(精品文档)2019年注册会计师考试辅导考前章节辅导2

第二章 战略分析

本章结构图：

第一节 企业外部环境分析

本节主要知识点 ·宏观环境分析 ·产业环境分析 ·竞争环境分析 ·国家竞争优势分析

【知识点】宏观环境分析（PEST分析）

PEST模型：政治和法律环境因素、经济环境因素、社会和文化环境因素、技术环境因素。

宏观环境要素 政治法律政治因素 环境主要分析内容 ■企业所在国家和地区的政局稳定状况 ■政府行为对企业的影响 ■执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收 第1页

因素 政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性 ■各政治利益集团对企业活动产生的影响。一方面通过立法影响；一方面通过舆论、法律等影响 法律因素 ■社会经济结构主要包括：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构 ■经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平，主要指标：国内生产总值、人均国民收入和经济增长速度 ■经济体制 ■宏观经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和财政政策、货币政策、产业政策、国民收入分配政策等 ■当前经济状况和其他经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等） ■其他一般经济条件和趋势（例如工资水平、供应商及竞争对手的价格变化） ■人口因素：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、平均寿命、年龄地区分布、人口在民族和性别上的比例、地区人口在教育水平和生活方式的差异等 经济环境因素 社会和文化环境因素 第2页

■社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等 ■消费心理（从众、求异、攀比、求实） ■生活方式变化 ■文化传统：一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯 ■价值观：社会公众评价各种行为的观念和标准 技术环境因素

【知识点】产业环境分析

产业环境涉及三大知识点：产品生命周期；产业五种竞争力（五力模型）；成功关键因素分析。其中，主要预习产品生命周期和产业五种竞争力（五力模型）。 【考点】产品生命周期

产业生命周期各阶段（以产业销售额增长率曲线的拐点划分）特征如下： （预习主线：产品技术特点→销量→成本→利润→竞争→经营风险→战略目标→战略路径）

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【产品技术特点】：产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。 【销量】：产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。 【成本】：为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。 【利润】：产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。 【竞争】：企业的规模可能会非常小。只有很少的竞争对手。 【经营风险】：非常高。 【战略目标】：扩大市场份额，争取成为“领头羊”。 【主要战略路径】：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量 【产品技术特点】：各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。 【销量】：产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。 【成本】：广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销成长期 渠道。 【利润】：产品价格最高，单位产品净利润也最高。 【竞争】：市场扩大，竞争加剧。 【经营风险】：仍然维持在较高水平，但有所下降。 【战略目标】：争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。 【主要战略路径】：市场营销，此时是改变价格形象和质量形象导入期 第4页