《广告词的创意技巧》

《广告词的创意技巧》

广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：

1．综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。

2．暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。

3．双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。

4．警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。

5．比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。

6．反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。

7．经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

8．感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。

9．韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。

10．幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生?气?”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。

陌生化\理论在广告创意中的运用

www.a.com.cn 2004-3-19

\陌生化\是俄国形式主义的一个核心问题，该理论成熟于什克洛夫斯基，后被戏剧等其

他艺术领域所运用，发挥了独特的效用。\陌生化\理论同样适用于广告创意领域，可以使广告作品唤起人们对熟悉事物的独特感受，增强作品的审美情趣并吸引人们的注意力，以完成广告作品的最终传播使命。

\陌生化\是俄国形式主义的一面旗帜，\陌生化\理论成熟于俄国诗人、文艺理论者什克洛夫斯基。

所谓\陌生化\，实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化的制约，不再采用自动化、机械化的方式，而是采用\被人们创造性地扭曲并使之面目全非的独特方式\，使人们即使面对熟视无睹的事物也能够不断有新的发现，从而感受对象事物的异乎寻常、非同一般。

\陌生化\的主要审美标准是新异或惊奇，即审美心理中的新奇感和惊异感。因为\众所周知的东西，正因为它是众所周知的，所以根本不被人们所认识\黑格尔语)。陌生化的意义正在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给我们。

广告创意是指广告人根据调查结果、产品特性、受众心理以及广告策略等因素，选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法创造出核心主题和意境结构，并以此指导广告作品的制作，以期达到最佳效果的创造性思维过程。简言之，广告创意就是使广告实现其自身目的、具有效力的独特想法。

大卫·奥格威曾说过：\如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。\创意是广告的灵魂。

心理学研究结果表明，过于熟识或完全陌生的事物都很难引起我们的注意和兴趣，因为过于熟识可能视而不见，而完全陌生又会产生心理拒斥。就像文学作品中所刻画的典型人物多是\熟悉的陌生人\一样，广告表现中为人们所记忆的也是那些似曾相识又让人觉得新奇、神秘的事物。

而在今天这个信息过剩的时代，我们在观照和认同世界的时候，已经有了太多源\经验\的熟视无睹，它直接导致信息接受上的麻木不仁。

而与之相对应的情况却是依然有太多的同类产品每天在广告中用同一个声音说话，从而导致整类产品信息的淹没以及广告作品审美意境的消失。这就使广告创意的惊奇与新异进一步提上日程。

于是，将文艺学美学中的\陌生化\理论运用于广告创意便成为众多广告人的制胜法宝。

广告创意中的\陌生化\其实就是将事物从其正常的感觉领域中移出，重构事物的领域，扩大认知的难度和广度，给受众带来新鲜和深刻的印象，也正是广告大师们倡导的\旧的元素新的组合\。这也就是\陌生化\理论在广告创意中的潜意识运用。优秀的广告创意往往会包含有\陌生化\在其中。

第十届影视获奖作品中的美的电饭锅之\足球篇\，就是利用了陌生化的手法，把常在住宅小区内踢足球的小孩换咸了家庭主妇，紧紧地抓住了观众的眼光，引起了人们的好奇心--这到底是在卖什么呢。最后一切浮出水面，美的电饭锅有24小时预约功能，让主妇也能像小孩一样轻松享受休闲的乐趣。

非典时期由麦肯·光明广告公司制作的一则公益广告。画面采用了读者很熟悉的场景：一片绿色背景，两棵树之间悬起一个吊床，给人十分悠闲、惬意的感觉：场景中的主体--白色的口罩，是在非典时期被人们最熟悉的。可是创作者巧妙地将吊床与口罩进行置换，用我们生活中最熟悉的几个元素，创造出了一个\陌生\的场景--让人惬意、舒适的口罩吊床，然后一句简单的文案\好心态是最好的预防\，将广告的公益主题\以良好的心态，对待非典\淋漓尽致地表现出来。整篇广告简洁明了，而又新颖独特，在完成广告信息的传递的同时，也增强作品本身的可读性和吸引力。

另一幅作品与上一则广告有异曲同工之妙，它是将旗帜与口罩进行置换，构造陌生场景。一句\人定胜天\表达了战胜非典的坚强决心。

这两幅平面作品在某种程度上都是更新了人们对熟知事物的陈旧感觉，由\陌生化\激发人们对事物的认识的矛盾，而在对矛盾本身的推测或者推理过程中，广告的信息传播任务便高质量地完成了。

1、吸引注意力--\陌生化\在广告创意中的运用首先是能够增强作品新异、独特的效果，而不同寻常往往最能吸引人们的注意。在广告学的AIDAS理论中，A(Attention)吸引消费者注意是第一步，其次才可能I(Interest)发生兴趣和D(Desire)产生购买欲望，以至最终发生购买行为。所以，由\陌生化\理论的运用而产生的优秀广告创意，是达成广告最终销售效果的重要环节。

2、提升作品审美鉴赏力--目前广告的数量可谓越来越多，广告影响着人们的生活，引领着消费的潮流，一些优秀的广告歌被人们所记住，一些琅琅上口的广告语被人们竞相传诵，还有一些幽默的广告片给人们留下了深刻的印象。

此时，广告已不仅仅发挥着引导消费的初级传播作用，更多的是影响着人们的观念、培养着人们的审美意识。所以，优秀的广告创意往往能给受众带来更多美的享受，提升作品的审美鉴赏力，这是广告所要达到的更高一级传播效果。

\陌生化\理论在广告创意中的应用，应该遵循一定的原则。

1、适度陌生化--\陌生化\并不是绝对地追求新鲜、奇异、这就涉及到合理\陌生化\的问题。也就是说避免走两个极端，一是完全用大众熟而又熟的内容去表现，众多产品只能传达出一种声音，毫无新鲜感而言；另一个极端就是过度\陌生化\，只顾追求奇异、采用完全陌生的事物加以表现，而忽视了信息的传播效果。这其中就要准确把握\陌生化\的度，\熟悉中的陌生\才可能造就优秀的广告创意。

2、关联陌生化--广告不同于艺术，它所追求的不仅仅是可读性，还有更重要的一点就是广告信息的有效传播。因此，在运用\陌生化\理论进行广告创意的时候，我们必须时刻记

得作品与广告主题的相关性。现在媒体上就经常出现看上去很美的广告，但实际上和广告主题却相去甚远。

3、善意陌生化--\陌生化\出发点必须是善意的，在进行\陌生化\创意的时候，要保证作品不被误读，不会产生不良歧义。由于\陌生化\大多是由旧有的人们熟悉的元素进行重新整合，构建新的事物领域。这种新的构建由于没有经过实践的验证，存在很大程度被误读的可能。

\陌生化\理论在广告创意中有着广泛的应用。但是我们要用得合理、科学、聪明。当然，广告创意贯穿于广告活动的每个环节中，因此，\陌生化\同样也对广告运作的其他环节的运作有一定的启迪作用，这需要我们慢慢地领会。