国际营销-第3章-营销环境（下） - 图文

2.人均收入 衡量和比较已过的消费者的平均购买力，并可推测消费水平和消费结构，是最能表现非生活必需品市场潜力的因素。 3.个人消费 收入是总量问题，支出是结构问题。可支配收入：扣除消费者个人缴纳的各项税款后可用于消费和储蓄的收入。 二、人口环境 （一）人口数量 在其他条件相同时，一个国家的市场规模与其人口总数成正比。 【小思考】中国人均收入在全球排名将近100位，为什么跨国公司青睐中国市场？ （二）人口增长 人口增长速度将影响该地区未来的市场规模。 （三）人口结构 1.年龄结构 目前世界人口年龄结构变化有两个主要特征：①人口老龄化；②人口出生率下降。 【小思考】银发市场如何开发？ 广州华龄美老年国际旅行社有限公司是广东省首家和唯一一家专业老年旅行社，属老龄委属下机构，具有强大老年人旅游的专业队伍，经过公司员工25年的勤奋努力，已被社会各界亲切的评为\老年旅游之家\。 华龄美根据老年人特点，以医护随团、行程平缓、特殊饮食、亲情陪伴、优惠老人、上门服务等特点深受老年人喜爱。 2.家庭结构 家庭结构变化的趋势：家庭规模越来越小。 3.性别结构 男性和女性的需求、购买动机、消费模式有很大差异。 第 5 页 共 11 页

性别 男 女 消费需求 单一 多样 购买动机 功能 效用 外观 购买决策 自主 被动 购买过程 短 长 购买时机 用完时 即兴购买 【资料链接】你能娶到媳妇吗？ 据国家统计局公布数据显示，我国出生婴儿性别比是117.7：100，即平均每出生100名女婴相对应地出生了近118名男婴，而正常的比例是102-107（105）。根据专家预测，到2020年，至少会有2500万男性成为“光棍”。 （四）人口分布 人口分布影响国际营销的效率；人口密度影响分销渠道和物流成本。 （五）人口流动 城市化：农村人口流向城市 逆城市化：城市人口流向郊区 城市居民 农村居民 【课程小结】 总结国际市场经济环境和人口环境。 教育程度 高 低 收入水平 高 低 购买力 高 低 消费观念 开放 保守

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第 周 课题： 第2节 国际市场社会与文化环境 第3节 国际市场政治与法律环境 课次：5 教学方法： 讲 授法、案例分析法、小组讨论法 教学目的： 1. 掌握目标市场国的社会环境； 2. 掌握目标市场国的文化环境； 3. 了解目标市场国的政治环境； 4. 了解目标市场国的法律环境。 教具：多媒体 教学重点： 1. 社会阶层与相关群体； 2. 文化差异与文化环境。 教学难点： 文化差异与文化环境。 教学过程时间分配： 1. 复习旧课： 回顾国际市场经济环境和人口环境。（5分钟） 2. 讲授新课： 1）本次课学习要点和学习目标；（5分钟） 2）目标市场国的社会与文化环境；（50分钟） 3）目标市场国的政治与法律环境。（25分钟） 3. 本课小结： 总结本课学习重点。（5分钟） 课后记： 第 7 页 共 11 页

教学过程设计： 【复习旧课】 回顾国际市场经济环境和人口环境。 【讲授新课】 第3章 国际市场营销环境（上）——目标市场国的国内环境 第2节 国际市场社会与文化环境 一、社会阶层与相关群体 （一）家庭 家庭模式 核心家庭 扩展家庭 成员 父母+孩子 几代同堂 需求量 大 小 购买力 低 高 决策权 个人 家长 （二）族群 从营销角度看，既要看到族群间的共同消费行为，也要顾及他们各自不同的消费需求。 （三）社会阶层 根据职业、收入、教育程度划分的非伦理性社会群体。 （四）相关群体 1.非正式的主要群体：家庭成员、亲朋好友、同事、邻居 2.正式的次要群体：工会、职业协会 3.期望群体：明星、名人 二、文化差异与文化环境 （一）价值观念 人们对于事物的价值判断标准，是不同社会的根本区别，是文化的核心内容。 （二）风俗习惯 人类社会代代相传的思想和行动规范，包括婚丧礼仪、饮食习惯、节日习俗等 【案例分析】金宝汤罐头汤滞销英国 美国的金宝汤牌浓缩罐头汤，在美国十分畅销，在美国同类产品中，占有90%的市场份 额。但同样的产品在英国却没有任何销量，英国消费者宁愿自己动手做汤。 （三）审美情趣 人们判断事物美的标准，如对数字、颜色、图案的喜好和忌讳。 【案例分析】审美习惯决定包装成败 牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。 高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候，由第 8 页 共 11 页