广外消费者行为学复习题

7. 列出消费者介入的三种类型，并举例说明。 产品介入：消费者对特定产品感兴趣的水平。

信息—反应介入：电视被视为低介入媒体，一些广告能触发叙事转移过程，让人们沉浸在故事的情节当中。

购买情境介入：在和商店或网站互动时的动机差异。 8. 哪些营销策略能够提高消费者介入？

产品介入：允许顾客参与创造产品的过程、大规模定制

信息-反应介入：广告以叙事转移，让人们沉浸在故事情节里、广告更加新奇、利用名人支持、让顾客自制广告、增加感性诉求等

购买情境介入：商店内：将购买者购买时接受的信息个性化、网站：社交游戏、领导榜等 9. 什么是价值观？为什么营销者很重视它？

定义：是基于人的一定的思维感官之上而作出的认知、理解、判断或抉择，也就是人认定事物、辩定是非的一种思维或取向，从而体现出人、事、物一定的价值或作用。（百度） 理由：消费者购买产品和服务是因为他们认为这些产品有助于达成与价值观有关的目标。 10. 文化适应与文化融合之间的区别。

文化融合：学习自己的文化所认可的信念与行为的过程。 文化适应：学习另一种文化的价值体系与行为的过程。

11. 哪个国家可以作为过渡经济的例子？ （美国？不确定）

第五章 自我

1. 东西方文化在人们思考自我的方式上有什么不同？ 西方：强调自我的独特性，倾向于自我的独立性。

东方：强调集体自我的重要性，个人身份很大程度上来自所属的社会群体。 两者都将自我划分成两部分：内在的私人的自我和外在的公开的自我。 2. 列出描述自我概念的三个维度。 构成：内容（容貌的美丽与头脑的智力）、积极性（如自尊）、强度、长时间的稳定性、准确度（自我评估与事实的匹配程度）

*自尊：一个人自我概念的积极性。 明星类广告引发社会比较，消费者将自己与广告塑造的形象进行对比来评价自我。

3. 比较现实自我和理想自我。请针对每种自我分别列举三种在购买时会用作参照点的产

品。

现实自我：对自己拥有的和缺乏的特性所作的更加真实的评价。

理想自我：一个人希望自身所成为的人的概念。 印象管理过程中，通过策略性地选择那些能让我们看起来出众的服装和其他产品，努力管理其他人对我们的看法。 4. 镜像自我的含义是什么？

镜中自我：想象他人对自己的反应的过程。

5. 自我的感受怎么影响人们购买的具体品牌？（运用几个理论解释）

身份营销是一种促销策略，促使消费者转换自我的某些方面为一个品牌产品作广告。 符号自我完成理论：自我定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一身份的定义。

自我意向一致模型：当产品的属性与消费者自我的某些方面相匹配时，它会被选中。 所以，自我的感受会因为展示身份、使产品与消费者相匹配而购买某个具体品牌。 6. 定义延伸自我，并举例。

延伸的自我：被人们看作自身一部分的外在物品，包括4个层次：

5

个体水平、家庭水平、社区水平、群体水平。

7. 男性气质/女性气质存在生理上的区别吗？为什么？ 男性：动因目标——强调自主及掌控。

女性：公共目标——合群及促进和睦的关系。 性别角色身份既是一种身体状态，也是一种精神状态。一个人的生理性别并不能够完全决定他是否会表现出性别典型特质，即一些刻板地与某一性别联系在一起的特征。男性特质与女性特质并非生理特征。如：一种文化所认为的具有男性特质的行为在另一种文化中可能不是这样的，在美国男性朋友之间避免碰触对方是行为规范，而在拉美则是普通寻常的事情。

第六章 个性与心理图式

1. 描述自我、本我、超我，根据弗洛伊德理论说明他们如何共同发挥作用。

本我：以直接的满足为导向，自私而不合逻辑的，是根据唯乐原则行动，即行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。

超我：是自我的平衡物，本质是个人的道德心，内化了社会准则，试图阻止自我寻求自私的满足。

自我：介于本我和超我之间的系统，基本上是诱惑和道德间的调解者，试图根据现实原则平衡这两股相反的力量。

自我依靠产品的象征意义来调节本我的欲望和超我的约束之间的矛盾。 2. 什么是动机研究？举例说明利用这一方法的营销研究。 建立在弗洛伊德的精神分析的解释基础上，并着重强调无意识动机。这个观点的基本假设是：不被社会接受的需求会被引导到一种可被接受的宣泄途径中。

如：动机—力量 相关产品-含糖的产品 丰盛的早餐 保龄球 电车 电动工具 3. 定义心理图式，并描述营销者可以利用的三种心理图式方法。

概念：用使用心理学、社会学、人类学因素来确定如何根据市场上各群体的倾向细分市场，以及确定各群体对产品、个人和意识形态做出特定的决策，或持有某种态度、使用某种媒介的原因。

心理图式研究的形式：

生活方式梗概（寻找能区分产品使用者和非使用者的项目）

产品特性梗概（识别目标群体并用与产品相关的维度来描绘这些消费者） 一般生活方式细分（根据整体偏好相似性，将一个大样本里的受访者划分到各个具有同质性的群体中）

产品特定细分（修改问题以使其适合所研究的产品种类） 4. AIO有三个具体类型，分别是什么？

AIO（活动兴趣意见）——心理图式研究根据三种变量类型的组合来区分消费者 5. 什么是VALS2tm?营销人员怎么运用？P145 3个水平维度：

理想：依靠信念做出购买决策，不关心别人的观点。 成就：更具竞争性，会考虑同辈对他们决策的想法。

自我表达：关注购买的情感方面和他们个人从产品或服务中获得的满足感。 拥有丰富资源：

革新者：拥有丰富的资源，关心社会事务，对变化持开放态度。 思考者：满足，沉思，舒适

成就者：职业导向，偏好可预见的风险和自我发现 体验者：冲动、年轻、享受反规则或者冒险体验

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拥有较少资源：

信仰者：原则性强，喜欢被赞赏的品牌

奋斗者：类似于成就者，但资源少，关心别人对他们的赞许

制造者：行动导向，倾向于把精力投入到自我满足中。自己修车盖房等。

挣扎者：在经济阶梯的底端，最关心当下需求的满足，能力有限，只能获取生存所需的基本商品。

第七章 态度与劝说

1. 态度如何发挥自我防御功能？

态度：对人、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价。任何态度所指向的事物都叫做态度对象。自我防御功能：不论是外来威胁还是内心的感受，态度都可以通过自我防御功能来保护个体。

2. 描述态度的ABC模型

感情：消费者对态度对象的感觉。

行为：想要对某一态度对象采取行动的意向。 认知：消费者对一个态度对象所持有的信念。

3. 态度的强度水平如何影响态度在较长时期内成为我们思考产品的方式？ 形成态度的方式取决于发挥作用的特定层级效应，态度的投入程度与对态度对象的接触程度有关，以下是三个投入水平：

顺从：介入程度最低，态度形成是因为它有助于获得奖赏或避免惩罚。 认同：为了与他人或者团体保持一致而形成了相应的态度。

内部化：在高介入的状态下，根深蒂固的态度就内部化并成为个人价值观体系的一部分。 标准学习层级：认知→感情→行为→基于认知信息加工的态度 低介入层级：认知→行为→感情→基于行为学习过程的态度 经验层级：感情→行为→认知→基于享乐主义的消费的态度

4. 什么是态度的可接受范围和拒绝范围？消费者对产品的介入水平如何影响他的态度可

接受范围？

社会判断理论---根据已知的感觉来吸收和同化态度对象的新信息。原有的态度起指导框架作用，新的信息根据已有的标准进行分类，我们对态度对象做出判断时，自己发展了一套主观标准。人们围绕态度标准形成了可接受与拒绝范围。 同化效应：人们倾向于感知在他们可接受范围以内的信息与他们的立场更一致，而实际不是。 对比效应：人们倾向于认为属于我们拒绝范围的信息更不可接受，而实际不是。

5. 按照平衡理论，我们如何说明一个三角是否平衡？消费者如何恢复不平衡三角？（自

己体会）

平衡理论---人们感知不同态度对象之间关系的方式，以及人们改变态度以保持这些态度对象之间彼此协调的方式。三角包括：一个人和他的感知、态度对象、其他人或对象。一个人与一个态度对象的关系可以是归属关系；或一个人喜欢一个态度对象为情感关系。

当感觉和看法平衡时，态度是最稳定的。当不一致出现时，更有可能观察到态度的变化。 6. 描述多属性态度模型，列出它的核心元素。

多属性态度模型---消费者对态度对象的态度取决于他对该对象的多个属性的评价。三个要素： 属性：是态度对象的特性。

信念：是对特定态度对象的认知。

重要性权重：反映了某一属性对消费者的相对重要性。 7. 列出与说服有关的心理学原则。

7

互惠、缺乏、权威、一致性、嗜好、舆论

8. 描述传统沟通模型的构成要素，并说明更新的模型有何不同之处。

组织→信息→媒介→消费者s

传统的沟通模型： 反馈 互动传播模型

N个发送者→传播媒介→N个接收者

传统的沟通模型：信息是从一个信息源（组织）通过媒介传到消费者，消费者反馈给组织。 互动传播模型：多个信息源通过媒介传给接收者，接受者之间也能够传播信息。

9. 什么是信息源的可靠性？影响我们决定一个信息源是否可靠的因素是什么？（参考） 指沟通者的专业性、客观性或可靠性。这与消费者对这个人能力的信念有关，也与这个人提供必要的信息来适当评价竞争性产品的意愿有关。

影响因素：信息源的资历、吸引力（接受者归于信息源的社会价值）、明星的力量、非真人 10. 口碑和欺骗性宣传有何区别？这种区别与公司的矛盾说辞有何关系？ （不清楚）

11. 什么是晕轮效应？怎么发生？

晕轮效应：人们认为那些在某些方面突出的人在其他方面也会很杰出。 12. 双因素理论如何解释广告重复对态度改变的影响？

重复的积极一面是提高对产品的熟悉程度并减少对其的不确定性，而消极一面是随着时间的推移，厌倦感会随着每一次曝光而增加。

13. 什么时候最好呈现双面信息？什么时候最好呈现单面信息？（P176-177参考） 单面信息：近展现一个或几个积极的产品属性或购买原因。 双面信息：将正反两方面即消极积极的属性展现出来。（对产品持怀疑态度） 14. 描述ELM模型，并说明它是如何解释说什么和怎样说之间的相对重要性。 劝说的精细加工可能性模型（elm）：

传播（信息源、信息、渠道）→关注和理解→

(1) 中心路线：高度介入加工→认知反应→信念和态度改变→行为改变 (2) 外围路线：低度介入加工→信念改变→行为改变→态度改变

对于劝说的中心路线，人们更关注说什么；对于外围路线，人们更关注怎么说，即产品的包装、信息源的吸引力、呈现信息的背景。

第八章 个体决策

1. 为什么说无意识的决策比那些花费大量精力去思考买什么的决策实际上更有效？

因为，人们花大量精力思考买什么的决策需要经过问题识别---信息搜索---备选方案评估---产品选择---成果过程，有时候甚至面临太多选择的困惑，即消费者过度选择。因此，有时，无意识决策比花费大量精力购买的决策更有效。 2. 列出理性决策模型的三个步骤。

常规反应行为---有限型问题解决---扩展型问题解决 常规反应行为 低风险、低介入 极少搜寻信息、 被动地处理信息、 可能在商店里做出决策

有限型问题解决 简单 直接 被备选方案中做出选择 扩展型问题解决 高风险、高介入 广泛搜寻 主动处理信息 在去商店前参考多方面的信息 8