定位”（positioning）一词，是1972年,由艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的。 他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位不是对产品的本身做什么事，而是通过对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。“定位”概念被广泛使用于营销领域，因此衍生出来多个专门术语，其中市场定位就是其中使用频率较高的一个。“市场定位”（marketing positioning），也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

差别化战略是市场定位的根本战略，通过以下4个方面表现出来：

一是人员差别化战略。人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。其实，市场竞争归根到底是人才的竞争。

二是产品差别化战略。产品差别化战略是从产品质量以及款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略常常使用的手段。例如很多大型的通讯公司通过实行强有力的技术水平领先于同行，在各领域不断地为自己的产品注入新特征，

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