03294公共关系案例

内部公众的构成分为员工公众、团体公众、领导者公众。员工公众指组织内部不同部门、岗位中的个体。团体公众指组织内部按特定职能、规范和程序结合起来的员工集合体，可以是结合紧密、履行特定职能的组织部门(如研发部、市场部等)，也可以是结合松散、按特定兴趣形成的团体(如读书会、兴趣小组等)。领导层公众指组织的最高决策层和指挥层，他们是组织的主导者和代表者。

组织内部公共关系的特点：稳定性、密切性、可控性。在一定的时空条件下，某一组织的内部公众与公众之间的关系是相对稳定的。组织与某一类公众之间的密切程度，可以用他们之间的利益相关度和信息传播频度等指标加以衡量。由于组织内部的共同利益目标、规范与纪律的存在，内部公众的可控性明显高于外部公众，因而内部公共关系实施与操作的可控性也比较高。

任何一个组织，都必然存在三个方面的运转机制：一是业务运转机制；二是管理运转机制；三是人际关系运作机制。相应地，组织内部公共关系也可以划分为：一是人际关系；二是权力关系；三是信息关系；四是竞争关系；五是利益关系。

内部公共关系的目标：(1)协调和改善组织内部的人际关系和群体关系。(2)形成和强化组织内部的凝聚力和向心力。(3)创造和维系组织内部文化。

内部公共关系的基本原则：1．导向原则。内部公共关系将员工的言行引导到组织既定的发展目标上来。2．规范和约束原则。要通过一些有形与无形、正式与非正式的公关活动，对员工的思想观念和行为举止进行规范与约束，使之合乎组织发展的准则。3．激励和鼓舞原则。要通过各种激励要素(包括民主激励、奖惩激励、领导激励、榜样激励和情感激励等)的整合运用，对员工进行有效的引导和刺激，使员工在工作和生活中土气高昂，发奋进取。 内部公共关系的运作主要包括：一是增强内部公众的认知，使内部公众了解组织、关心组织，以主人的姿态参与到组织的改革和发展中来。二是激励内部公众的动机。三是转变内部公众的态度。四是引导内部公众的行为。

组织内部沟通的形式：(一)正式沟通与非正式沟通：正式沟通是指在组织系统内，依据一定的组织层次和相应的规章制度所进行的信息沟通。非正式沟通是指在正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流。(二)单向沟通与双向沟通：单向沟通是指传播者单方向受传者发布信息；双向沟通是指传播者以协商和讨论的方式与受传者进行的信息沟通。(三)横向沟通与纵向沟通：横向沟通是指在组织系统中各层次的个人或群体之间所进行的信息传递和交流。纵向沟通包括下行沟通和上行沟通。

公共关系视角下的媒体关系，也称做“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体(包括报纸、杂志、广播、电视和网络等)以及新闻界人士(记者、编辑等)的关系。媒体这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒体是组织与目标公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工

具性；另一方面，新闻媒体及其从业者又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。新闻传播媒体也被称之为“组织传播的首要公众”。

组织与媒体建立关系的目的：(一)争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境。媒体是社会信息流通过程中的“把关人”。（二）通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系。

组织建立良好的媒体关系，首先必须树立正确的媒体观。正确的媒体观有两方面的含义：一是重视媒体的作用；二是警觉媒体的“双刃剑”效应。

组织要建立良好的媒体关系，需要一个基本前提：应形成组织与媒体之间特定的共识。 建立良好媒体关系的方式：一是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体、一般相关媒体和边缘相关媒体，并对之采取针对性的公共关系策略。二是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格。三是在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最适合的媒体，面向最适合的公众，传播最合适的内容。 组织一般通过如下三种方式建立媒体关系：1．日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系。2．特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道。3．危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。

组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略：一是协调；二是引导。前者强调组织对媒体的沟通、配合和服务；后者强调组织对媒体的影响、把控和改变。

社区关系，亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。社区在地理上与组织密不可分，是组织的生存空间和根基。

搞好社区关系的意义：(一)社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要。组织与社区公众之间这种地缘关系，直接影响着组织对内、对外各方面的关系，影响着组织的正常运转。具体表现为：其一，社区为组织提供所需的人力资源，完全没有当地人才的参与，对组织的生存及发展不利；其二，社区为组织提供所需的各种基础能源和基础设施，组织的生存和发展离不开这些基础性的支持；其三，组织受所在地权力机关的管辖和行业团体的监督，只有争取他们的支持，组织才能健康、规范地发展；其四，对于商业组织而言，社区本身即意味着市场，社区公众是与组织地域最接近、联系最紧密的捎费者。(二)社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑。

社区公众对组织的看法和评价极易传播，形成区域性的影响。这种区域性影响一旦为社区媒体所关注和报道，又会远播其他地方，形成更大范围的影响。

社区关系的特点：(一)密切性。在与组织的密切程度上，尽管社区公众低于组织的内部员工，但显然要高于组织在社区之外的其他目标公众。社区的政治、经济和文化必然影响到组织的生存和发展；而组织的发展理念和运营行为也必然影响到社区公众的生存空间和生存模式。(二)直接性。组织实际上被视为特殊的社区公民而存在。当这种互动为良性时，组织作为社区公民的权力将得到有效保障，义务将得以正常履行；反之，权力将遭受损害，义务将成为难以承受的压力和负担，甚至演化为致命的危机。(三)复杂性。社区公众是组织的外部公众，与组织的内部公众相比，复杂性要高，可控性要差。由于社区公众与组织之间关系的密切性和直接性，一旦协调、引导和控制不好，便可能导致直接的、剧烈的冲突，使组织的生存和发展陷入复杂的困境。

处理社区关系应做好的工作：(一)自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识。组织作为特殊的社区公民，只有履行社区共同认可的公民义务，承担社区普遍接受的公民责任，才能为社区公众所认可和接受。(二)主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象。组织要在与社区公众的沟通和合作中实现自我发展，同时也要在自我发展中回馈社区公众，支持社区的公益事业，实现共存共荣。这种共存共荣，一方面是组织更稳固地扎根社区的需要，—面也是组织夯实生存基础，塑造良好形象，实现对外拓展的需要。(三)策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响。以企业为例，一家企业在特定社区中对于特定消费话题的引导能力和控制能力越强，往往这家企业在社区市场上的竞争能力也越强。因此，组织要面向社区公众，策划和实施相应的公共关系事件，设置相应的社区议题，发挥意见领袖的作用，使社区议题、组织议题和公众议题形成一个协调、互动的体系，在其中建立良好的社区关系，实现特定的发展目标，塑造良好的组织形象。

政府公众是社会组织公共关系对象中最具权威性的群体。与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及其职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展创造良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。

建立和发展政府关系的基本原则：(一)熟悉政府职能及其运作规则。熟悉政府职能及其运作规则，一方面要确保吃透政策，使组织最大限度地“受惠”于政府；一方面要确保掌握规则，增强与政府公众沟通、协作的针对性和有效性，提高办事效率。(二)一切活动在政府允许的范围内进行。遵守法律、法规和道德准则，使组织的一切活动都在政府允许的范围进行，是形成良好政府关系的重要前提。(三)主动沟通与传播。主动沟通与传播，既有利于政府了解基层的实际情况，制定更合理的法规和政策，也有利于组织将政府发展为知晓公众和行动公众。

建立和发展政府关系的方式：(一)以恰当方式对政府进行游说。社会组织建立和发展政府关系的最主要的手段是游说。游说是一种通过私人访问的形式，以人际间的直接沟通为主的传播方式，其目的是尽量影响政府的行政决策，使之在代表国家和社会公共利益的同时，能够兼顾组织的利益，创造有利于组织生存和发展的法律、政策环境。(二)建立良好的人际关系网络。组织应配备专门人员负责与政府部门的沟通、联系工作，以形成良好的人际关系网络。(三)借助媒体塑造正面形象。组织应重视对媒体资源的开发和利用，使媒体经常性地传播组织的正面形象。(四)借助意见领袖获得政府认同。社会知名人士、社团领袖、专家学者都是社会注目的“新闻人物”和舆论、意见的引领者，他们往往与政府之间存在着独特的互动关系。组织应发挥意见领袖的作用，让他们认同、支持组织的政策和行为。(五)以良好的社会表现赢得政府支持。社会组织要寻求政府公众的的理解和支持，就必须充分认识到组织利益与公众利益、局部利益与全局利益、组织责任与社会责任之间的内在关系，在尊重公众利益、服从大局利益，承担社会责任方面有所作为。通过对政府工作的支持，赢得政府的认同与厚爱。

“公关四步工作法”，即公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估，如今已广为业界接受。以下即分为两个部分介绍公共关系实施的四个阶段。

公共关系的调研与策划：(一)公关调研与“四步工作法”的关系。公关调研既是公共关系工作的第一步，同时又贯穿于公共关系工作的全过程。(1)公共关系工作的初期：全面深入的公关调研可以为公共关系方案的形成提供可靠的依据。(2)在计划实施过程中：公关调研承担着信息监测和反馈的任务，使组织能够不断调整、修正公关策略。(3)在公关效果评估中：公关调研是实现客观评价的必要手段。(二)公关策划的步骤。公共关系策划就是为达到组织目标，公关人员在充分调查研究的基础上，对总体公关战略和具体公关活动进行计划、设计和论证的过程。

公关策划的五个基本要素：策划者、策划目标、策划内容、策划对象和策划结果。 公共关系策划分为六个步骤：1．确定公关目标。公关目标作为一个复合的体系，可以区分为长期目标、短期目标和项目目标。2．细分公众。两个基本原则：一是突出重点的原则；二是平衡兼顾原则。3．形成活动方案。方案应以公关传播的策略和实施方式为主线，在内容上涵盖活动主题、活动对象、活动方式、活动管理者和实施者分工、活动效果预估等各个具体环节。4．编制预算。公关预算主要由两部分构成：一是管理费用，如人力成本、行政支出、办公费用、接待费用等；二是项目费用，如调研费用、专家咨询费用、活动实施费用、媒体关系费用等。此外，预算中还应包括合理的机动费用，以应对公关活动实施中的突发事件。5．撰写公关策划书。公关策划书是以书面形式确定下来的公关人员在策划阶段的构思和创新。6．论证公关活动方案。公关计划书完成后，要在组织内外的适当范围内进行充分论证，以发现其缺陷和不足，加以及时修正和优化。