招生市场计划

一、 招生计划背景概述:。

1、东湖棋院简介：………………………………………………

2、当前，随着国家和社会对素质教育、传统文化传承的广泛关注和教育这个特殊市场的逐步建立，各类培训机构之间，还有普通中小学之间以及民办职校和普通学校之间的竞争越来越激烈，为了争抢生源，每到招生季节，就打响了一场没有硝烟的战争。

市场营销是一种管理过程，即将品质优良的商品以适当的价格和最合理的渠道提供给消费者的科学的有系统的活动。棋院的招生活动也可以说是在目前市场经济条件下，棋院将“教育”商品销售给学生，但这种销售不是一次性交易，而是与顾客长期持续的服务过程，学生对产品的消费要达到一定的时间，最后实现消费的目的。

棋院招生活动过程是在“教育”商品真实质量的前提下的营销活动：发现有就读意愿的学生，与之沟通，挖掘其潜在需要，唤起就读欲望，通过系列的分析、计划、执行和控制的过程及营销手段的组合应用，最后达成学生就读的目的。所以说招生营销活动应该是一个管理过程。当前对我们棋院来说，应该了解和实施这种管理过程，包括相应的营销手段的组合应用，而更重要的是对招生工作中营销理念、新的思维的认识，摆正和确立招生工作的地位及从全局上把握招生工作。

二：棋院招生工作，营销理念及运作手段的管理过程主要体现在以下几个顺序及层面。

1、市场调查及目标市场的确定

市场调查是招生营销活动的第一步，指以科学的方法收集、整理、分析各种有关资料，以了解营销目标及其需求，使主管人员能更有效地设计、执行和控制各项营销活动。棋院可从教育部门、小区熟人、其他信息公司等渠道获得有关生源的各种数据，如人数、毕业意向、家庭状况、现有及潜在需求，进行研究分析；或用分层调查法，以学校为单位，分为领导、教师、学生和家长诸个层面，以访谈、问卷方式，收集、分析各种信息，进一步接触实质情况，如生源数减少或增长原因，就读学生层次及相关需求，生源校对东湖棋院的印象及学生选择棋院就读的主要考虑等，可为棋院提供较为客观的材料，以供决策参考。

由分析结果建立目标市场，所谓目标市场，是指棋院根据自身条件和能力，分辨出能为之有效服务的细分市场，以利发挥优势。棋院招生目标市场慨念以学生类别，学校和区域为主，如棋院学生主要以幼儿园和普通小学生为对象，再进一步细分为学业成绩（棋力水平）中下及家景较为好的，而分布于棋院影响力能及的某一区域内的学生，以及确定生源丰足的客户大校及一般学校，从而将招生工作中人力、物力资源集中于这一目标市场。

2、东湖棋院的市场定位

定位是在顾客心理上建立自身形象及内涵，东湖棋院定位是为在目标对象中树立自身品牌地位。所以棋院应了解消费者心理，对同类教育产品认知印象，棋院在学生眼中地位、独特形象及优势，由定位可以确定营销方法及手段，在信息时代，棋院应研究的是如何使消费者在大量信息包围下获得本院清晰的最佳形象，而采取的步骤有：

（一）确认棋院最有利的竞争形象。定位来源不只是产品本身而是包含消费者心理，学校要从自身教育系列活动到消费者心目中印象进行客观、系统的调查，依据顾客、产品差异和同类物价比关系研究来确认长期有利的竞争态势。棋院可对本身师资、设备、环境、成绩提升幅度，服务、企业文化等进行评估、比较、根据学生认知调查，选择自身强项和特色，突出棋院形象。

（二）选择竞争优势，指经系统性方法评估现有诸多因素后选择最富形象和竞争性的优势。如某棋院硬件差、办学条件薄弱，则选择自身在素质培养，管理方法方面的优势，并使之与就读学生和家长心理切合，对公众强调现代社会人的素质重要性，树立自身特色品牌。

（三）定位的宣传和坚持，

定位是一个心理认知问题，应该是学校和学生、家长的沟通，通过宣传，使自身特色、办学理念、教育观为大众认同。宣传手段必须与定位相吻合，如宣传学校朴实校风就不能渲染奢华，宣传现代育人手段必须有相应硬件作衬托。宣传就业率就必须有充足依据等。定位是学校品牌，宣传中一定要客观地考虑消费者印象，也要实事求是。

定位是消费者认知和感情的长期积累，因此棋院一旦确立、选择了自身定位，除非有重大情况发生，则应长期坚持，全力以赴。定位应有好的标准物，如对照某一有鲜明特点好的或坏的标准物，以衬托自身形象；或使自身形象与学生或家长脑海中定型形象有机衔接，比重新建立形象要容易。也可以采用新位置策略，如棋院本身形象欠佳，可考虑大范围更动课程及培养目标，甚至合并或扩张、重组、改名以吸引学生。定位如遇重大社会变革或政策调整，如大学扩招、普高热等，也需要根据实际情况加以调整。

三、营销推广策略

营销推广包括人员推销、广告、促销和公共关系。

1、人员推销，指在既定目标下，与潜在或已有的顾客谈话，它有针对性强，容易培养友谊，信息反馈快的优点。在招生工作中，人员推销可有对个人访谈、开会（会议营销）、电话推销等方式。在推销人员选择上，教师由于职业关系，了解学生心理、兴趣、能把握学生思想，有较好的语言能力，为学生所信服，是招生工作中最后促成订单人员首选。或可采用棋院负责人、教师、学生的综合营销法，多层次展开，负责人打开局面，教师宣讲，学生现身说法等，方式上可依据推销人员社会关系及棋院熟悉情况，采用总体进行或任务包干。人员推销应建立一支固定队伍，以老带新，在每年棋院招生时间内发挥作用，维持一批有固定生源的老客户棋院。 人员推销应该建立起一个整套的详细流程，各关键点人员必须明确。

2、广告，具有面广、生动、迅速的特点。棋院招生广告对象为学生和家长及生源学校教师和其它对学生就读意愿有影响的人，要诉诸理性，情感等诸多因素。广告的任务是建立棋院的知名度，显示其教育产品实质、及棋院特色、环境、服务、文化等。关键要把握帮助学生达到的某一具体的目的，如用实例展示学生就读可提升棋力，养成良好学习习惯等，建立学生的信心和取向。广告的目标可分为通知、说明、提醒和建立形象等。广告通知性目标是使学生对教育产品有一个了解，产生需求和欲望。通知性目标要突出职业学校的性质、作用、就读前途和发展；广告说明目标往往采取比较手法，突出棋院独特优势；广告提醒性目标指要保持连续性，加深顾客印象；形象性目标要造成从视觉到心灵上的震撼或感触，如宣传办学理念、校训、校史、校舍、环境、及棋院各种活动，也可采用侧面办法，如播放学校献爱心、公益活动、校风校纪的材料。 为节省成本，可通过网络宣传和定做太阳伞，雨篷的形式进行广告。

3、促销，指采用各种能迅速刺激消费者采取购买行为的手段的集合。促销行为多种多样，要有新颖性与实用性，如给予生源校或协助人员个人经济奖励，给学生赠品，分发彩色印刷品，布置展板展台，有的机构在分发手提袋上印上宣传内容，学生因实惠而采用，起到很好的宣传作用。

4、公共关系，具有管理功能和营销的双重作用，用以形成，维持或改变顾客对棋院及其产品的态度，使棋院运作及措施与目标市场一致，从而被学生和家长接纳。公共关系具有长期，特定的功能，建立绝非一朝一夕。主要通过长期有效的合作，建立双方的可信度，满意率。公共关系主要密诀即向目标市场不断努力，辅以多种手段，加深加固印象。当群众才接触某个棋院并不会觉得很好，但通过长期的公关活动也能达到目的。如某棋院跨区域招生，为了与学生家长沟通，影响其周边人群，每学期派出教师，到周边县区分别召开家长会，表达棋院重视与家庭沟通，并长期坚持，使棋院各种活动、成果信息散布于广大地区；又如棋院参加的社会公益活动，在校庆、节庆假日、开学等时间邀请有关人员参加的公关活动；利用媒体、及时报道棋院各种活动及动向；为普通中学提供技能课师资与设备支持；热线电话、网站；开办免费的下岗职工技能培训班等，在不断的公关活动中，使顾客心理产生变化，提升对学校的认知印象，起到“润物细无声”的潜移默化作用。

四、渠道策划

招生工作有多种渠道，尤其是当代，已经进入网络时代，招生渠道正在呈立体化发展的趋势。所谓招生渠道策划，就是谋划形成属于自己本校的招生网络和多种渠道，并且，确保其畅通高效。

招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道运用，存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不断创新，要善于有所突破，善于与时俱进、善于另辟蹊径，积极探索运用新的渠道，形成自己的独特渠道，不要总是大家去挤一条路，一座桥。

五、招生生源背景分析：