服装市场营销 - 图文

有关真维斯（西安地区）的品牌分析

【摘要】：衣食住行是人类生活的四大元素，人们把衣放在首位，可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿庞大的人口基数就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国民收入的不断飞升，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品味的服饰的需求越来越迫切，将成就一批抓住该阶层需求的服装品牌。国内服装市场越做越大，市场细分越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。随着人们生活水平的不断提高，消费者对于服装时尚的追求越来越强烈服装消费在国内消费品市场备受推崇，服装市场发展势头良好，新的特点不断显现，服装款式更趋于国际化，种类更趋于多样化 ，消费更趋于品牌化个性化。

而随着新的服饰品牌的涌现，无疑是对原有服饰品牌的考验，既要把握住原有的老客户，又要去吸引新的顾客，而产品策略、品牌发展战略以及营销策略对该品牌未来的发展方向有很大的影响。在本文中主要是对服饰品牌-----真维斯西安地区，进行调研与分析，分析其产品策略、品牌战略、市场占有率等几方面。

【关键词】：产品策略、品牌发展战略、市场占有率、真维斯、西安

目录

一、背景 二、市场定位

（一） 定位依据分析 （二） 品牌定位

三、品牌策略

（一） 让产品体现品牌定位 （二）在传播中提升品牌价 （三）多品牌战略

四、营销理念

（一）打造大众化名牌 （二）独特的营销模式

（三）迅捷的物流配送体系

五、促销方式

（一）人员推销 （二）服装广告 （三）营业推广 （四）公共关系 （五） POP促销

六、市场占有率 七、问题方向

（一）优惠方式选择上出现的问题 （二）价格对终端销售量的影响力 （三）财务管理信息化的需求 (四) 具体实施策略 （五）其他问题

八、总结

一、背景

真维斯原是澳洲的一家百货公司经营的服装品牌，20世纪80年代，香港旭日集团为了进军澳洲服装零售市场，用高价收购了这一服装品牌，并在澳洲开始服装连锁店的经营业务，现在以发展到100多家服装连锁店，并成为澳洲第二大服装连锁店。1993年，“真维斯”开始实施“百市千店”的经营战略。

在20世纪70年代末期，中国开始进行改革开放的经济策略，由计划经济体制走向市场经济体制，使中国的经济发展迅速。人民的收入迅速提高，需要一些高素质的产品来满足自身的要求。这就给“真维斯”进军中国服装市场提供了良好的条件。

二、市场定位

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（一） 定位依据分析

1、自身优势。由于中国内地与香港，交通便利，而且旭日集团在中国沿海和内地都拥有自己的织，染和制衣厂，可以提供所需的原料和制成品。同时，集团还有一批熟悉内地情况的管理人员，在人力及财力各方面条件充足。 2、市场调查。利用市场分析各大城市，选出条件较优的作为发展的中心点。重点突出交通便利，气候适宜，资讯方便，消费能力高及人口比例适当等几个方面。故“真维斯”将销售市场的重点放在中国偏东北方的沿海和经济较为发达城市。以上海、北京、武汉为主，包括杭州、宁波、南京、无锡、青岛、烟台、天津、大连、沈阳、哈尔滨、石家庄、郑州等32个城市，并在北京、上海、武汉、石家庄、沈阳、惠州等地设立了配送中心。,

3、市场分析发现。通过市场调查发现，随着经济的发展，人们的穿着日益改变。继20世纪90年代初进入中国市场的“花花公子”、“梦特娇”、“苹果”之后，欧洲及中国香港的名牌休闲装以其美观、舒适、易搭配等鲜明的形象在市场上大受欢迎。在市场上的休闲服之中，不乏名牌也不乏质量低劣者。但名牌休闲服的价格总是贵的惊人，对大多数的中国人而言，过贵的休闲服也会失去其原有的魅力。“真维斯”就力图填补这个市场空白，以中上的质量和中下的价格来赢得消费者的青睐。\

（二） 品牌定位

真维斯1993年从上海进入内地市场，当时中国服装市场还没有一个专门为蓝领阶层设计的服装品牌。于是，真维斯把自己的品牌定位在为中国蓝领阶层中“深蓝”和“锐蓝”服务的休闲服装品牌。他们认为，中青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费需求又各不相同。中档服装的消费者占城市人口的比重最大，达到70%～75%。而真维斯的定位就是看准了这部分市场，以适中的价格将高质量、流行的服饰提供给消费者。真维斯是针对18到30岁的年轻人设计的，但在18到30岁的中档收入群中也存在很多不同的市场需求，18岁到20岁的客户需求与23到25岁的客户需求有时会