服务营销管理

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课程结构

第一章 服务与服务营销 第二章 服务营销组合 第三章 服务运营管理

第一章 服务与服务营销

第一节 服务业

一、服务业 分类一：

1. 公用事业：燃气、电力、供水、垃圾管理、治安、消防、公共服务 2. 运输与通讯：铁路、客货陆运、海运、空运、邮政、快递、电信 3. 分销业：批发、零售、代理、仓储、包装

4. 金融业：银行业、保险业、证券业、其它产权服务业

5. 专业知识服务：广告、管理咨询、法律咨询、医疗、教育、科研 6. 娱乐休闲：电影、运动、旅馆、餐饮、网络游戏、娱乐休闲场所 7. 其它服务：美容、洗护、修理、家政…… 分类二：

1. 流通部门 2. 服务部门

为生产、生活服务的部门

为提高科学文化素质服务的部门 为社会公共需要服务的部门

二、制造业中的服务

在实体产品带来的利益越来越接近的情况下，服务成为制造业差异化竞争的主要手段。

三、服务业的兴衰

宏观环境：人口环境、科技环境、经济环境、自然环境、文化环境、政法环境

宏观环境及其内部结构的变化和相互作用，引起了相关行业的产生、发展、调整、繁荣和衰败。

四、我国服务业的发展状况

? 纵向比较：我国服务业发展较快

1. 1980年，服务业增加值占的比重仅为21%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总

数的比重仅为13%。 2. 2005年，服务业增加值占的比重升至40%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总

数的比重升至31%。

? 横向比较：我国服务业发展水平较低

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1. 在全部大国中，我国服务业增加值比重位居倒数第四。除了越南、刚果、尼日利亚

和印度尼西亚以外，我国与其他大国低10~20个百分点以上，比法国和美国低30个百分点以上。

2. 在所有大国中，我国服务业的就业比重，位居倒数第四的位置，仅仅高于越南、孟

加拉、巴基斯坦（其中，刚果、埃塞俄比亚、尼日利亚和法国没有数据）。比其他大国低20~30个百分点以上，比英国和美国低44个百分点。 ? 大国，指人口在5000万以上或者在1万亿美元以上的国家 ? 数据为2005年的统计数据

第二节 服务

一、服务的概念

服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。

——菲利普?科特勒

二、从纯产品到纯服务

1. 纯有形商品：牙膏、食用盐

2. 附带服务的有形商品：计算机、空调 3. 附带少部分商品的服务：豪华长途巴士 4. 纯服务：儿童护理、心理咨询

三、服务的特征

无形性、不一致性、不可储存性、不可分离性

——A?佩恩 （英）

? 无形性

? 特征：

服务与实体产品相比，服务的特质以及组成服务的元素，在许多情况下是无形的。 ? 营销挑战：

1. 服务在购买或使用前无法感知、判断其优劣，只能从自身与他人的体验或相关方面

获取信息，进行判断。

2. 要求企业提供服务介绍和承诺，重视服务人员、服务过程和服务的有形展示。 3. 注重诚信和履约

4. 许多服务创新没有产权保护 5. …… ? 不一致性

? 特征

1. 通常服务的主体和对象都是人，服务品质会受到多方面因素的影响。 2. 服务构成成分及其质量标准难以确定和衡量，难以标准化。 3. …… ? 营销挑战

1. 服务品质受到多方面因素的影响，难以保持一贯的水平； 2. 服务难以标准化，给服务推广造成困难。 3. …… ? 不可储存性

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? 特征

1. 既不能象实体存货那样在时间上贮存，也不能在空间上转移。 2. …… ? 营销挑战

1. 服务供、需在时间和地点等方面存在的矛盾难以缓和。 2. 服务不能够退货或转售。 3. …… ? 不可分离性

? 特征

1. 服务的生产与消费同时完成 2. 顾客参与其中 3. …… ? 营销挑战

1. 服务过程有顾客参与，要求对顾客进行引导、教育、管理，及时沟通服务人员与顾

客之间的关系，促使顾客积极参与，保证服务生产和消费过程高质量完成。 2. 重视服务人员与顾客的互动与沟通。

3. 分权可能是必要的，难以进行大规模生产。

服务的上述特征，引起服务营销管理与传统的营销管理存在一定的差异性，这些差异就构成服务营销所要重点研究的问题。

四、服务分类

1. 服务活动的性质：有形，无形 2. 服务的接受者：人，物

3. 服务交付的连续性：连续，间断

4. 与顾客的关系：会员或契约关系，非正式关系 5. 服务交付的程式化：高，低

6. 对服务人员灵活性的要求：高，低 7. 服务需求波动的程度：高，低 8. 服务供应状况：平稳、高低起伏

9. 服务交付方式：顾客去机构，机构找顾客，随时交易 10. 可行的服务发生地点：单一地点，多地点 从这些分类标准以及它们的组合出发，对服务行业进行分析，有助于服务从业人员深刻认识自身服务的特点，并且从其它行业那里获得有益的启发，从而开发出有效的战略。

第二章 服务营销组合

主要内容：7

? 产品 ? 定价 ? 地点 ? 促销

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? ? ?

人

服务过程 有形展示

——[美] 布姆斯（）、比特纳（）

第一节 产品

一、从纯产品到纯服务

? 纯有形商品：牙膏、食用盐

? 附带服务的有形商品：计算机、空调 ? 附带少部分商品的服务：豪华长途巴士 ? 纯服务：儿童护理、心理咨询

二、有形商品与服务的一些基本差异

? 顾客并不获得对服务的所有权 ? 无形要素主导价值创造 ? 顾客可能参与生产过程

? 服务人员可能形成产品的一部分 ? 运营投入与产出的可变性 ? 对服务的评价比较困难 ? 服务产品易消失，不能储存 ? 时间因素变得很重要 ? 分销渠道多种多样

三、整体产品概念：五层次论——菲利普?科特勒

1. 核心利益

? 顾客真正要购买的服务和利益；

? 如，夜宿旅客真正要购买的是“休息与睡眠” 2. 一般产品

? 产品的基本形式，由核心利益转化而来。如，物质形态、设备设施、人员、流程等。 ? 如，旅馆的房间、床，服务人员，服务流程等等。 3. 期望产品

? 购买者购买产品时期望和默认的一整套属性和条件。

? 如，安静的房间；干净的被子、床单和毛巾；态度友好的服务人员，快捷的服务手

续等。

4. 扩展（附加）产品

? 附加服务和利益，企业可以此作为特色经营的条件。

? 如，旅馆配备的电视机、摆放在室内的鲜花、方便的通讯设施等。

? 有时附加产品可能会转化为期望产品。 ? 一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一定要了解顾客是否愿意承担附加价

格。

5. 潜在产品

? 产品最终可能存在的所有附加部分或利益。这是企业进行产品和服务创新的内容，

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