[毕业论文]旅游形象策划

他风景资源尚缺乏清晰的了解；而在广东省内，虽然大部分人知道丹霞山，但是仅仅把其看作一个自然风光优美的普通景区，旅游地形象没有很鲜明地树立起来。受广州、深圳等经济发达地区城市旅游的光环负效应影响，处于旅游的“阴影区”内。省外游客来广东旅游的动机一般为商务旅游或城市观光旅游，丹霞山处于珠三角的腹地中，常被游客所忽略。因此，对风景区进行旅游形象设计，要突出丹崖、赤壁、绿树、蓝水、象形等组合优势，大力进行宣传，针对中青年人市场，传播其独特的形象，使其走出旅游“阴影区”，提高其知名度。

3.2.3 景区文化内涵挖掘不够

丹霞山是一处历史悠久、宗教文化、个性突出、文脉清晰的风景名胜区，但是却没有更深挖掘景观人文内涵。现已开发的景区仅为整个景区的十分之一，不仅规模都不大、文化含量也不高，显得“英雄气短”、无可奈何。例如在观日亭上，许多导游的解说仅限于望夫石、僧帽峰这两座奇山，其实除了这两座山石，还可以看到许多奇山怪石的，同时也应该可以挖掘出较深的文化内涵，但却从未有人问津，因此显得丹霞山“英雄气短”、“无话可说”。所以要对丹霞山的旅游形象进行新一轮的建设，其景区文化内涵的挖掘还有所欠缺，丹霞山资源丰富，应当对其他景点进行开发建设，以便增加丹霞山的吸引力。

但是光有低层次开发的景点也是不行的，如别传寺是岭南十大禅林之一，除了对佛教深有研究的人了解别传寺的内涵价值，其他人也只是认为这只是一座山里的普通寺庙，逢山有寺而已。所以应当将景点进行详细的旅游解说，从而营造旅游氛围，方便中外游客，依据市场来创造萌生型旅游资源，正如深圳锦绣中华、河北涿州的三国城等，这些都是成功的范例。

3.2.4 丹霞山景区管理体制问题

丹霞山旅游的发展给当地居民带来的利益是非常巨大的，利益的甜头让当地居民产生了一些有谋利的念头，这些念头往往会产生欺诈行为。在山门外，一些散客下车后，总会有许多“摩的”上前来，说是提供低于票价的价格让游客进入景区，其实只是进得了外山门而已，真正到了阳元山获阴元石景区还是要重新付钱买门票的，这大大的损坏了景区形象，给游客留下管理不善的印象。

其次是环保方面的不足。游客乱丢垃圾的现象仍然存在。虽然这很大程度上是由游客素质决定，但是景区环保指示标、垃圾桶过少也是其影响因素。另外在别传寺一带存在肆意开山凿石，堆放垃圾，破坏开发的现象。小卖部及宿舍岩石就地取材，并把垃圾转移到人少去的地方，掩人耳目。

再次是景区开发，公众参与度不够。景区和当地农民合作过少，似乎建设丹霞只是政府企业行为。当地居民也是景区的资源之一，当地居民既可以起到增加景区利益的作用，也可以起到阻碍景区发展的因素之一。过分强调政府建设工作，缺乏公众的支持，这样是不利于当地居民生活水平提高及丹霞山品牌的打造。

最后景区产品更新问题，迄今为止，景区内的旅游配套设施，几乎都是多年前所建。无论外观美感，还是实用功能，都很难适应现代旅游市场的新需求。比如，丹霞山景区内

的主要景点长老峰的山脚下，是游客登山游览的必经之路。但是，检票口门前的门楼、店铺、厕所、标识，都显得十分简陋，严重影响了游客对景区的品质感受。再比如，水上游览景区内的锦江，本可以饱览丹霞地貌的无限风光，但是游船却既小又旧。在长达五十分钟的游程中，限于安全因素，游客只能闷坐在船舱里，枯燥而乏味。 3.2.5 本地人缺乏“丹霞人”的意识3

旅游地的人的行为和价值观是旅游地形象的重要构成部分，它们往往成为游客评价景区形象的隐藏指标。具体表现为居民友好程度，行业服务水平，社会治安等等。本地人的“丹霞人”意识比较薄弱，主要表现在山门外的“摩的”师傅，这样会给丹霞山的形象造成一些偏离“常态”的影响，严重点会造成游客对丹霞山的厌恶。另外景区的服务人员也是“丹霞人”的组成部分之一，只有少数人员以身为“丹霞人”而自豪，以宣传丹霞山良好形象为己任，在接待游客方面仍欠缺热情。

4.丹霞山旅游形象建设的影响要素的分析

4.1 地方文脉基础

文脉是一个综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合4。地方性研究是区域旅游形象设计的基础工作之一，其主要任务就是通过对规划区域文脉的把握，对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，从而为旅游开发和形象设计提供基础。 4.1.1 自然地理文脉基础分析

丹霞山因其山石由红色砂砾岩构成，以赤壁丹崖为特色，古人取其 “色如渥丹、灿若明霞”之意，称之为丹霞山。世界上的丹霞地貌约有1 200处，主要分布在我国、美国西部、中欧和澳洲等地，我国的丹霞地貌则有680多处。著名地理学家曾昭璇在比较国内外的丹霞地貌后认为：丹霞山是发育最典型、类型最齐全、形态最丰富、景色最优美、研究最充分的丹霞地貌集中分布区，堪称“世界第一”，属全球同类地质地貌中最完美的一类。

风景区位于南岭山脉南侧的一个山间盆地中，整体呈现出一种红层峰林式结构，高下参差，错落有致，形象万千。作为风景资源主要包括赤壁丹崖景观、造型地貌景观，丹霞群峰景观、丹霞岩洞景观、巷谷地貌以及与丹山碧水组合景观等。1980年对外开放以来已开通了长老峰、阳元山景区、翔龙湖景区、韶石山部分景区和锦江景区，现正在开发大石山景区。

丹霞山不仅风景奇秀，而且生物资源丰富。这里属中亚热带季风气候，气候温和，雨量充足，年平均温度20度，年降雨量1640毫米，植物种类繁多，生长茂盛，主要植被为中亚热带常绿阔叶林。其中列入珍稀濒危重点保护植物有5种，近年来发现的国家保护植物丹霞梧桐，由于是在丹霞山这种独特的地质地貌条件下形成的，更是具有重要的科学意

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彭华，周婷婷.丹霞山旅游形象调查与问题诊断[J].中山大学研究生学刊（自然科学、医学版），2004（25）：83-93 孙文昌．现代旅游开发学[M].青岛：青岛出版社，2001．292．

义和景区景观特色。

丹霞山是以自然风景为主题的山水风景名胜区，其自然旅游资源本底具备国家名山、世界名山的良好素质，丹霞地貌命名地的地位更使得丹霞山风光占尽，典型的地貌类型更增加了其观光旅游、科学价值。 4.1.2 历史人文基础分析

丹霞山在历史上就是风景优美、文化发达、寺观林立的风水宝地。

（一）丹霞山最突出的形态要素是雄伟的赤壁丹崖，单体或群体形态上常呈完整的块状或城堡状，紫红色调，给人庄重和神圣之感，同我国传统表现权威、富贵、吉祥的色调一致，与中国宗教崇尚的主色调一致，从环境角度加强了宗教场所的威严感和神秘感。这种自然风光与神秘意境的结合，使丹霞地貌区成为宗教圣地。隋唐时期丹霞山已开始有僧道居士进山经营，目前已发现的石窟寺遗迹就达40多处，保存至今并已经修复一新的锦石崖石窟寺和别传禅寺依旧香客如云，其中别传寺被认为是岭南十大丛林之一。

（二）组成赤壁丹崖的厚层红色砂岩层，其岩性结构致密均一，硬度较小，易于精雕细刻，因而留下大量摩崖石刻、摩崖造像、崖壁画等，这让许多文人骚客流连忘返。经过了多年的文化沉淀和积累，同时也留下了不少传说、故事、诗文。最早的是关于女娲造人补天的传说，据说现在的坤元山 (又称玉女拦江)就是女娲憩卧留下的形骸，山下的河流盛产五彩锦石，汉代时就称锦江，传说这五彩石就是女娲补天时散下的石子。唐朝韩愈、宋代苏东坡和杨万里在此都有多首诗文流传。

（三）另外丹霞山上保留了各个历史时期的古山寨和岩棺葬、悬棺葬等墓葬文化景观。 丹霞山地质公园融自然景观和人文景观，具有自然、生态和文化三重内涵，这些是形象建设与发展的一种不可替代的特有资源和优势，它为满足人们的精神生活、发展旅游事业、提升其文化品位，打下了坚实的基础。 4.2 市场感应特征分析

形象终究是为市场服务的，市场感应特征分析是影响旅游形象建设的一个重要因素。旅游者对丹霞山旅游景观的偏好，决定着其旅游业发展的市场方向，从而影响到其旅游形象的设计。丹霞山是广东省的一个龙头景点，就必须重视国内外市场在景观偏好上的反应，应该把大尺度空间范围内的旅游者作为自己潜在的客源市场。 4.2.1 丹霞山客源市场分析

丹霞山是广东省的四大名山之首，是丹霞地貌的命名地，是世界地质公园，同时目前也正在全力申请世界自然遗产。随着知名度的增加，丹霞山的旅游接待人数也日益增长。可是丹霞山所接待的国外游客甚至是省外的游客所占的比例仍然相对的少，较多来游览的大多数是省内地区，港澳，邻省江西、湖南的游客。

丹霞山的旅游发展的未来方向是走向世界，成为国际化的旅游目的地，因此，形象设计必须以省外市场、国际市场为主，而不应该局限于省内市场。省内市场对丹霞山旅游形象的感知是稳定、一致和正面的。丹霞山在1983-1995年间游客量处于停滞不前的巩固阶段，并逐渐转向游客量减少的衰落阶段。究其原因，是丹霞山给游客的形象仅仅是登高观

日出和看寺庙，形象不够鲜明。而 1996年开始，随着阳元石和翔龙湖景区的开放，丹霞山被注入了新的形象元素，开始进入复苏阶段。可见新景点的开发和新的形象工程的实施以及旅游地形象有效推广对旅游地的发展是有重要的作用的。因此更要详细考虑如何将丹霞山的旅游形象扩大到省外更多地区乃至国外。 4.2.2 出游获取信息渠道分析

在获取信息的媒介中，电视、广播和报纸杂志是人们接触最频繁的媒介，从这几种媒体得知丹霞山的游客是居于多数的。同时从朋友处了解到丹霞山的人数也不少，并且通过此种方法传播，大多数人都会选择来丹霞山游玩，而通过电视、广播报纸，人们会有点犹豫。近几年，网络传播迅速发展，许多人更愿意浏览网页查询相关信息，不过从网上的点击率看来，丹霞山相对于黄山、九寨沟等景点点击率是远远比不上的。这也涉及的旅游形象宣传的问题。因此丹霞山在宣传上应该综合多种途径，充分利用现代化的媒体工具进行形象宣传和推广，更重要的是让丹霞山给已来游玩的游客以正面的形象，充分发挥口碑效应，以利于其可持续性发展。 4.2.3竞争替代特征分析

世界上的丹霞地貌约有1 200处，在我国的丹霞地貌就有680多处。因此丹霞山的旅游形象的设计要考虑来自竞争对手方面的干扰因素。

阳元石、阴元石是丹霞山的标志性自然景观，可我所接触的游客大多都是对江西龙虎山的阳元石、阴元石印象较为深刻。并且作为丹霞地貌的命名地，丹霞山被公认是中国丹霞地貌中发育最好、面积最大、景观最奇的一个景区，但在申报世界自然遗产时，却被知名度和地貌特征不如自己的山抢走头把交椅。前者是由于丹霞山的形象宣传不够力度，而后者则是因为丹霞山的申遗提案政府迟迟都未能审批，其犹豫不决让其他丹霞景区捷足先登。因此必须要加大宣传，政府同时也应多加关注。

另外旅游地形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中。因此也要为丹霞山注入新的元素，让丹霞山有别于其他的丹霞地貌，让人一提起就想到丹霞山这样就可以有效避免被竞争对手先声夺人抢先定位了。

综上所述，丹霞山旅游形象的诸要素，共同构成了动态发展，常变常新的丹霞山旅游形象要素系统。

5.丹霞山的旅游形象建设的对策分析

全面提升丹霞山的旅游新形象，是坚持和实践科学发展观、建设美好丹霞山的重要内容和紧急任务，所以为了使旅游者和潜在旅游者更多更好地感知丹霞山，应该做好丹霞山旅游形象建设以及旅游形象的传播是必要的。下面将以企业形象识别系统（CIS）的基本理论提出旅游形象建设的相关对策。 5.1 理念设计（MI）

理念识别是对城市旅游形象定位思想的直接表述，被称为“城市旅游形象的头脑”，