《中小企业战略管理》复习资料 参考答案

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远的朋友。

（5）全球营销观念：走出国门，在世界范围内寻找发展机会，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销概念来指导公司的营销活动。

（6）知识营销观念：树立知识营销观念，高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在市场竞争中取胜。 （二）市场营销组织创新：（1）简单的销售部门（Ⅰ）：生产观念。推销+市场调研+广告宣传：推销产品。（2）销售部门监管其他营销职能（Ⅱ）：推销观念。推销+营销调研+广告宣传+其他推销活动：专门职能，推销主管。（3）独立的销售部门（Ⅲ）：短期行为。原来辅助性的营销部门成为一个相对独立的职能部门，营销副总与推销副总并立。（4）现代市场营销部门（Ⅳ）：长期效果.（5）现代营销企业（Ⅴ）：为顾客服务。

（三）营销方式创新的表现：1、柔性营销：面向实际、机动灵活；2、网络营销；3、零库存营销：先接订单生产，库存为零；4、无缺陷营销：“三无”；5、事件营销：重要事件。

（四）我国企业市场营销方式的创新选择：1、从传统营销方式向现代营销方式转变；2、从硬性推销营销方式向整合营销方式转变；3、从“广告轰炸”向“亲情营销”；4、从价格竞争方式向价值链再创方式转变；5、从产品营销方式向文化营销方式转变。

15.简述企业营销策略创新的表现。 答：（1）在企业营销管理活动中，采用新的营销策略，主动开拓新市场：市场细化 （2）企业产品上，不断创新品种、新形式、新包装和新的使用价值。 （3）企业生产上，广泛使用新技术、新工艺、新材料。技术创新

（4）公共关系营销在企业人才使用上，善于发现新人、培养新人、提拔新人：选拔新营销人才；培育新营销人才；提拔使用新营销人才。

七、案例分析题

案例一 市场细分显机遇，均分江山建奇功 思考讨论题：1.江崎公司是如何发现市场机会的？2.江崎公司目标市场选择在哪里？3.江崎公司的目标市场策略是什么？

参考分析：1.公司成立了市场开发班子，进行市场细分，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。

2.江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场。 3.江崎公司推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司的目标市场策略是在成人泡泡糖这个小市场上使用了差异性营销策略。

案例二 阿胶壮骨胶囊：成熟期还是衰退期？ 思考题：1.阿胶壮骨胶囊为何已投放市场能够获得巨大成功？现在它为何销售不景气？什么原因？2.阿胶壮骨胶囊要想再创辉煌有什么好的策略可以采用？3.阿胶壮骨胶囊现在处于产品生命周期的何阶段？如何判断？阿胶壮骨胶囊还有起死回生的希望吗？

参考提示：1. 阿胶壮骨胶囊作为补钙补血又兼备治疗功效的产品，刚进入市场时由于处于产品生命周期的成长期和成熟期，深受消费者喜爱，显现出了强大的市场生命力，因此取得了巨大成功。自阿胶壮骨胶囊进入到了第四、五个年头开始，由于产品进入了衰退期，又加上竞争激烈，因此，阿胶壮骨胶囊销售不景气则不可避免。

2.再创辉煌的策略：延长策略（如增加新用途；改变产品设计，提高产品性能、质量等；开拓新市场，寻找新顾客，增加销售）和产品开发策略

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3.衰退期。产品生命周期各阶段特点或根据销售情况变化判断。还有起死回生的希望，因此，任何产品都有生命周期特征，而且任何产品都可以由衰退期进入下一轮产品生命周期。

案例三 不断创新最佳杜邦成功的秘密 案例思考：1.杜邦公司在最初管理不善的情况下，如何进行重组的？2.杜邦公司的不断产品创新依赖什么？3.结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？

参考提示：1.重组:1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿建市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。

2.依据：面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新。 3.（1）创新是企业常盛不衰的源泉，是新经济的核心。纵观社会经济的发展，创新引导着人类文明的进化历程；创新开创着人类社会的前途未来；创新蕴藏着人类发展的无限生机。（2）技术创新从根本上来说是企业生存和发展的基础。因为对企业而言，技术创新是创造名牌产品的保障，而生产适销对路的各种名牌产品、技术含量高的产品，则是企业立足市场的基础。只有不断开发、应用新的技术，实现技术创新，才能使本企业在市场竞争中领先一步，获得成功。（3）在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。

案例四 摩托罗拉公司的“恶梦”--铱星公司破产内幕解读

思考与讨论题: 1.铱星破产的最主要原因是什么？2.铱星案例对企业的新产品研发有何启示？

参考提示：1.破产的主要原因是：首先，技术选择失误；其次，市场定位错误 ；第三，决策失误 ；第四，销售渠道不畅；第五，一个经营者全球统一负责经营不现实。

铱星案例对企业的新产品研发的启示是：产品技术选择不一定要先进，新产品开发要符合消费者的需求。

案例五 深圳异彩珠宝店定价策略 讨论题：1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？ 2.心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？ 3.还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。

参考提示：1.一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品由于定价过低、不科学而导致滞销，珠宝以原价2倍价出售却畅销是因为这种定价满足了人们的心理要求。2.心理定价观念要求易麦克特在定价方面不仅要求商品让消费者满意，给顾客带来更多利益，而且也要求商品定价要是消费者获得心理满足感，定价要考虑成本定价和心理定价。3.可能会发生这样“因提价而畅销”的情况是：（1）需求能力：（即实际支付能力）它构成企业产品在市场中的价格上限。（2）需求强度：指消费者想获取某种商品的欲望程度。（3）需求心理：价格预期心理、价格折射心理、质量价格心理。

案例六 可口可乐在中国的促销策略 思考题：1.可口可乐是如何根据中国市场本土化特点进行促销策划的？2.可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有哪些新创举？

参考提示：1.（1）广告方面，启用中国演员张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些\新人类\做广告模特，走\年轻化\路线。推出一款乡土味浓厚的\泥娃娃阿福贺新年\的广告实行\本地化思维、本地化营销\的市场策略。（2）营业推广方面，推行“中国红”路线。推出主题为\可口可乐红色真好玩\的促销活动，体现红色的语言、红色的视觉。运用红太阳、红玫瑰、红苹果等不同图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐，推行\本土化\的战略。（3）公关方面，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，利用中国一切可利用的机会提高自己的能见度。如在国内主办、配合多

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项体育赛事。十分关注中国学习教育事业。（4）独到的捆绑式销售。可口可乐与麦当劳、可口可乐与联想、可口可乐与大家宝、可口可乐与方正，实行捆绑式销售。可口可乐与联想、可口可乐与方正\数码精英总动员\、\动感互联你我他\的广告在各种媒体上连番轰炸，联想与方正作为促销奖品的承担方也获益匪浅。

2.可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有许多新创举。如易拉罐改为保留式易拉盖后（又称为环保式易开盖，之前为拉环式），变为拉环内部有印刷字体为中奖的标记。说是提供不限次的兼职机会和公司的各种活动。暑期为你安排各卖场的促销晕，典型的中介。

案例七 华龙面的产品组合策略

思考与讨论题:1.请描绘一下华龙面的产品组合图。2.华龙面的产品组合策略为什么能取得成功？

参考提示：1.华龙面的产品组合图：（1）阶段产品策略。①产品生命周期不同阶段的营销策略。发展初期采取针对农村市场的高中低产品组合；发展中期采取针对不同区域市场高中低的产品组合的区域产品策略；发展后期除了丰富自己的产品系列外，大力开发城市市场中的中高档价位产品，走高档面路线。（2）品牌策略。发展初期,主推的大众面和中高档面品牌。发展中期推行区域品牌和延伸品牌。(3）包装策略。大胆进行包装创新，如推出“以园面”、“A小还”等系列。（4）新产品开发策略。华龙是一个新产品开发的专家。它十分注意开发新的产品和发展新的产品系列，根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品，从而来满足市场不断变化发展的需要。①华龙在产品规格和口味上不断进行创新。②华龙在产品形状和包装上进行大胆创新。③产品概念上的创新。（2）定价策略。根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品，确定合适的价格。发展初期，针对农村市场以超低价位抢占低端市场。发展中期面向城市市场采取中高价位。（3）分销渠道策略。灵活采用长度策略、宽度策略和系统策略。（4）促销策略。投入大量资金进行广告宣传。 为何能够成功：市场定位策略正确准确；目标市场选择到位；不同发展阶段，策略选择合适；品牌策略合适；不同区域消费者需求被真正满足；产品策略合适；分销渠道策略合适；广告策略可行；产品组合策略配合得当；市场细分良好；新产品创新开发好。定价策略到位；促销策略好。

2.华龙面的产品组合策略成功的原因：华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线，也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线。华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列。逐渐丰富自己的产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种产品规格。华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌。从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。（1）发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合。（2）发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合。（3）华龙方便面组合策略分析。①阶段产品策略：根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。②区域产品策略：华龙从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。③市场细分的产品策略：通过市场细分，企业可确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应，其最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的消费群体，从而推出相应的产品。华龙就是进行市场细分的高手，十分注重市场细分，且不仅是依靠一种模式。它尝试各种不同的细分变量或变量组合，找到了同对手竞争、扩大消费群体、促进销售的新渠道。如华龙根据地理属性推出不同当次的产品，如在城市和农村推出的产品有别。④高中低的产品组合策略。华龙面的产品组合是一个高中低相结合的的产品组合形式。而低档面仍占据着其市场销量的大部

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分份额。⑤产品延伸策略。产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。不仅有产品本身的延伸，而且有同一市场也注意对产品品牌进行的延伸。⑥创新产品策略。每一个产品都有其生命发展的周期。华龙是一个新产品开发的专家。十分注意开发新的产品和发展新的产品系列，从而来满足市场不断变化发展的需要。

案例八 华蒂集团的营销组合策略（案例内容见教材P90-93） 思考讨论题：1.华蒂集团是如何应用品牌策略的？2.简述华蒂集团的分销渠道策略。3、华蒂集团是如何提升自己企业形象的？4.什么是网络营销？华蒂集团是如何应用网络营销的？

参考提示：1.华蒂集团采用统一品牌和制造品牌，导入CI战略，建立具有强烈视觉冲击力的VI系统，确定“创造精品，服务社会”的经营理念，树立起中国燃具优良品牌。

2.华蒂集团的分销渠道策略：三级渠道、独家分销、垂直营销策略。坚持一个区域只设一个销售总代理制。在市场保护方面，首创使用产品身份证制度。设立消费者保护基金。坚持与顾客共同成长的理念，注重关系营销。注重培养与经销商的关系。

3.华蒂集团提升自己企业形象策略是：打造精品名牌树立产品市场形象；用事件行销提高和塑造企业良好形象；通过优质服务提高口碑效应，提高顾客满意度和忠诚度。通过因特网提高其形象。

4.网络营销是是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。华蒂集团通过利用先进的因特网从事电子商务，注册华帝网页，构建具有权威性的行业专业门户网站，合作开发华帝集团电子商务网站等进行网络营销的。

案例九 “老牌”企业的竞争

问题：1.运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。2.如何评价金杯啤酒的竞争战略？3.海清啤酒应采用什么用的战略？

参考分析：1、运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境：（1）优势S：产品市场占有率高（市内：95%以上；全省：60%以上）；有一定的生产加工能力；（2）劣势W：销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色；（3）机会O：拥有很高的客户群，产品在当地拥有一定影响力；（4）威胁T：来自金杯啤酒的竞争压力。

2、评价金杯啤酒的竞争战略：（1）营销是其在竞争中的主要弱点（案例中原话：“金杯啤酒公司最短的那块板就是营销”。答题时不用写），加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。（2）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。（案例中原话：“该公司过渡强调销售”。答题时不用写）（3）不能针对啤酒销售特点（案例中原话：“省内啤酒市场的特点是季节性强，???，金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，??，作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒，????，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。”。答题时不用写）。（4）忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。（案例中原话：“??，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒，????，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。????，销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁”。答题时不用写）。

3、海清啤酒应采用的战略：（1）公司战略层次上：宜采用市场渗透战略。（2）竞争战略层次上：宜采用差异化战略。（3）职能战略层次上：宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动。

第三章 中小企业核心专长培养战略

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