客户关系管理的正确认识

● 认知正确的客户关系管理 ● 清楚客户经济的转变过程； ● 掌握市场竞争的价值法则； ● 掌握口碑销售技巧。

客户关系管理的正确认知

一、客户经济的四个转变

1.从交易到关系的转变

20世纪80年代之前是卖方市场，商品营销没有售后服务、团队支持的概念，卖方垄断资源，买方只能购买且无法确定所买商品的质量。20世纪80年代之后，市场结构发生了变化，逐步由卖方市场转变为买方市场，商品营销开始重视对客户的服务，意识到留住老客户的重要性，客户经济实现从交易到关系的转变。

2.从吸引客户到维系客户的转变

在卖方市场中，卖方只需要吸引客户、完成交易，不负责处理商品售后出现的质量问题。在买方市场中，随着买方维权意识增强，买方会因质量问题要求卖方赔偿，如果卖方拒绝负责，便会通过口口相传影响卖方的销售，卖方逐渐意识到将为此失去很多客户，于是开始从单纯的吸引客户转向维系客户，在满足客户的基本需要之外，还要做到让客户满意，甚至让客户感到超值。

3.从以产品为中心到以客户为中心的转变

交易营销以产品为中心，出发点是产品，现在的营销是以客户为中心，最高境界是给客户量身打造产品。例如健康产业，如果业务员告诉客户他需要购买所有产品，客户大多会拒绝；如果业务员花费一些时间了解客户的状态，建议客户采用一些产品搭配，并告诉客户这样搭配适合他的原因，客户就会欣然同意。

4.从品牌资产到客户资产的转变

提到品牌资产，可口可乐公司的品牌价值曾一度接近九百亿美元，是世界上最值钱的公司，但现在可口可乐的品牌价值下降到了五百亿美元，原因在于期间发生了重大中毒事件。具体情况是，几千印度人住院，一百多法国人住院，甚至有一人死亡，直接导致可口可乐在印度市场的占有率下降了20%，几个西欧国家坚决抵制可口可乐，可口可乐的客户资产降低，造成品牌资产急速降低。由此可见，如果没有客户，品牌也将失去意义，客户经济要从品牌资产转变为客户资产。

二、关系营销的重要价值

表1 交易营销与关系营销的区别

服务 交易营销 不太重视 关系营销 高度重视 效益 着眼于短期 重视长期 市场 以产品性能为核心 以客户为中心，强调拥有客户 承诺 有限 做出高度承诺 质量 被看成一个生产问题 是各个部门的共同责任 销售 着眼于单一的销售 强调以市场为导向

如表1所示，交易营销的特点是着眼于单一的销售，以产品的核能为核心，重视短期效益，不太重视客户服务，认为质量问题是生产问题，对客户的承诺相当有限。与此相对，关系营销是一种人脉关系的体现，强调的是拥有客户，以产品或服务给客户带来利益为核心，重视长期效益，给予客户高度的承诺。

例如，当客户反映质量有问题时，采用交易营销的业务员会说：“这个问题归生产部门，我只负责销售，跟我没关系。”而采用关系营销的业务员会说：“虽然这是生产的问题，我首先代表公司因为给你带来不便向您道歉，请您仔细描述一下，我看看出了什么问题，马上帮您解决。”听完客户描述后，还会告诉他：“我现在会这样处理，24小时内给你打电话汇报处理进度，三天之内把处理结果发送到您的邮箱，七天内登门拜访，十天内把这件事归档，让其他人作参考。”可想而知，客户会对这个业务员的服务十分满意，并会告诉邻居同事，变成业务员的销售员。

三、市场竞争的价值法则

在20世纪90年代企业纷纷强调核心竞争力的时候，哈佛大学学者Michael Treacy和Fred Wiersema在《市场领导学》中指出，一味地追求核心竞争力是不正确的，在科技化逐渐演变的过程中，企业的核心竞争力如果不能满足三个价值法则，那么核心竞争力也将没有意义，而且最终会被淘汰。这三个价值法则是指经营的卓越性、产品的领导性、客户的亲密性。

1.经营的卓越性

【原文描述】

经营卓越的公司所提供的品质、价格与易购性，是市场中其他竞争对手望尘莫及的，他们既非产品服务的创新者，也不是以一对一的方式来耕耘与客户之间的关系，他们只是执行得非常出色，并且保证他们的客户绝对可以得到最低的价格或有价值的服务。

例如，通用电器在杰克·韦尔奇的领导之下，通过实行六西格玛，创造了高效率、高精确的卓越性；戴尔电脑则是通过颠覆传统渠道的销售模式，使其市场占有率从第五名跃居第二名；联邦快递资产位居世界100强，因为它拥有庞大的飞机资产，甚至超过世界上任何一家航空公司；Hertz之所以成为世界第一的租车品牌，是因为它做到了其他公司做不到的事——创造了异地还车的经营方式；麦当劳的所有食材生鲜配送体系全世界一流，保证送到每一个分店的食材都是最佳的，而且麦当劳的服务会融入居民的社区，在世界范围内的经营情况远优于肯德基；沃尔玛的Sam Walton是将走动管理做得最成功的领导人，沃尔玛一年营业额达到四千亿美元，原因之一就是使用自己发射的卫星突破了全球化采购的难点；TESCO成功地将沃尔玛赶出了英国市场，靠的是它为会员提供的特殊社区服务，如照顾老人、给宠物喂食等任何会员需要的帮助。

2.产品的领导性

产品的领导性是指产品在市场中的占有率和优越性。

【原文描述】

一个追求产品领导权的公司，会不断地将其产品向一个未知的、未经尝试的或高度需求的境界前进。他的实践者会专注地提供客户超越现状的产品和服务，一位产品领导者对其客户所做的提案，才是最好的产品。

具有产品领导权的公司有：3M（明尼苏达矿务及制造业公司）、DISNEY（迪士尼）、惠普、Intel（英特尔）、Johnson&Johnson（强生）、BENZ（奔驰汽车）、MICROSOFT（微软）、摩托罗拉、耐克、索尼等，这些企业由于其产品的领导性，都成为了所在领域的世界第一。

3.客户的亲密性

【原文描述】

一间将价值传送给客户并且与客户建立亲密关系的公司，他与客户之间就像是那些勤于敦亲睦邻的好邻居一样。那些与客户建立亲密关系的公司给客户的不会是市场所需要的产品，而是特别满足客户需求的产品，他们了解自己的销售对象，明白他们所需要的产品与服务，他们持续地修正自己的产品与服务，定出合理的价格。他们所奉行的座右铭是“我们关心你与你的需求”或是“我们给你最好的整体解决方案”。因此，对于那些与客户建立亲密关系的公司来说，其拥有的最大资产就是客户的忠诚度。

企业利润的持续性来源于客户，依靠与客户的亲密性，与客户发展关系、保持亲密关系的是销售人员，所以说，第一线的销售人员是保持客户亲密性最重要的群体，销售人员应做到关心客户的需求，并进一步满足客户的需求，让客户满意。

四、什么是口碑营销

口碑销售是最好的销售方式，口碑销售的主体不是产品，而是人。 【案例】