广外消费者行为学复习题

消费者行为学复习题

第一章 消费者行为学导论

1. 消费者行为的定义

研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。

2. 什么是人口统计特征？给出属于人口统计特征的三个例子。

年龄、性别、家庭结构、社会阶层与收入、民族和种族、地理位置、生活方式 3. 文化与亚文化的区别是什么？

文化：语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。

亚文化：集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。 4. 什么是角色理论？它是如何帮助我们理解消费者行为学的？ 百度含义：是一种试图从人的社会角色属性解释社会心理和行为的产生、变化的社会心理学理论取向。强调人的行为的社会影响方面，而不是心理方面。

书中含义：消费者行为如同一场戏，每个消费者都有特定的台词、道具和服装，这样才能把戏演好。以下是人可能与产品存在的关系类型： 自我概念依附：产品有助于确立使用者的身份 怀旧依附：产品成为与过去的自我的一种联结 互相依附：产品成为使用者日常生活的一部分

爱：产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带 5. 数据库营销的含义是什么？

企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。

6. “人们常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西。”请解释这句

话并举例。

*尝试用第四题的4个关系类型解释。

7. 实证主义范式和解释主义范式在消费者研究中的主要区别是什么？ 假设 现实的本质 目标 产生的知识 对因果关系的看法 研究关系 实证主义 客观的、实在的、唯一的 预测 不受时间限制、不依赖背景 存在真实的原因 研究者与被研究者互相独立 解释主义 社会构建的、复合的 理解 受时间限制、依赖背景 复合的，同时发生的具有形成条件的事件 研究者是所研究现象的一部分，与被研究者互相影响、互相协作 第二章 知觉

1. 举例说明享乐型消费者的定义

喜欢购买能够带来想了价值的东西，而不只是看重产品的基本功能的消费者。 2. 包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗？举例说明。

刺激物的选择因素：大小、颜色、位置、新颖性。因此，包装的大小对吃东西有影响。

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3. 触觉如何影响消费者对产品的反应？

参与者只要接触一件物品30秒或更短时间，就能对产品产生更高的依赖感，这种感觉提高了他们想购买该产品的意愿。触觉也可以调节产品体验与自我判断之间的关系，人们对能够亲自接触的产品更加有自信。

4. 辨别并描述知觉的三个阶段。 感觉刺激→感受器→暴露→注意→解释

暴露：当刺激进入个人感觉器官的范围之内时产生的。 注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。 解释：赋予感觉刺激物的意义。 5. 绝对阈限与差别阈限的区别。

绝对阈限：特定感觉渠道所能觉察到最小刺激量。 差别阈限：感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到两种刺激间的最小差别称为最小可觉察差别。

6. 描述导致刺激适应的因素的例子。

适应：消费者对某个刺激持续注意的程度。影响因素有：

强度—较低强度的刺激因为产生的感觉影响较小而容易产生适应。 持续时间—较长的刺激暴露时间以适应

甄别--简单刺激易于适应，因为不需要注意细节

暴露--暴露频率增加时，频繁接触的刺激更容易适应。

关联性--无关或不重要的刺激会引起适应，因为它们不能引起注意。 7. 列出广告中的符号学元素，并举例说明这三个元素。

目标客体 （产品）

*标志

诠释 （含义）

PS：标志=图标（某些方面与产品相似的一种标志）+指示（与产品相关的一种标志）+象征（通过习惯性的或一致性认可的联想而与产品相联系的一种标志） 8. 什么是定位战略？营销者可以用于产品定位的方式有哪些？ 含义：通过营销组合元素（4P）来影响消费者对市场意义的理解。

方式：生活方式、价格、属性、产品类别、竞争者、场合、使用者、质量

（形象） 第三章 学习和记忆

1. 条件刺激和非条件刺激的区别

非条件刺激：是简单的、生来就有的刺激；

条件刺激：是通过长期生活经验的积累才形成的，是复杂的、后天培养的刺激。 2. 举例说明营销中的晕轮效应 是一种影响人际知觉的因素。这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点，就像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散，所以人们就形象地称这一心理效应为光环效应。 比如：苹果手机质量好，我们会认为苹果的所有产品的质量都很好。

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3. 如何运用重复来提高消费者了解更多品牌的可能性？

重复：增强刺激和反应之间的联系，防止这种联系在记忆中淡化。

营销者应先提供条件刺激，再提供非条件刺激。为创造一种理想的联结，广告会把某个产品与一种正面的刺激相配对。消费者第一次看广告会引起对产品的知觉，第二次引起消费者与产品之间的联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处。当广告播放过头时，也可能引起广告疲劳。

4. 经典条件与非经典条件有何不同？（应该是经典条件反射与工具条件反射的区别） 经典条件反射：将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。（涉及非条件刺激、条件刺激、条件反应、重复、消退、刺激泛化、刺激甄别） 工具性条件反射（操作性条件反射）：个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。 不同：工具性条件反射：是为达到某一目标而可以发生，较复杂，需要在行为发生之后给予奖励；经典条件反射是简单自然的，需要两个紧密联系的刺激相配对。

5. 不同类型的强化是如何促进学习的？频繁营销战略是如何与条件刺激相关联的？ 强化的类型 正强化 负强化 消退 惩罚 效果 积极事件强化以前发生的反应 撤销消极事件强化了能够避免消极结果的反应 撤销积极事件削弱了之前发生的反应 消极事件弱化了伴随消极结果的反应 学习过程 消费者学会了能够产生积极结果的反应 消费者学会了使他避免消极结果的反应 消费者学会了反应不再产生积极的结果 消费者学会了不做出导致惩罚的反应 作用 巩固联结 巩固联结 弱化联结 弱化联结 强化程序： 固定时距强化：在规定的一段时间后，所做出的第一个反应就会带来奖赏。如季节大甩卖。 不定时距强化：强化之前所必需的时间内，故意在某一平均值上下变化。如神秘顾客。 固定比率强化：个体只有完成一定数量的反应后，强化才会发生。如累积赠券购物。

不定比率强化：个体在完成一定量的反应后会获得强化，但他并不知道需要反应多少次。如 老虎机的诱惑

频繁营销：用奖品来刺激老顾客，并且奖品随着购物数量的增加而增加。 6. 行为学习理论和认知学习理论之间有哪些主要区别？

行为主义学习理论：学习是外部事件引起的反应，包含经典条件反射+工具条件反射，强调强调刺激和反应的联结，更强调生理上的条件反射。

认知学习理论：强调内部心理过程的重要性，强调观察学习，即观察他人的行动并由此强化自身的行为，强调学习者的主观能动性。 7. 定义信息加工的三个阶段

外部输入→编码（信息被放置在记忆中）→存储（信息被保存在记忆中）→提取（需要时找到记忆中存储的信息）

8. 如果消费者熟悉一个产品，这个产品的广告可能使用强化或退化回忆，为什么？ 结合习题五的强化与消退作用及含义解释

9. 定义怀旧，并说明为什么这是一个广泛的应用策略。

含义：是一种苦乐参半的情感，人们对于过去是既伤感又渴望。 理由：怀旧能让消费者的思绪引导回到稳定简单甚至理想化的时代，而过去的经历也决定了现在的喜好，是一种营销力量。（参考）

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10. 列出三中记忆方式，并说明他们是怎么一同工作的。 短期记忆 长期记忆 感觉记忆 暂时存储感觉信息 暂时存储正在使用的信息 存储相对持久的信息 容量：非常大 容量：有限 容量：无限 持续时间：少于1秒 持续时间：少于20秒 持续时间：很长乃至永久 注意 精细复述 通过注意闸门的信息经过精细复述或深度加 转化为短期记忆 工的信息转入长期记忆 第四章 动机和价值观

1. 什么是动机？这个概念与消费者行为有什么关系？

动机的概念：引导人们做出行为的过程。当消费者希望满足的需要被激活时产生的。一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。这种需要可能是享乐性或功利性。

驱力理论（集中关注生物因素）：如感到紧张时，努力消除这种不愉快的状态回到内环境稳定状态。

期望理论（集中关注认知因素）：行为在很大程度上是得到想要的结果的期望牵引的。 2. 描述三类动机冲突，结合现实中的营销活动举例说明每一种冲突。 双趋冲突：必须在两个合意的选择中取舍。 趋避冲突：渴望达成一个目标，又希望回避它。 双避冲突：面临两个不情愿的选择。 3. 解释需要和欲望之间的区别。（市场营销原理书本概念） 需要是人们与生俱来的基本要求，

欲望是想得到需要的具体满足品的愿望。 4. 什么是认知失调。（在第七章）

一个人态度或行为之间不协调时，要采取行动消除不协调，可能是改变态度或调整行为。即为缓解认知失调，改变态度与行为保持一致。

5. 说出马斯洛需求层次的每个层次的名称，并针对每个需求层次举出一种营销宣传活动。 生理需要 如麦片广告 安全需要 如保险

归属的需要 如 百事---你是百事新一代 尊重的需要 如威士忌 彰显尊贵

自我实现的需要 如美国军队 展现完整的自我

6. 什么是消费者介入？这个概念与动机有何关系？

概念：一个人给予其内在需要、价值观和兴趣而感知到与客体的关联性。 关系：当认为对一种产品了解更多更能帮助你实现目标，你会被驱使更加关注有关这种产品的信息。 介入 介入的可能结果 介入的先行变量 广告 个人因素 引发对广告的对立意见 产品 客体或刺激因素 产品属性的感知差异 4 购买决策 情景因素 信息搜索量 选择中采用的决策规则类型等