钢材市场营销渠道组合研究（免费论文）一

1

论钢铁的营销模式

学生姓名：马商迪 年级2010级市场营销2班 学号 2010442828

摘要：本文结合钢材市场自身的实际情况，分析钢材市场营销渠道的现状和存在的问题，从中寻找出企业所面临的困境和现存的机遇，寻找出适宜钢材市场的营销渠道组合方式。提出钢材市场应针对不同品种的产品和各种产品的市场需求的不同状况采取不同的市场营销渠道，并且将传统营销与网络营销整合，并且应加强对营销渠道的管理。 关键词： 钢材市场 营销渠道 营销模式

1钢铁业营销总体状况

随着市场经济的发展，中国的钢铁业面临着新的机遇和挑战。现在己经不是仅仅依靠高质量的产品就可以使企业得到生存和发展的时期。营销方式的不断突破给企业带来了生机和发展。作为营销重要手段之一的市场营销渠道的重要性也越来越明显。为了更好的发挥营销渠道的作用，有必要对钢材市场的营销渠道进行组合研究。而对于钢铁企业而言，推行循环经济，是转变经营生产方式，努力构建循环型的生产体系，但是循环不是目的，经济上可行和创造更高价值才是最终目的，从而获得最大的社会经济效益。

1.1钢材市场的营销渠道

钢材市场现行市场营销渠道种类 现行的钢材市场上有五种主要的销售方式： “一条龙”服务销售：钢材市场销售公司直接对客户服务，为的客户办理订货和发货。 代理销售：本着“互惠互利、共同发展”的原则与具有良好信誉、固定仓库的经营单位和生产单位签订“质押(代理)销售”协议，根据协议和质押汇票的金额与质押用户合作，共担市场风险。 专项产品代理：主要是钢材市场与中国铁路物质总公司的重轨专项代理。 外埠销售：现在在全国的各地共有北京、天津、广州等17个销售网点。现货配送：主要负责到市场上购买量较少的客户的现货的购买。

1.2钢材市场营销渠道目前存在的主要问题

目前，钢材市场的营销渠道构架明显地带有计划经济遗留的痕迹和处于钢铁市场转型变化时期的若干特征，典型的表现为:

2

(1)国内市场渠道与国际市场渠道分离，缺乏全球钢铁市场的整体营销观念和系统思维。在我国加入WTO以前的市场以国内为主，出口量较少，由于国与国之间的贸易壁垒，钢铁市场被分为国内市场和国外市场是符合钢材市场的实际状况的。但由于现在我国已经加入WTO，国与国之间的贸易壁垒将越来越弱，国内钢铁市场与国外钢铁市场之间将不再有明显的界限，国内市场将不再受保护，国际市场的大门也渐渐打开，因此我们既要维护现有的国内市场，同时还要努力开拓国际市场。

(2)渠道成员缺乏主动性。在对钢材销售公司的调查中发现，员工缺乏积极主动性，对于销售队伍成员没有有效的激励措施，因此销售成员行为还停留在卖方市场时的水平，对于市场潜在的机会缺少意识。 (3)市场营销渠道缺乏灵活性。根据钢材市场营销渠道调查发现，近几年钢材市场营销渠道没有明显的改进，钢材市场营销情况是随着钢材各品种的市场情况而波动，现有的市场营销渠道缺乏灵活性，没有针对西部大开发以及中国加入WTO所带来的种种机遇有的放矢的发展部分渠道，同时对于一些市场上供过于求的产品没有适宜的渠道策略抢占市场。

(4)市场营销渠道缺乏持续性发展能力。目前随着中国网络建设的飞速发展，越来越多的企业和个人将网络作为信息平台，利用网络加快各项事业的进程和减少不必要的投入。实现真正意义上电子商务不是一朝一夕的事，但钢铁事业发展电子商务是必然的趋势，一旦电子商务建立，将是任何其它市场营销渠道所无法比拟的。 随着市场经济的不断发展变化，市场营销渠道在商品流通中发生的作用也在变化，冶金企业又经历了由卖方市场到买方市场的巨大转变，同时中国加入WTO所引起的市场的变化都决定了钢材市场需要对市场营销渠道进行调整，市场营销渠道的优劣在很大的程度上将影响企业的销售状况。

2市场营销渠道的经济性分析

经济性作为市场营销渠道的一个最重要的指标，是选择市场营销渠道的重要依据，运用最佳的渠道组合将各种产品送到客户并达到经济性成为我们研究的重要内容。

2.1成本分析

产品到达用户手中的具体市场渠道往往是多种多样的，但所有的这些渠道又可以简单的分为直销和间接销售两大类。而钢铁产品的间接销售又是以代理销售为主，因此，下面仅对直销和代理销售进行经济性分析。 直销成本分析：作为市场营销渠道的最重要的经济性标准是决定是否选择此种渠道的关键因素，直销作

3

为钢材市场的重要手段之一，现在占据每年近70%的销售总量。直销当销售量比较小时，单位销售成本比较高，而达到一定的销售量时销售成本就趋于稳定。其销售成本的组成主要是：员工工资、销售网点支出、员工提成。根据钢铁交易行为的特征分析，可以看出直销的普遍应用的原因，但是随着市场竞争的进一步激烈，由于直销的覆盖深度和广度的限制等局限性，因此还不能全部满足市场的需求。 代理销售成本分析：尽管企业想控制整个渠道，但有时也近乎不可能或者并不经济，客户分布在全国甚至全球各地而且他们的购买习惯也不尽相同，因而一些中间商就在渠道的终端扮演了重要的角色。这种商业功能尤其是在对一些需求量小的客户有时作用更为突出。虽然随着目标市场的销售量的增加，对于厂商而言，代理销售的经济性指标无法与直销的经济性指标相比较，但是由于市场竞争的激烈不断增加和面对国外钢铁企业进一步威胁国内市场，仅仅依靠直销往往难以达到预期的销售总量，同时，由于代理商拥有自己的顾客群体或良好的关系网，可以与生产厂商分担风险、降低成本、覆盖更广阔的地域领域等。对于某些产品如：钢轨、石油套管等由于归国家的相关机构直接控制，代理销售将作为此类产品的主要市场营销渠道。

2.2经济效益分析

市场营销渠道在产品的销售过程中起到十分重要的作用，但并非决定性作用，从钢材的经济效益的分析可以发现重点需要调整的部分渠道。对于市场上供过于求的产品尤其需要选择适宜的市场营销渠道来提高市场的竞争能力。 钢材市场近几年销售额平均在8亿元以上的产品是重轨、无缝管、带钢、高线；销售额在5-8亿元的为方钢、线材、圆钢；销售额在5亿元以下的为槽钢、工字钢、焊管。从产品销售增长率和销售构成比来看，重轨、无缝管趋于稳定；带钢、焊管、圆钢、方钢、槽钢、工字钢受经济景气和市场影响波动幅度较为剧烈；线材销售增长率总体趋于负增长，构成比趋于减小；高线销售增长率则持续增大，构成比增长较快[1]。可以得出重轨、无缝管、高线具有稳定的市场，竞争能力强，获利空间大，在钢材市场经济效益上占有重要地位；带钢、方钢、线材、圆钢、工字钢在销售额中却占有主导地位，也创造了不小的经济效益；其他产品由于市场、工艺技术等问题，销售额所占比例增长缓慢，经济效益随市场波动较大。 总体来着，钢材市场钢铁产品的销售收入主要集中在重轨、无缝管、高线、带钢、线材及圆钢六类产品。国内进口量大、紧缺的高附加值产品所占比例不高，其销售额易受国家经济政策和市场环境的影响。没有形成自己的特色及主导产品类型，影响了其整体经济效益的提高。

4

2.3有限的资源供给和环境容量，增加资源利用率。

钢铁行业是一种典型的流程制造业，而流程制造业的共同特点是：输入源头是大宗的自然资源，这些资源、能源通过功能不同的工序串联作业、协同运行，生产出大量的产品、副产品，用作生产资料和生活资料，同时产生了大量的排放物、废弃物。降低资源消耗是中国新型工业化的核心，而钢铁行业是高耗能行业，2005年我过钢铁工业耗能占全国耗能总量的15.18%，耗新水近32亿t,占工业耗新水总量的14%。因此，钢铁企业节能工作的好坏，不仅直接关系到我国单位GDP能耗降低目标的实现，也是企业降低成本、提高效益、增强竞争力的必然选择。

3钢铁企业营销模式

钢铁营销有多种方式，各种方式之间各有特点。

3.1钢材直销营销模式

钢材直供直销模式的特点：

（1）钢厂直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构； （2）生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确；

（3）营销成本高，营销成功率不易控制，营销风险完全由生产企业承担； （4）对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种复合型人才的成本一般也比较高。[1]

3.2钢材代理及经销营销模式

钢材代理及经销营销模式的特点：

（1）钢厂通过代理或经销商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构； （2）生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖代理或经销商的工作能力和工作效率；

（3）营销成本较低，但是存在对代理或经销商的价格折扣，对钢厂管理水平要求高；

（4）营销风险主要由代理或经销商承担；

（5）由于代理或经销商对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。[2]

3.3钢厂分公司自营营销模式