第二章案例分析与情景模拟题参考答案

代理商被选定后就成为红猫的一级经销商，也叫品牌管理商。品牌管理商主要负责供货、价格管理、促销政策的执行等具体工作，而市场开发则由网络营销员(所长)进行承包销售。网络营销员的选择条件比较苛刻，优先录用没有做过饮料销售，并且当地有稳定的居住场所的自然人(下岗职工、想成为老板的生意人等)，与红猫有合作意向。双方商定后，该自然人交付一定的押金(数额视具体情况而定)，就正式成为红猫的网络营销员，然后向品牌管理商报批注册所辖区域和网点数，一般一个人负责300—400个网点，但有些地方也会视具体情况而定。

分支机构建好后，“红猫”开始实行动态管理，网络营销员只需按红猫的报表系统规定的表格填写每天的工作情况即可，当然他们也会按ABc类店进行固定拜访，A类店一般一周拜访两次，B类店一周一次，C类店两周一次。网络营销员工作的好坏由市场督导进行监督，一个督导员监督的目标是800一1000家店，对没有按要求进入的零售店进行分类统计，将指导意见反馈给网络营销员，没有特殊情况下限期完成，如果达不到要求督导员就会把该区域内的售点划给其他网络营销员；对于问题的处理，督导员会将已处理的问题在品牌管理商处作登记，而没有处理的问题会以处理卡的形式通知网络营销员处理的时间和具体的措施。

问题：

(1)红猫设立了哪种代理体制?销售代理的种类主要有哪些? (2)一般来说，选择代理商应考虑哪些因素? 参考答案：

(1)红猫针对细分市场所采用的方式是区域独家代理制，该代理商统一代理红猫的产品在某地区的销售事务，同时它有权代表厂商处理其他事务。(2分)

销售代理的种类主要有：独家代理、多家代理；佣金代理、买断代理；代理商与原厂互为代理；经销与代理混合使用；分支机构指导下的代理方式。(8分)

(2)选择代理商应考虑的因素有：

第一，代理商的品格。第二，代理商的营业规模。 第三，代理商的经营项目。 第四，代理商的销售网络。

第五，代理商的业务拓展能力。 第六，代理商的财务能力。 第七，代理商的营业地址。 第八，代理商的国籍。

第九，代理商的政治、社会影响力。 第十，同行业对代理商的评价。(10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。

请结合案例和所学知识回答问题。

“香香美”是省会城市A市的一家餐饮企业，自1997年创建以来，一直保持着较高的发展速度，已在省内拥有12家连锁店。总经理卫凡是厨师出身，尽管书读得不多，但在长期的餐饮业经营中形成了自己独特的企业文化。

2002年。“香香美”第一家省外连锁店在杭州开业。对于连锁餐饮企业的异地发展，卫凡与下属都没有太多的经验，他们决定照搬总部的经营与管理方式。“香香美”提出的饮食文化是“科学饮食、吃出健康”。在宣传推广上，他们试图让杭州人也接受这一饮食文化。他们还用“平价美食”的经营特色来吸引消费者，力图以物美价廉取胜。

为了保证企业品牌形象的整体性、管理模式的同一性、企业文化的融合性，提供原汁原味的A市菜肴，卫凡决定所有的中高层管理人员都从A市大本营挑选，包括厨师和服务员。每天的《A市晚报》都会固定地放在每一张餐桌上，卫凡希望更多的消费者了解A市，了解A市的文化，从而更深入地了解“香香美”。开张伊始，“香香关”果然得到了杭州消费者的认可，生意十分火爆。然而好景不长．2个月后就一落千丈、门可罗雀了。问题出在

哪里?经过调查发现，绝大部分消费者都是图个新鲜，尝试性消费，回头客少生意当然好不起来。“香香美”的菜肴口味偏重、偏辣，而杭州人的饮食习惯是清淡、爽脆、成中有甜。尝个新鲜还可以，要他们经常来“香香美”就不大可能。另外，杭州人非常讲究饮食的精细与典雅，“香香关”追求平价实惠，突出菜的分量，粗瓷大碗，与杭州人的细腻也不吻合。“香香关”决定实施本土化经营战略，大部分中高层管理人员与员工换成了杭州本地人，希望借助他们对本地饮食文化与习惯的了解，迎合消费者的需求。接着，淡化原有菜肴的口味，增加本地流行的江浙菜系，菜肴的制作与店内环境、器皿力求精细雅致，就连餐桌上的报纸也换成杭州人更为关注的《钱江晚报》。

这么一番大动作，却没有取得相应的收效，“香香关”的生意反而更加清淡了：一些冲着A市特色菜而来的食客，认为“香香关”改变口味后失去了原来的特色，不再正宗了；想吃本地菜的消费者更不会相信“香香美”这个外地品牌能做出地道的杭州口味来。 与此同时，内部管理也出现了问题。由于缺乏深入的培训，本地招聘的员工对于“香香美”的企业文化与管理模式不太适应，常常按照自己的想法来操作，引发了许多矛盾。企业原本制订了连锁经营的规范化操作程序与要求，现在由于实施本地化战略，许多工作都没法按原来的要求操作，这也让员工们无所适从。

问题：

(1)按所有权构成的不同，可把连锁企业划分为哪几种类型?

(2)“香香美”杭州连锁店为何经营不善?如何解决本土化经营战略的灵活性与连锁经营的规范化要求之间的矛盾?

参考答案：

(1)依据所有权的不同，连锁企业可以划分为直营连锁、自由加盟连锁和特许加盟连锁三种类型。

①直营连锁，是指同属于一个资本的统一经营的店铺；

②自由加盟连锁，指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营；

③特许加盟连锁，指特许人以契约形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。 (10分)

(2)“香香美”杭州连锁店经营不善的主要原因在于既没有很好把握杭州市民饮食消费的习惯，又没有保持原有的地方风味，简单地说，就是失去了自己的特色。(可具体展开阐述，5分)连锁经营的一个重要特点是所有加盟店的统一性，对于“香香美”这样的餐饮企业，就是菜肴风味的统一性，这就是说所有的加盟店要有统一的菜肴风格。但统一性不是同一性，尤其是餐饮企业，由于我国地域广阔，南北东西人们的饮食口味差异很大，纯粹的异地风味只能吸引新鲜食客的光顾而不能保持顾客的忠诚度，因此，一定要把统一口味与当地饮食习惯结合起来，而不是走极端主义。(5分)

第二章内容情景模拟题

1．李冬是某企业的销售总监。2005年底，李冬又和往常一样开始编制2006年的销售计划。总体而言，2005年的销售业绩不错，销售额首次达到了10亿元，比2004年增长了35％。王总裁认为，2006年的市场仍会和2005年一样有较高的增长速度，但考虑到2005年已经高速增长了一年，因此决定将2006年的增长幅度定在28％。但是，各个销售大区上报的2006年销售计划却很让王总恼火，因为各个大区普遍认为2006年行业将进入一个调整期，不可能有较高的增长速度，因此能达到20％的增长速度就不错了。总裁和各个大区的意见各不相同，互不相让，甚至在上次的年终会议上发生了部分争执。最后，王总裁让李冬综合上下的意见草拟个2006年销售计划上报。李冬该怎么办呢?

问题：

(1)决定销售计划的方式有几种?

(2)这些分配销售计划的方式各适用于什么情况? 参考答案：

(1)决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。分配方式是一种由上往下的方式，即自经营最高层起，往下一层层分配销售计划值的方式。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。(10分)

(2)在下列情况下，宜采用分配方式：①高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；②第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。 当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。(10分)

评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。

2．北京通光计算机有限公司成立于2000年。成立后，依靠敏锐的市场嗅觉和过硬的产品质量，通光牌电脑逐渐在北京市场站稳了脚跟并逐步成为北京地区的知名品牌。王刚是该公司的市场总监。随着公司在北京地区的日益发展壮大，王刚认为公司应该走出北京市场，逐步扩展外地市场。经过仔细研究，他决定先进入上海市场。如何进入上海市场呢?王刚在某杂志上刊登了公司的招商广告，表明了公司想在上海市场招募代理商的意图。广告被刊登后，大量经销商打来电话表达了想成为公司在上海市场的独家代理的愿望。王刚认为，公司不熟悉上海市场，因此应该采取独家代理。但公司总裁却认为应该采取多家代理的形式，因为竞争有利于把市场做大。到底是采取独家代理还是多家代理呢?

问题：

(1)独家代理有什么特点?

(2)多家代理什么特点?选择独家代理还是多家代理应该考虑什么因素? 参考答案：

(1)独家销售代理的特点是：

①厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持。 ②代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。

③厂家对销售代理商更易于管理。④厂家易受代理商的要挟。(10分) (2)多家代理的特点是：

①代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。 ②厂家所拥有的销售网络更为宽广。

③更易为某些国家与地区所接受。 ④容易造成代理商之间的恶性竞争。 ⑤代理商的士气不那么高。(5分)

(2)应该考虑产品的生命周期、市场潜力、产品类型的区分及现有代理商的能力等因素。

(5分)

评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。

2．以制造企鹅牌成衣闻名于世的美国Munsing服装公司以技术授权的方式，授权日本东洋纺织公司在日本制造企鹅牌成衣。因此，Munsing服装公司的销售代理商，日本第一大服装销售公司——迪尚公司(Descent)既可从东洋纺织公司直接进货，代理销售日本当地制造的企鹅牌成衣，也可从美国Munsing服装公司直接进口，代理销售“美国制”的企鹅牌成衣。

该体制运营一段时间后，由于日本的劳动力比美国便宜，再加上进口关税，因此日本东洋纺织公司的产品比从美国进口便宜不少。这样，迪尚公司便大量从东洋纺织公司进货，

Munsing公司自身的企鹅牌成衣的销售量便大幅下降。 这种技术授权的方式是否是激励代理商的理想手段呢?美国Munsing服装公司面临着这个问题。

问题：

(1)列举出与一体化激励方式并列的另外两种激励方式? (2)厂商控制代理商的方式有哪几种? 参考答案：

(1)物质激励，代理权激励。(10分)

(2)通过代理合同控制代理商，日常业务控制。(10分)