2019中传MJC考研热点：传播学核心理论2人物篇

2019中传MJC考研热点：传播学核心理论2人物篇

编辑：凯程中传果酱老师

在上一篇文章当中，嘉哥和大家分享了一些经典的传播效果研究和理论，但是传播学中重要的理论太多，所以这次嘉哥再以一些著名的传播学大师为核心，和大家分享一下传播学大师的经典理论 霍夫兰与耶鲁研究 Ⅰ、传播来源 1、知名度

同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们的接受程度不一样，获得的传播效果也不同。一般来说，信源的权威性知名度越大其可信度就越高，传播效果就越好。 2、可信度

1951年，霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察并提出\可信性效果\概念:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。

3、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）

信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种\休眠\状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。 4、动机

传播来源的动机与传播活动的效果二者关系，当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大，即使传播者的威信不高，也能人们的态度改变。 Ⅱ传播方式

1、\只说一面\与\两面都说\

（1）\只说一面\仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，观点集中，简洁明快，但易产生心理抵抗。\只说一面\对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。

（2）\两面都说\在提示已方观点或有利材料同时也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。给对立观点的发言机会，有\公平感\，可消除心理反感；但论旨复杂，理解难度增加，不易把握。\两面都说\对于原来反对此观点，和受教育程度较高的有较强的说服效果。 2、\先说有利，后说有利\

施拉姆认为首先提出论点在引起注意上是有利的，而最后提出论点在被记住上是有利的，新闻写作中的倒金字塔结构有利于唤起人们注意，金字塔结构则有利于加深人们的印象。

3、\结论由传者提出还是由受众自己得出\

耶鲁研究表明:\明白\优于\含蓄\，直接表述更有效。但相反的观点认为:受众自己得出结论容易记忆，效果更好。因此得出结论:对于通情达理者含蓄暗示更有效，对于轻信盲从者直接给出结论的方法更有效。 4、\情感诉求与理性诉求\

研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变，然而现实一般是两者并用。在现实的传播内容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打动动受众的感情，改变其态度，后者使受众认识深入，改变其观念与行为。将二者结合，即\动之以情，晓之以理\劝服的效果最佳。 Ⅲ传播对象 1、听从性

听从性大的人容易被劝服，决定听从性大小的是对自己的主观评价，自我评价高的人听从性弱，自我评价低的人听从性强。 2、诉诸恐惧（警钟效果）

所谓恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。至于威胁性成分多少和程度如何才是有效的劝服手段存在不同的意见:贾尼斯刷牙防牙病实验说明\轻度\诉求效果最好，\中度\、\重度\最差；霍华德等人的实验证明最强的恐惧最有效；另外一种主导的观点认为:中等程度的恐惧诉求导致最大的态度改变（如倒\形状曲线）。实际的情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容。 3、预防接种理论（防疫论）

预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出\防疫\一词。 其基本观点包括: 他在研究中发现:当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。 因此，要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法。即让一个人事先接触支持其基本信息的观点，也可使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面观点，一般地接种法较前者有效。 经过预防接种的人在接触到了对于基本信息的攻击（反驳）时会形成一种通用的免疫力，这种免疫力足以使这些基本信息在接触到另一种攻击时也不至于改变。 对霍夫兰与耶鲁研究的评价

这些研究的实用价值以及它们对传播学的重要意义是很明显的，要想取得良好的传播效果，就不能不注意这些劝服艺术。但同时需要指出的是耶鲁研究的弊端也是存在的，他们过于拘泥于实验性的论据，而实验环境大多是认为的，同实际的传播环境距离是很大的。 麦克卢汉的媒介理论 （一）媒介是人体的延伸 1、内容

媒介是人体感官能力的延伸和扩展:文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。 2、评价

（1）这个观点的提出是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，他认为媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由\统合——分化——再统合\的历史。 （2）麦克卢汉的\媒介即人的延伸\的观点具有重要的启发意义，但是它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在\洞察\基础上的一种思辨性的推论。 （二）媒介即讯息 1、内容

媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。 2、评价 意义:

（1）这是麦克卢汉对传播媒介技术在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。 （2）强调媒体是社会发展的动力，也是区分不同社会形态的标志 缺陷:

（1）把媒介技术看作社会发展的唯一动力——极端性

（2）忽略了人的主观能动性，社会制度对它的制约——片面性，因为媒介是人创造的，人如何利用和控制媒介，媒介的社会占有结构，所有制关系如何，也反过来规定媒介活动的特点和作用性质。 （三）热媒介与冷媒介 1、含义

（1）热媒介:传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是\热的\，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低

（2）冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。 2、评价

麦克卢汉主张将媒介这样划分，是为说明正确运用它的重要，给人以启示。各种媒介作用于人的方式不同，引起的心理行为反应也各具特点，对媒介的研究应把这些因素考虑在内，但是这种分类的确有些牵强而且似是而非。 （四）地球村 1、内容

在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由\耳朵的社会\进入\眼睛的社会\人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个\地球村\，任何国家和社会都是村庄的一部分。 2、影响

地球村的出现和发展给人类社会带来极大影响，人与人，社会与社会，国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，经社交等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化。

（五）对麦克卢汉媒介理论的总体评价 1、意义