收款技法十二策

果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，就可以此作为定位依据。 ����总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。 ����击中消费者心弦 ����目的：输送差异点，展露个性。

������这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。 ����凝炼品牌定位理念 ����目的：建塑品牌形象。 ����品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫

长的过程的。 ����传递品牌定位 ����目的：提升品牌形象。 ����最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。 ����品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？ ����比如“舒服佳”，它希望消费者相信“舒服佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。 ����这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Body shop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验；包装简单，可在回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。 ����品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略（广告、公关、销售促进等）的相互配合。

����品牌定位理论是市场经济的必然产物，他说服企业经营者，在市场竞争过程中，企业之间不再是产品竞争，而是品牌竞争，企业如果要想拥有较大市场，较长的产品生命周期，较好的经济利益，就必须注重“品牌定位”、“品牌运营”否则，企业也许在产品竞争中得以生存，也许会有所发展，但却危机四伏。

如何制作好广告

��������我很讨厌看广告。譬如说电视广告。看它们是创作人的天职，也是天谴。十个电视广告中，过半不忍卒睹；两三个可看可不看；一两个值得一看；非看不可的百中难一。 ����受人钱财，替人消灾。为自己，为公益，大家都应该把广告做好。 ����李奥贝纳叫人伸手摘星，认为至不济也不会两手泥巴。我等平凡人也，目标不用定得太高，想抓树上好几只鸟儿便是几只鸟儿，量力而为便人人可为。 ����话说回来，在什么情况下不用做好广告呢？ ����四大注意

����1.庞大预算

����市场上很多销量极佳但广告极烂的产品多属此类。理论依据：金钱万能。遇到此类客户，因为有业绩支持，气大财粗，多数有理说不清，非到他们床头金尽，不易说话，但往往太迟。

����2.庞大需要 ����这情况尤其符合国情。国人对物质文明饿惨了，“宁要原子，不要裤子”的伟大早已落空。一些最基本的生活需求如保健品及房地产等，只要提供最基本的产品资料便大卖特卖，广告水平自然无人理会。

����3.伟大产品 ����有些产品是广告捧出来的。有些产品本身便是最好的广告。大家会记得苹果计算机“一九八四”这个经典广告，但有没有看过(更别说记不记得)戴尔计算机的广告呢？戴尔的销量比苹果大得多。它的成功来自那种价廉物美的直销形式而非好广告。事实上，戴尔是在成功多年后，才开始在大众媒体推出广告。另一个例子是可口可乐与百事可乐。论广告，百事可棒多了；论销量，意涵美国文化的可口可乐赢得不可以道里计。

����4.伟大创意 ����有什么比好广告强？伟大的广告。 ����不过，天才难得，天才的作品也不全部伟大。唐诗“枫桥夜泊”流传千古，但作者张继流传下来的作品仅此一首。用凡人的脑袋为凡人的薪水张罗，我们还是要做好广告。 ����任何好广告都有理可循。我总结为五大纪律，合称FIRST，正好代表着好广告的先决条件。