《市场营销学》 第四章 市场营销环境分析

《市场营销学》第四章 市场营销环境分析

一·）单项选择题

1、理想业务的特点是 （B ） A、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁 2、冒险业务的特点是 （ A ） A、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁 3、成熟业务的特点是 （ C ） A、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁 4、困难业务的特点是 （ D ） A、高机会高威胁 B、高机会低威胁 C、低机会低威胁 D、低机会高威胁

5、下列属于代理中间商的市场营销中介是 （ C ） A、批发商 B、零售商 C、经纪人 D、广告公司

6、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是 （ D ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者

7、能满足购买者某种愿望的各种方法为 （B ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者

8、下列属于有限但可以更新的资源是 （ B ） A、水 B、森林 C、石油 D、煤

9、市场营销环境中的——被称为一种“创造性的毁灭力量”。（A ） A、新技术 B、自然资源 C、社会文化 D、政治法律

10、随着家庭收入的增长，恩格尔系数将会 （ A ） A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动

11、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的市场营销中介是（B ） A、供应商 B、商人中间商 C、代理中间商 D、辅助商

12、为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场是（ C ） A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、政府市场

13、各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等属于（ D ） A、政府公众 B、一般公众

C、地方公众 D、市民行动公众 14、产品形式竞争者是指 （ B ） A、消费者想要满足的各种目前愿望

B、能满足购买者某种愿望的各种产品型号 C、能满足购买者某种愿望的各种方法

D、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌 二·）多项选择题

1、下列属于市场营销微观环境的是 （ ABE ） A、辅助商 B、政府公众 C、人口环境 D、消费者收入 E、国际市场

2、市场营销学根据购买者及其购买目的将市场划分为（ABCDE ） A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、政府市场 E、国际市场

3、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（ ABCDE ） A、数量迅速增长 B、出生率下降 C、老龄化 D、人口流动性加大 E、非家庭住户增加

4、影响消费者支出模式的因素有（BDE ）

A、经济环境 B、消费者收入

C、社会文化环境 D、家庭生命周期 E、消费者家庭所在地点

5、政治法律环境是由哪些影响社会上各种组织和个人的——组成。（ABE ） A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、压力集团 三·）名词解释

1、 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2、 环境危险是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

3、 市场营销机会是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。 4、 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

5、 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

6、 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

7、 可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

8、 可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。 四·）简答题

1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？

答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响使劲购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入率，消费者的实际收入也会减少。 2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施？

答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： （1） 反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。

（2） 减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 （3） 转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

3、市场营销部门在制定决策时英如何考虑企业内部的环境力量？

答：首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划；其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。 4、简述市场营销中介所包括的内容。 答：市场营销中介包括：

（1） 供应商，即向企业供应原材料、部件、呐能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。 （2） 商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商。

（3） 代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

（4） 辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供了便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 五·）论述题

企业在进行经济环境分销时，主要考虑哪些经济因素？ 答：进行经济环境分析时，要着重分销以下主要经济因素： （1） 消费者收入的变化。

消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。进行经济环境分析时，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入以及货币收入和实际收入等细分项目。另外不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入，不同地区的收入水平和工资增长率等因素。 （2） 消费者支出模式的变化。

消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。对这一问题研究最著名的应属“恩格尔定律”。目前西方经济学对恩格尔定律的表述为：a随着家庭收入的增长，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）会降低；b随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；c随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重会上升。

另外，消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受到家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。

（3） 消费者储蓄和信贷情况的变化。

进行经济环境分析时还应该看到，社会购买力、消费者支出不仅直接收消费者收入的影响，而且直接收消费者储蓄和信贷情况的影响。储蓄来源于消费者的货币收入，期最终目的还是

为了消费。但是，在一定时期内储蓄的多少将影响消费者的购买力和消费支出。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。 此外消费者信贷的数量及支出方式也是影响消费者支出的重要因素。 六·）案例分析题

曾为取得肯德基家乡首次在香港推出的成功，肯德基公司在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜，好景不长，就“门前冷落鞍马稀”了。1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。经过认真总结，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡的喂养方式是美国式的，用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了。此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。

10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 试问：

（1）10年后，肯德基在香港的成功，是考虑了市场营销中的什么因素？ 答：（1）10年后，肯德基在香港的成功，是考虑了市场营销环境的影响。 （2）本案例涉及了该因素的哪些方面？

（2）该案例涉及的环境因素包括：经济环境中的消费者的收入水平，社会和文化环境中的价值观念和消费习俗等。

（3）从该案例中你有哪些启示？

（3）在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的市场营销系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。