论广告创意对企业营销的作用

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满足消费者需求实现最终交换为最终目的。广告创意的USP、定位等理论也充分服务于营销策划的各个实施阶段。广告创意以及企业的营销策划这些具体的行为活动也均为企业的市场营销而服务。

(二)广告创意在企业营销中的发展背景

市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，营销学从开始的初创、应用到如今的发展成熟，逐步形成了自身的理论体系，并走入了与广告学、公共关系学等其他学科相关联的营销新阶段。包括舒尔兹提出的整合营销，巴巴拉·本德·杰克逊强调的关系营销等营销理论，这些理论为企业营销思维的扩展提供了理论基础。企业营销活动已将重点放在了这种与消费者沟通互动的内容上，以满足人的需求和欲望去实现潜在的交换。广告创意正是企业在实现这种活动目标、实现潜在交换中最有力的突破口，对企业营销以及其品牌形象的创立和长期维护发挥着越来越重要的作用。

20世纪50年代至今，世界广告创意领域出现和发展了USP、品牌形象、ROI、定位、CI、品牌个性等六大理论。大卫·奥格威、罗瑟·里弗斯等广告大师逐步将传统广告创意提升应用于企业的市场营销策划中，为企业营销中的产品、品牌、定位、促销甚至系统营销的运作提供了新的思维和指导，并承担起越来越重要的角色。

改革开放以来，市场营销理论开始重新进入中国，并在过往的三十年来取得了飞速的发展。从开始的引进、传播，逐步走入了应用和扩展的阶段。在理论传播、创新以及在企业运作的实践应用中都取得了重大的突破。现代商业社会中，营销理论在企业市场运作中已不再局限于以单一的产品、促销、分销等策略为主的模式。在同质性商品竞争激烈的市场中，广告创意越来越多的占据了企业营销推广的主导位置，营销行为也从以前简单的“媒体大战”、“价格大战”上升到广告创意的竞争。企业间除硬性实力的比拼之外，其形象、品牌的软实力竞争也越发重要起来，叶茂中、李光斗、徐大伟、苍石等广告人出身的资深营销大师也都在自己的业务及著作中阐述了广告创意对中国企业营销发展的作用。

可以说广告创意已不再局限于对企业某一商品或者服务的宣传，它已成为国内外企业在市场上作用巨大的营销武器，甚至成为了一种市场指标，如果符合市场的要求，就能带动企业的壮大发展。

（三）广告创意在企业营销中的地位意义

1.有效吸引公众

受众对企业信息传播的免疫力在不断地增强，快速的生活节奏也使那些平铺直叙，反复轰炸的枯燥广告逐渐失去了生存余地。想要让人产生购买欲望就必须先让受众注意到你的广告，从而诱发潜在消费。好的广告创意可以将独特的艺术表现手法融

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入到信息传播中，通过情感沟通把信息及时有效的传递给受众。

2.加深记忆，降低传播成本

现代广告创意，加深受众印象至关重要，留不下什么深刻印象的广告内容其传播效果必然不理想。采用故事性情节的广告创意普遍为大众所接受，以幽默、动人的情感传递，增强了广告亲和力、说服力的同时也加了深消费者记忆。美国学者戴维·刘易斯曾做过大脑对情感广告反映的相关研究。研究证实，在受众发生大笑和微笑时，会有更多的血液流入大脑，大脑会分泌化学物质使人产生愉快，舒畅的感觉，并加深接对所受到信息的记忆[8]。此外，被消费者熟记的剧情也可称为人们茶余饭后的谈资，促成其信息的“病毒式”传播效果，广告内容引起了人们的兴趣后形成记忆有利于转化为最终的购买行为。

3.促进销售，提升营销效果

广告有商品广告与观念广告之分，通过商品销售广告可以直接促进销售外，企业通过形象广告塑造出独特的理念形象，也可充分感染消费者，提升宏观营销效果。这种观念的灌输可以建立甚至改变受众的生活方式和价值理念，从而影响消费。如安踏的一则“永不止步”的形象广告中，以信念为切入点，“你没有他的天赋，没人给你喝彩，世界不公平？但你有梦想的权利，让心跳成为你的宣言，永不低头??”。不断拼搏，坚持信念的理念直入人心，敲动了众多青年的内心共鸣与价值观念。通过广告创意将企业各个方面最优秀的理念表现出来，发挥出最大的效果，可以提升企业整体营销效果。

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三、广告创意理论在企业营销中的作用

（一）有利于企业适应新环境

美国广告学家E.S.路易斯于1898年提出了AIDMA理论，他认为消费者在接受广告信息时的心理活动遵循以下顺序：Attention(注意) 、Interest（兴趣）、Desire（欲求）、 Memory（记忆）、Action（行动）。这样一个漏斗式的传播，广告信息最终真正引起的购买行为是非常有限的[9]。

如今企业的广告投放量大，据相关调查，省级卫视每天的广告投放量就达到7小时以上，但观众每天对广告内容的平均注意力只有15分钟左右。这样来说，能真正停留到观众记忆的广告数量大约在10个左右，这与受众的偏见有一定关系，但更重要的是广告创意是否符合投放市场的诸多环境以及受众的要求。一个企业，尤其是跨国企业，在新的市场上不仅仅靠大手笔的公关宣传活动，还要充分考虑所在市场的文化、传统等因素。缺少认识的跨文化传播往往会出现对受众无意识的冒犯，但其后果是非常严重的，通过有效创意改变不同文化间的沟通方式，可以使企业迅速融入到市场环境之中，被消费者所接受。本文，我们主要关注以下两点：

1.文化符号的适应

文化符号是指具有某种特殊内涵或者意义的标示，它具有抽象、内涵、区域认同 的特点，是一个地域、民族甚至国家文化的象征和载体。这些象征大到标志建筑，小到文字、色彩，囊括了种族、宗教、性别等方方面面的文化特征。以大众汽车中国市场的一则广告为例，广告创意放弃了产品的直观性能，而是通过我们熟悉的汉字，通过汉字组成及含义，从文化角度渗透了产品及品牌形象。广告中选用“忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、愛、忍”等13个汉字，通过生活中不同场景分别对应大众不同车型，以单独文字内涵阐述车型概念，简约却不简单。我们可以发现，选用的这些文字中都有“心”作为其组成，这样的创意也直抒了本则广告“有多少心，用多少心，中国路大众心”的广告语及其表达内涵。

大众汽车的这则广告巧妙地借汉字所具有的文化底蕴，潜移默化的将商品理念传达给消费者，其广告内容感人、寓意深刻，从文化认同上直接冲击消费者心理，形成好感，带来了非比寻常的传播效果。企业有什么样的价值观，就有什么样的广告，如果一个企业没有注重地区文化的创意，广告中误带歧视性元素，其后果是可想而知的，伤害一个民族的文化及普遍认同感，这样的品牌终将被受众所抛弃。如曾在泰国遭受灭顶之灾的索尼收录机广告，以佛祖释迦摩尼为创意点，先是展现佛祖庄重的神态，但当佛祖带上索尼收录机的耳机后，竟然在佛堂上手舞足蹈起来。这则广告没有考虑到当地佛教文化的地位，侮辱了宗教的虔诚之感，触犯泰国国教进而引发消费者的愤怒而被停播，政府甚至规定，接下来的一年中不允许索尼公司产品在本土登陆广告，

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这给索尼公司带来了巨大的经济损失。

2.传统情感的适应

一个国家地区的文化除了符号的外向表现，还有其内在的情感归属和认同。以影响着亿万国人的儒家思想为例，中国人提倡“家和”，注重老幼尊卑的“孝道”，提倡“中庸、礼治”的生活观念。西方所崇尚的许多“自由主义、个人主义”在中国传统文化中是难以得到传播的。一个企业的广告如能以创意打通不同地域受众的情感认同，就能深深地打动消费者，引起思想观念的共鸣，进而建立起对企业产品和形象的一种重要价值“忠诚度”。如强生的大陆系列广告“为妈妈的爱喝彩”，雕牌纳爱斯的“下岗篇”洗衣粉广告，其创意都是以符合国人认同的家庭亲情为主题，通过生活片段，社会事件等渲染了温馨和谐的家庭氛围，使消费者得到东方文化特有的伦理情感的熏陶，极具更感染力和说服力[10]。

好的广告创意，把握传统情感的认同，让消费者在温暖和感动中接近了解产品和服务，企业的品牌形象也就形成了。来看森马一则体操女孩的广告，则令人大跌眼镜。剧情以直接的人物对话开端，女孩来到训练场，队友以及教练开始嘲笑她，侮辱她说“你没希望了，你还来这做什么”，甚至在她要离开的时候教练恶狠狠的让她脱下队服。一切的伤感委屈和回忆的片段接踵而来，然我们不禁以为爆发的时刻就要到来了，但音乐响起后观众无不被雷的里焦外嫩，滑稽无语的表演再加上最后森马那句“我xx不好，但至少我好看”的广告语，我想没有观众愿意重复收看。而这则广告其创意追求单纯的恶搞，娱乐，忽略了中国传统文化中知难而进，自强不息的精神内涵，从情感上被受众所屏蔽。

（二）USP理论的促销作用

USP理论是由美国著名广告大师罗瑟·里弗斯于20世纪50年代提出的，全称是“unique selling proposition”意为独特销售主张。我们知道，广告怎么说远比说什么重要，平铺直叙、狂轰滥炸的模式性广告很难达到传播效果，甚至使消费者难以理解，看不清消费诉求。罗瑟.里弗斯的USP理论将广告创意提升到了科学的角度，其基本要点包括三个方面：

首先，每一则广告都必须向消费者提供一个销售主张。即向受众提供一个能引起注意的利益主题，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益。 其次，这一主张必须是其他竞争对手没有提出或无法提出的。即这一主张必须是独一无二的。

最后，所强调的这一销售主张必须有强大的感染力，可以充分打动吸引消费者购买相应产品[11]。

这一理论的提出和发展为企业在不同时期、不同市场环境下的产品促销，起到了巨大且直观的作用。

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