公共关系学复习资料

政府公众是指政府机关及其内部的工作人员。

第四章 公众心理与行为

一、知觉与公众行为

1、 知觉的概念：

知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反 映。 2、 知觉的特点：

一是知觉的选择性：二是知觉的偏见。 3、 知觉的选择性：

所谓知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象, 人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程，

这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因，这种选 择性受客观因尜和主观因素所制约。 客观因素：知觉对象本身的特征，对象和背景的差别，对象的 组合， 主观因素：需要和动机，兴趣《性格，气质，经验知识。 4、 知觉的偏见：

知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由干特殊的主观动机或 外界刺激，对亊物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程?

常见的原因有以下几个方面：首因效应，近因效应 > 辇轮效应， 定型作用。 二、需要与公众行为

1、 需要理论的要点：

需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力>

需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏，这 种缺乏既可能进生理的，也可能是心理性的，在正常状态下，有机 体的生理状态和心理状态是趋向于均衡的，这种均衡乃是个体维护 其生存的条件。倘若机体内或者心理上出现某种缺乏，便会导致均 衡状态的破坏。在这种场合下，机体躭处于一种不舒服的紧张状态。 只有减少或消除这种紧张状态，才能恢复到原有的满意状态。需要 可以希做是减少或消除这种紧张状态的反映。

2、 需要的五个层级：

生理的需要，安全的需要，社交的需要t尊重的需要，自我实 现的需要， 3、 五种需要的排列关系：

马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到髙依次排成一 个阶梯，生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自 我实现的需要。

4、 优势需要决定行为：

马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要， 其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。当一种需要满足 以后，一般地说它就不再是行为的积极推动力，于是，其他需要就 开始发生作用。但不能认为某一层次的需要必须完全满足之后，下 -层次的需要才会成为优势。实际上，优势需要满足后出现的新需要， 并不以突然的跳跃的形式出现，而是以缓慢的速度从无到有，由弱 到强，逐步发生的。因此，马斯洛的层次理论并非是一种“有”或 “无”的理论结构，它只不过是一种典型模式，这种需要分类只说明 了--种基本的趋向，即需要具有不同层次，这种层次的优势又是不 断变动的，当优势需要获得满足以后，它的动力作用随之减弱，髙 一级的需要才处于优势地位。

三、态度与公众行为

1、 态度及其结构：

态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向。一般来说，态度 由认知、情感、意图三个因素构成。 2、 态度的特性：

态度的社会性；态度的针对性；态度的协调性；态度的稳定性I 态度的两极性；态度的间接性。 3、 影响和改变态度的因素：

社会因素；团体因素：宣传因素；个性因素；态度系统特性因素。 4、 霍夫兰的说服模式：

霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。 四、流行、留言及舆论

1、 流行、流言、舆论的槪念：

流行是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追 求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而 导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。

流言是提不出任何信得过得确切根据，而在人们中相互传播的 一种特定的虚假信息。

舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同 信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。 2、 流行、流言、舆论的特点：

流行的特点.?新奇性、时效性、周期性、两极性。 流言内容变化的特点：一般化、强调、同化。 舆论的特点：

（1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的， 反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得 公众的赞成与支持，那么这种意见还不能称之为舆论。

（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。 （3）舆论本身含有合理性。 （4）舆论是有效的。

（5）舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见，就会以政府 的公告、宣言、政策等形式出现。 3、 如何应对流言：

（1）美国流言研究者纳普根据他得经验总结出对付流言的六种方 法，对我们从事公共关系工作很有启发： （2）提髙新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。 （3）使人们对领袖人物具有信任感。

（4）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的 情报。 （5）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地 否定流言。

（6）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最容易导 致流言.传闻出现和传播的心理条件。 要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、 传播流言的人的不良动机。 五、公众心理的其他方面

1、 价值观、团体压力、逆反心理的槪念：

价值观是人们对于是非、#恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、 荣辱、平等这些观念的理解和轻僱主次之分，是影响个体行为的重 要因索。

团体是由两人或两人以上组成的，并通过人们彼此之间相互影 响，相互作用而形成的。

逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感觉官所能接 受的限度而产生的一种相反的体验，使个体

有意识地脱离习惯的思 维轨道，向相反的思维方向探索。

2、 针对逆反心理的公共关系对策：

要防止公众出现g反心理，公共关系工作人员就应当细心研究 公众对“自由”的看法与认识，充分尊重和顺应他们的\自由”，不 能让他们感觉到自己的自由被剥夺。另外，从信息传达的角度来看， 还耍注意传播的信息量和刺激量要适度，信息*过大，刺激过度就 容易造成传播对象的厌烦情绪.同样也会产生逆反心理》

3、 针对价值观的公共关系技巧：

针对价值观公共关系工作应注意协调组织自身的价值取向和公 众对象的价值取向之间的距离和关系。 第五章 公共关系传播模式与媒介 一、公共关系传播模式

1、 拉斯韦尔的“5W”模式；把关人，两级传播：

（1）拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模 式。说明传播行为一个简单的方法是回答下列五个问题.?谁传播 （Who）;传播什么（Says What）,通过什么渠道（Which Channel）; 向谁传播（to Who）;传播的效果怎样（What Effect）。

（2）“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对 信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为 的关键人物。传播者十分重视这种信息传播过程的枢纽作用，并且 认为这是一种信息传播的普遍现象，即在一个传播系统中，信息总 是通过某些决策点和关口来完成传递过程的。在信息与受众之间， 存有决定中止或中转信息的把关人。把关人有时指个别人，有时指 一个集体。在社会信息的提供、制作、编辑和报道的过程中，就有 许多把关人，而编辑取舍新闻和传播媒介对制品的审核则是典型的 把关行为。

（3）“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 在这两次世界大战之间的二十余年内，对大众传播的强效果论观点， 即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病 除的“皮下注射”的效应。

2、 受众选择“3S”论；议题设置论：

（1）信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符 号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图 与之共享佶息的接收对象，即受众。但是，时常发生的结果是信息 在受众那里受到冷遇：视而不见、充耳不闻。人们可以在阅读报纸 杂志时跳过某些版面的内容，可以随意转动旋钮调换广播波段，也 可以随意按动遥控器调换电视的频道。经过长期的观察和研究，传 播者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这躭是受 众心理上的自我选择过程。这个选择过程变现为三种现象，简称 为“3S”选择性注意（Seleective Auention},选择性理解（Selective Perception）,选择性记忆（Selective Retention）?

（2）议题设置的理论基于以下两个观点：首先，各种传播媒介 对传播信息的**过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信患是经过选择 后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就 意味着这个新闻$件可能成为公众关注的“议题”。其次，面对传播 过多的信息环境，公众常常感到无所适从《他们锴要有人出面对复 杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关 心和注意的亊件，这正是“把关人”的作用所在，

二、媒介发展与演进

1、 媒介的含义：

传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、 复制并传递信息的物理形式6这种物理形式，包括物质实体和物理 能力两部分。

2、 传播媒介的发展与演变：

媒介的发展过程，是人的思维不断加深符号化程度的过程，是 人类文明的发展过程。媒介的发展，总是与

社会经济、科技、文化 的发展紧密相连《从人类脱离蛮荒到现在，传播媒介大体经历了四个阶段；口语媒介阶段、手抄媒介阶段、印刷媒介阶段和电子媒介 阶段。 三、公共关系的传播媒介

1、 印刷媒介的概念；电子媒介的槪念：

印刷媒介是通过印刷文字将大最信息和意见传递给公众的大众 传播媒介。 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息 传播的媒介。 2、 印刷媒介的特点，电子媒介的特点：

印刷媒介的特点：可以大规模地复制和传递信息，使得传播成 本大大降低，传播速度大大加快，传播范围也不可与过去同日而语， 其佶息容量也成倍增加，保存信息更有了得天独厚的条件。印刷媒 介的不足主要体现在两个方面：一是传播通道单一。二是其选择性 带来的局限性。

电子媒介的特点：电子媒介的传播速度更快，范围更广，而且 具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者。电子媒介也有 其局限性，如直接记录性差，选择性不够等。

3、 因特网的特点，非语言传播符号的特点：

因特网的特点：优点：兼容性，互动性；全球性，存储与检索： 即时性；针对性强。缺点：缺乏严谨性；缺乏深度与原创性：缺乏 权威性；缺乏规矩。

非语言传播符号的特点：传播性、情境性、可信性、组合性、 隐喻性。 4、 报纸与杂志的优点和缺点》广播与电视的优点和缺点： （1）报纸的优缺点

优点：可充分处理论题；选择性强，易于保存，易于检索，专业性强；经济性。 缺点：时效性差，读者的受局限性；报纸的现场感、形象感较差。 （2）杂志的优缺点

优点：针对性强，信息的覆盖与更替周期长，印刷精良，装帧 较好，更具保存价值。 缺点：缺乏灵活性与时效性；阅读范围的局限性；感染力较差。 （3）广播的优缺点

优点：迅速及时，时效性强；超远覆盖，渗透性强；生情并茂， 感染力强；雅俗皆宜，群众性强。 缺点：稍纵即逝，过耳不留；顺序收听，选择性差；形象感不强。 （4）电视的优缺点

优点：视听兼备，声画并茂；现场感强，可信度高；近距离观赏， 亲切自由；传播内容的兼容性、开放性。 缺点：反映信息的表面性；反映的不可再现性；费用较髙。 四、公共关系的媒介运作

1、 媒体组合的概念；媒体组合的目标：

媒体组合也可称之为媒体整合。媒体组合的基本考虑，就是从 全局的髙度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以 取得最佳的信息传播效果。

媒体组合的目标：

媒体组合应满足6个方面的要求：

（1）要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化； （2）要有利于组织树立良好的产品或服务形象；

（3）要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众；

（4）要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御；