市场营销课后练习(2011-12)

A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 9．灵活性大，针对性强，有利于双向沟通的促销方式是（ ）

A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广

三、多项选择

1．“促销组合”包括以下主要方式（ ） A.广告 B.人员推销

C.公共关系 D.营业推广 E.产品

2．促销组合和促销策略的制定的主要应考虑以下几个因素（ ）。 A促销目标 B．产品因素 C．市场条件

D．促销预算 E．促销方式 3．人员推销活动的基本要素有（ ）。

A推销人员 B．推销手段 C推销品 D．推销目的 E．推销对象 4．报纸媒体其优越性表现在（ ）。

A.影响广泛 B．传播迅速

C.简便灵活 D．便于剪贴存查 E．信赖性强

5．企业在选择广告媒体时，需考虑如下因素（ ）。

A．目标沟通对象的媒体习惯 B．产品特性 C．消费水平 D．媒体的影响力 E．成本 6.以下属于营业推广的促销方式是（ ）

A.订货会 B.优惠券

C.赠品促销 D.上门推销 E .义销

四、判断题

1．促销工作的核心是沟通信息。（ ）

2．人员促销适合于消费者数量多．比较分散的情况。（ ） 3．—般说来，在消费者市场更多地采用拉式策略。（ ）

4．营业推广与广告、公共关系一样，需要一个较长时期才能见效。（ ） 五、案例题

有人说顺德人可怕，这不在于顺德人个子大小，而在于顺德人干事业的气魄，搞

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“神州”、“万家乐”争霸战

经济的大手笔。容声牌冰箱、美的牌电风扇、空调机、爱德牌电饭锅，无不挟着令人生畏的产量和凌厉的营销攻势，使竞争对手喘不过气来。热水器行业更是如此。全国最大两家热水器生产厂家，万家乐企业集团和神州企业集团就坐落于此。

国内第一台燃气热水器，据说最早诞生在北京煤气具公司，南京快速热水器总厂最先形成生产批量，但后来顺德的神州、万家乐热水器上来了，南京的玉环牌、沈阳的沈乐满牌、广州的好运牌、成都的前锋牌都感觉到巨大威胁。1988年，顺德人将一座百米之高的石山夷为平地，建起厂区，全套引进日本生产线，投资达4500万元，就为了生产热水器，这就是万家乐！白手起家的神州公司也毫不示弱，筹资4600万元，建起了占地8万平方米，年产量达160万台的现代化热水器厂——“神州城”。两强拉开了“决战”的序幕，其他企业也只剩下喘气的功夫了.有人说,用不了多长时间,全国在册的150多家燃气热水器厂中的绝大部分将荡然无存,也许这并非危言耸听.

1988年,万家乐投产当年,年产值就达到4000多万.1989年,万家乐采用了名人开路的广告策略,树立自己的名牌形象,花了33万请来了大陆观众熟悉的香港演员汪明荃拍摄广告,一句“我用过很多热水器，万家乐是最好的”广告语，出自汪明荃之口，对观众的视觉和听觉的冲击力就非普通人可比了。其时中国各地电视台正播放着汪明荃主演的《京华春梦》、《万水千山总是情》等连续剧。一时，万家乐开普通热水器之先河，红杏出墙，知名度扶摇直上，销售量直线上升。

1988年已具规模的“神州”已崛起广东，市场占有率居同行领先地位。在神州自视无对手之际，万家乐终于让它品尝到了竞争的苦果。神州人只能眼巴巴地看着八方客商大部分奔万家乐而去。神州人憋足了劲，一场占领市场与反占领的较量开始了。

广告中充满着火药味，几乎时时都可看到这样针锋相对的广告：“神州牌热水器，安全又省气”；“万家乐何止安全又省气这样简单”。你是“轻工部优，A级榜首”；我是“质量评比，两个100分”。火药味最浓的一次是，一方说“万家乐崛起神州，挑战海外”；另一方对道“款款神州，万家追求”。广告语中巧妙地嵌进了自己企业的名字。

1990年，命运的天平开始向神州人倾斜。这年春天，第八届亚运会组委会有关人士在跑遍半个中国之后来到广东，寻找能生产点燃“亚运圣火”传递火炬的厂家。万家乐把找上门的客人礼送出门，北京客人在不抱希望的心情下，又敲开了神州的门，正在逆境中奋斗的神州人抓住了这个千载难逢的机会，拍板接下了这笔“蚀本”生意。数月后，亚运圣火从中国东西南北万里长征汇聚北京的动人情景，和江总书记手握“神州牌”火炬，点燃“亚运之光”火炬。在所有宣传媒介报道时，万家乐人明白，他们犯了一个无法估量的错误，于今依然为痛失良机而懊悔不已。神州一跃成为举国新闻界注目的热点。神州人再贾余勇，投入25万元拍摄了一条展示企业形象的《神州火炬》广告片，亚运会期间在中央电视台播放。这条广告以深邃的寓意，博大的气势，雄浑壮美的画面和浓烈的民族情感，深深打动了亿万中国人。神州人还精心策划了一个“亚运火炬大征联”活动，上联是“亚运燃圣火圣火出神州神州燃遍圣火”，巧妙地将企业、爱国激情和自豪心理联系在一起，在中国产生了巨大的轰动效应，又创下了一个空前的记录，共收到应征信103万封，对联800多万条。最后加拿大华侨王炳元和广东作者李元振分别以“寰宇爱和平和平溥世界世界爱众和平”、“社稷重贤才贤才匡社稷社稷重在贤才”的下联夺冠。至此，在竞争中一直处于下风的神州再度跃起。

在1991年，缓过气来的神州，以其人之道还治其人之身，挥手一掷120万元，请来香港大名鼎鼎的电视节目主持人沈殿霞做广告模特，认为她是推广家庭民用品的理想人物。并经同意，将沈殿霞的形象印上神州产品的包装箱和其他宣传资料上，以她的照片做成的广告灯箱、海报也挂上了全国5000多家大中型百货商场的家电柜台。

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神州广告使沈殿霞笑容可掬的形象广为城乡百姓熟悉，神州公司也因“肥肥”的名人效应影响，企业和产品形象大大提高。这一年神州的销售拉近了与万家乐的差距。

与此同时，万家乐又花重金40万元，再度推出汪明荃的第二条广告片。顿时，中国各地的电视荧屏热闹了，常常是在同一个晚上，同一个电视频道里，一胖一瘦的两位香港明星，分别在为中国的两家名牌热水器“大打出手”。

之后，两家的公关招数层出不穷，两家都在中国的大报搞起热水器知识大赛：神州在上海、杭州、南京、广州开设神州生日点歌台和神州体育城；万家乐在广东设立万家乐服务电话。1991年一年，神州在广东、北京、中原地区拉开了长达11个月的“神州热水器，温暖我们家”全家福系列广告，赢得全国29个省市场的37万户家庭的助阵；万家乐则移借西洋“母亲节”在全国大城市向路人赠发贺卡，悬奖征求孩子们寄语母亲的话，也得到40万人的参与；更令人惊异的是，双方都把巨大的广告牌立在了对方的门前。

有趣的是，在无情的市场竞争中，双方不但没有被打倒，反而藉此高速度发展。万家乐1988年投产，当年产值为4000多万，到1992年，销售已达5个亿，4年时间增长10多倍，这样的高速度，实为国内企业少见；神州1987年产值已有4000万，到1992年，神州的销售量近4亿，5年的增长也已达10倍。竞争使“神州”和“万家乐”双双跻身于全国500家最大的工业企业行业。

问题：

1、“神州”发动的促销攻势有什么特点？

2、为什么由名人作广告在这两个热水器促销中能起非常好的作用？ 3、为什么在双方的激烈对抗中，“神州”和“万家乐”都能得到了发展？

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综合案例题

青岛啤酒的凤凰涅槃

中国第一啤酒露出败像

实际上，中国人喝啤酒，大约是在80年代才开始普及。仅管中国生产啤酒的历史远远在80年代之前。在中国人开始大量的喝啤酒以来，有多少人知道中国啤酒的“第一品牌”是谁？特别是对于现在那些啤酒市场的主要顾客——30岁左右的青年人来说，如果你告诉他是“青岛啤酒”，不说让其吃惊，至少会表示“听都没有听说过”。这也不奇怪，当今啤酒市场的消费者，除非其的“酒龄”很长，否则，讲起这个曾经是“国宴”唯一品牌的青岛啤酒，他们可能连见也没见过。

青岛啤酒的前身是1903年由德、英商人建成的“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，这是中国历史上的第一家啤酒厂。当时生产“比尔森”风味的黄啤酒和“慕尼黑”风味的黑啤酒。产品面市不久的1906年，就荣获“慕尼黑博览会金奖”。1947年，定名为“青岛啤酒厂”。直到新中国成立，青岛啤酒的年产量还只有1200吨。建国后，青岛啤酒一直保持了其优良的品质和传统的欧洲风味，不断发展成为中国啤酒工业和中国名牌的象征。1963年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并荣获唯一金奖；进入80年代，青岛啤酒二次荣登在美国举行的国际啤酒评比会之榜首，并成为美国市场上销量最高的亚洲品牌啤酒；进入90年代，青岛啤酒又先后两次在国际评酒大赛中获金奖；1991年青岛啤酒成为啤酒行业唯一入选首批“中国十大驰名商标”的品牌；1993年青岛啤酒成立股份有限公司并于当年率先进入国际资本市场，成功地在上海和香港上市，为今后的发展募集了16亿元人民币的巨额资金，并为未来的发展开拓了直接的国际融资渠道；1997年，在西班牙马德里举办的第23届国际金星奖颁奖大会上，青岛啤酒又荣获“杰出公司形象及质量国际金奖”。

从1978年改革开放之初到1997年的20年间，青岛啤酒集团累计实现利税23亿元，年均递增32.48％；累计实现利润12亿元，年均递增37.72％；利润总额由1978年的200万元增加到1997年的1.3亿元，增长了64倍；资产总额从1978年的2800万元增加到1997年的39亿元，增长了138倍。纵观“青岛啤酒”的发展,给人的感觉是“一路欢歌一路笑”，顺利得写不出故事来。的确，青岛啤酒在其近百年的发展史中，基本上是处于“皇帝女儿不愁嫁”的卖方市场下，到1994年30.9万吨年销量的青岛啤酒，还只需2个人开票就可解决全部市场销售问题。然而，随着市场经济迅速发展，特别是“洋啤”的大举抢滩中国市场后所引发的国内啤酒市场大战，青岛啤酒遭遇了历史上从未有过的危机。1995年，“青啤”效益开始出现大幅滑坡现象，1996年青岛啤酒在全国的市场份额只剩2.2％，而50多家“洋啤”在中国市场占有率已达到30％。

但是，到了1997年，青岛啤酒的股票每股的赢利比上一年下挫4%，而整个企业的净利润则下降20%。

青啤集团为中国最大的啤酒出口商和第2大啤酒生产商，具有超大型企业的资格。在开放改革之初，青岛啤酒厂年产仅有2万多吨，搭上了改革快车后，直到1993年，青啤的效益之好，还非常令人羡慕。然而，1988年，志得意满的青啤公司与外商合资，着手建设一座当时国内规模最大、设计最新、自动化程度最高的现代化啤酒厂，工厂

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