市场调研在企业营销中的作用

调研内容

产品 产品名称、造型、外观、商标及包装设计；

价格体系，如成本、出厂价、零售价、批发价、优惠比例； 分销渠道、促销方式、推广策略及售后服务； 国际、国内同类产品生产及销售趋势等。

消费者行为 消费者社会特征；

消费经历及消费习惯，如消费方式、消费地点、频率； 消费动机及影响因素；? 消费信息获取渠道；

消费者的品牌偏好及对产品的评价等。

广告 广告诉求对象测定； 广告创意评价； 广告信息到达率； 广告效果测评； 媒体研究等

市场需求及趋势预测 某产品或服务的市场容量、潜在消费力； 某企业该类产品的市场占有率及优劣势； 国、内外该类产品或服务的需求发展趋势； 市场进入策略研究等。

行业现状及发展趋势 行业历史、发展现状及未来发展趋势； 宏观、微观经济状况； 产业结构及产业政策研究； 不可控因素分析等。

商圈研究 有利地段及该地段的消费者特征； 可控区域的消费者特征及消费行为； 所处区域的竞争对手特征；

可进入及需撤出区域的策略研究；

本商业区优势地位维护政策及商业印象等。

其它研究方向 客户满意度；

竞争对手研究等。

三、 合理开展、运用市场调研

企业开展、运用市场调研的方法有多种。本文仅着眼于如何选择一个最恰当的调研渠道以合理开展和运用市场调研。有些公司拥有自己的市场调研部门，有些从专门从事市场调研工作的公司购买所需的营销资料、还有的公司委托市场研究公司为其完成市场调研项目获取营销决策资料。这要根据本企业的经营规模、实际需求、经济状况及开展市场调研目的来决定。

3.1 区别日常性调研与项目型市场调研

前面提到市场调研是通过科学、周密地收集、分析市场信息，为营销决策提供依据的方法。实施市场调查手段是多种多样，每一项调查都是将多种调查方法综合应用。本文从所获取的信息的种类、信息服务的方向及调查技术、实施的难易程度将市场调研分为日常性市场调研与项目型市场调查。

日常性调研是指在营销进行的常规性信息收集及整理、分析工作。这种调研的操作方法较简单，如收集本企业市场前沿的销售额、销售量等原始反馈信息、剪接整理报纸、杂志、互联网发布的行业信息及相关行业政策、小型问卷调查或深度访谈，通常由企业的调研部门或营销人员来完成。项目型市场调查，通常要运用多种调查方法及调查技术，解决类似诸如减少决策中不确定性、搞清楚战略失败的原因或者产品进入市场的营销策略等问题，具有很强的专业性。这种调研通常要针对特定的项目及内容，整个调研任务的完成要经历相当长的时间。这种调查需要由专业的市场调研人员或者公司来完成。

3.2 运用调研中的人力资源管理

今天，无论是大型组织、中型组织还是成长中的小型组织中的管理者都受到了信息的冲击。市场调研是获取信息的主要渠道。所以，现代企业的营销人员还应具有专业的营销调研知识，能够在\恰当的时候，恰当的使用市场调查\。这就给企业建立营销调研人员管理系统提出了要求。大型公司可以根据需要决定是否建立专门的营销调研部门，通过专设的调研部门实现对专业营销调研人员的管理，国际上一些大型的公司通常都设有自己的调研部门；中、小型企业可以通过定期或不定期培训营销人员掌握专业的调研知识，来完成帮助企业做调研决策、选择调研公司、监督调研工作的执行等工作。

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加入WTO后，人们的思想观念有了更大的转变，企业不再是仅追求短期的利润，市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来。市场调研为企业在恰当的时刻提出恰当的问题和建议这已是不争的事实。