!李记面馆的营销策划案例

李记面馆的营销策划案例

发布时间：2008/8/5 9:12:13

一、背景资料

李记面馆地处河北省的一个地级城市，是一家以经营特色面条为主的餐馆。 这个城市地处华北平原，属于国内最重要的小麦产区，当地人对面条的热爱要远胜过其他主食。所以，该地大大小小的面馆不计其数，但是仔细看来规模在300平米以上面馆却少之又少。相反，地摊及流动性的“面摊”却占据着大部分市场。

定位方面：除李记外，还未有其他以面食为主的定位高档的餐馆。大部分面馆均为街头小店，没有经营及定位意识。

卫生方面：除李记外，大部分面馆卫生条件均较为恶劣，没有专业的消毒器具进行消毒。

特色方面：大部分面馆经营项目均有限，一般以一种招牌面为幌子，而主营项目为包子、饺子、米饭、炒菜等，像李记这样纯粹以各地面食为经营项目的面馆绝无仅有。

装修方面：大部分面馆不注重装修，甚至无装修。

服务方面：全部面馆（包括李记）均无服务意识，顾客处于一种被动服务的状态。

价位方面：除李记外，大部分面馆面食的价格在1.5—5元左右。 广告及促销方面：全部面馆（包括李记）均无推广意识，顾客往往是随机前往，没有品牌导向及忠诚度。

在了解周围环境的基础上，进一步考察李记面馆能打造特色的突破点，同时也找出它的“症状”。

商圈及选址情况：李记面馆坐落在这个城市的东南角，从商圈来看该地远离闹市区，附近有若干中高档住宅群。同时门前无停车位，也无路牌。

经营特色：李记面馆的经营面积约500平米，其特色就在于汇集了国内众多的面食，例如有兰州的牛肉拉面、四川的担担面、陕西的油泼面、云南的过桥米线、李记祖传的鸡丝面等共30多个品种。

装饰装修：店内的整体装修较为现代，吧台、桌椅、天花板、地面均整齐洁

净，但整体搭配不够和谐美观。

整体形象：店内颜色及形象不够统一，如桌椅是白色的、天花板是蓝色的，灯饰为节能灯，店员的穿着更是非常随意，可谓“五颜六色，缤纷绚烂”。

产品水准：各类面食鲜、香、味俱全，质量上乘。 价格水准：各类面食价位较高，一般在15元—25元左右。 服务水准：能较及时地将食物送上，除此外并无特色。 没有广告推广和促销活动。

二、策划营销方案

通过对李记及整个城市面馆的纵向及横向分析，提出了一系列解决方案。

（一） 产品定位为“面条大王”

从以上分析不难看出，虽然李记欲将自己定位于高档，但却没有充分利用自己的核心竞争力，发挥自己的特长。所以，经过和李老板具体商量，我们将李记定位为“城市面条大王”。乍一听，这个定位很土，但这个定位却完全符合该城市的具体情况，原因如下：其一，经商如行车，所谓经营的原则正如开车一样——“领先一步就是赢，领先十步就是死”。其他各面馆尚无定位意识，而李记率先将定位运用与此，已经做到了领先一步。其二，“城市面条大王”通俗易懂，便于传播与记忆。其三，李记是一家以30余种面食为主营项目的面馆（并无其他杂乱项目），面条大王名副其实。

既然找准了定位，那么品牌核心价值也就随之诞生——中华面条文化之家。著名的咖啡企业星巴克之所以成功，就在于其把咖啡定位于一种文化，从而把顾客品尝咖啡的过程变成了一条美丽的咖啡文化之旅。那么面条呢？我们的面条也已经有了数千年的历史，这么好的资源我们怎能错过？

当明确了自身核心竞争力及品牌核心价值后，我们也就找准了方向，所有的经营方针及推广均围绕品牌核心价值来开展。

（二） 打造全新展示形象

前面已经提到，李记在装饰、装修包括店员的形象方面有很大的欠缺。为此，当地的一家VI设计机构为其进行了设计。

确定设计色调：将金色确定为基础色，白色、橙色定为辅助色。金色显得华丽、庄重，白色显得素雅、卫生，橙色则充满了活泼与情调，三种颜色的搭配将文化、卫生、情调进行了捆绑，既符合了我们的品牌核心价值——中华面条文化

之家，又符合了餐饮业的传统风格，可谓一举两得。

有了VI的基础部分，随之是应变部分，从店头、桌椅、地面、天花板、各类器皿、店员服装等50余项进行了全新的设计，使李记的整体形象完美统一。

饰物方面：换之以各类名人字画等我国传统的装饰用品。

将原菜单废除：换成各种面食的精美图画，并贴于墙上，使顾客一进门便感受到各类美食的诱人，同时这种全新的“菜单”也使人们耳目一新。

灯具方面：通过与VI公司的沟通，将所有灯具均换上了色彩趋于暖色调的桶灯。这样，一旦夜幕来临，在店内灯光的映射下，各类面食的颜色更显得诱人无比。

通过以上大范围的整改，使店内整体形象与品牌核心价值进行了紧密的联合，统一的形象也便于在顾客心中烙下痕迹，为打造品牌忠诚度作为了铺垫。

（三） 提供麦当劳式的服务

当您走进麦当劳的时候，无论店员再怎样忙碌，您都会听到一声真诚的“欢迎光临”；在您消费完正要离开的时候还有一句“谢谢惠顾”在等待着您。正是如此诚挚的服务意识，使麦当劳的服务营销传遍了全球。所以，李记一般只是将面条按时端上来是远远不够的，针对这种情况，从三个方面入手来提升李记的服务水准：

? 培训店员，使每位服务员都能够具有一流的服务技巧。

? 重新制定了《李记员工守则》，使李记的服务管理有制度可依。 ? 设立顾客留言板，以方便顾客把服务不周的地方反映出来，供李记及时改正。

餐饮行业的一大忌讳就是服务不好，李记作为一家高档面馆则更应当以一流的服务形成与街头面馆、面摊的差别，从而树立品牌的美誉度。《李记员工守则》的指定就更显得必要，以方便用制度来约束员工，从而使服务水平提高。同时，顾客留言板的设立不仅能使顾客感到李记真诚的服务态度，而且也方便了意见的反馈，使经营中的弊病能及时改正。

（四） 实践体验化营销

既然是“中华面条文化之家”，那么“文化”二字也就成为了该店的经营宗旨。为了使顾客在品尝美味面食的同时还了解到我国几千年悠久的“面文化”，掌握各类面食的制作技巧，李记制作了精美的《中华面食文化》连环画放在每个餐桌上，供顾客在等待时能够对各地风味面食的起源、发展有一个系统的了解。同时，购进20余台微型电视机及多台VCD，并刻录了各种风味面食制作方法的光盘，让顾客一边享受美味，一边还能掌握各类面食的制作方法。

把吃面这个看似单调无味的饮食过程，变成一种文化之旅，在视觉、听觉等方面全方造势，使顾客的消费过程变成主动的体验过程，这正是体验化营销的魅力所在。

（五） 借势推广宣传

从调查的情况可以看出，李记的选址并非特别理想，虽然附近有中高档住宅区，但是在“酒香还怕巷子深”的今天，没有一定力度的宣传必然不能吸引顾客的眼光。为此，从以下两方面进行了推广造势，打出了李记的知名度。 李记门前没有路牌及公交站点，查阅了整个城市的公交线路图，发现22路汽车只要稍加改动路线便可经过李记面馆。经过和公交公司领导的商量，最终敲定了以下合作方案：在李记门前加设一个公交站点，公交站点定为“李记面条大王”，加设车体广告，车内广播广告。

22路汽车是环城较广的一路公交汽车，在22路公共汽车进行了一定的广告造势后，不仅宣传效果明显，同时也方便顾客前来品尝，一举两得。

由于李记面馆定位高档，那么有车的顾客便是我们不可忽略的主力消费全体之一，为此，和路况信息台进行了联系，在电台广播中插播李记的广告。同时，由于硬广告过于单调，经过和台领导商量，在三个月内专门为李记开辟一个新栏目——中华面食文化专家。通过这个栏目的开设，一方面能够为顾客介绍中华面食的渊源及各类风味面食的制作方法，还可以不断旁敲侧击地宣传“李记面馆”，做到了生动性、趣味性、知识性、宣传性的完美统一，改变以往广播广告生硬的缺点，使李记的品牌亲和力大大加强。

（六） 多种促销相结合

前面已经提过，这个城市还未有面馆进行促销活动。促销在整体营销过程中对销售起着举足轻重的拉升作用，有效的促销不仅能吸引顾客，同时还能提升品牌亲和力。

但是由于李记定位为高端面馆，所以促销就不能是降价那么简单。经过与老板沟通，最终将促销方案定为以下四种：

? 在当地都市报上刊登李记的广告，广告次数共三期，为1/3版面的彩色广告。在广告内容上附一张开业迎宾卡，凡在李记二次开张的一周内，持本卡前来品尝的顾客都能享受到5折优惠。都市报是当地发行量最大的报纸，在上面做广告的效果不错。同时，迎宾卡的赠送使顾客能在李记重新开张的大好日子里5折品尝到一流的美食，对各位喜爱面条的顾客来说更是一大惊喜。所以，此方案一经推出便引起轰动，开业当天李记的销售额较以往提高了350%，最后几天竟出现顾客来无座位的情况。

? 设立VIP会员卡。为了能做到永续经营，在吸引新顾客的同时留住老顾客，特设立李记VIP会员卡，凡前来品尝面食的顾客都可获得一张会员卡，凭卡再次品尝可以享受9折的优惠。

? 风味面食的制作方法VCD的赠送。准备风味面食制作方法VCD赠送给消费满50元的顾客，这样不仅鼓励了消费，同时还方便顾客在家中亲手制作风味面食，使李记的销售、宣传、声誉得到最大效果的提升。

? 定期举办各类风味面食制作的活动。促销及宣传往往具有很大的被动性，但是如果能让顾客亲身参与到其中，做到互动化营销，便可使促销及宣传起到事半功倍的效果，为此通过和老板商量，决定定期举办一些现场表演活动，这样不仅可以使顾客亲眼看到如何操作各类美味面食，同时现场的观众还可以参与进去，将自己做出的面条给大家品尝。互动化营销的诀窍就在于使顾客能够亲自去做，把自己融入到一个过程中，让自己在这个动手、动脑的过程中感受到品牌的力量与亲和力。此活动一经推出，立即吸引了当地众多家庭主妇前来参与，甚至还有人专程来“取经”，等回家为自己的先生也端出一碗可口的面条。

通过以上一系列方案的实施，最终使李记打下了良好的品牌基础，生意日益兴隆。