第二章案例分析与情景模拟题参考答案

a第二章案例分析与情景模拟题

第二章内容请结合案例和所学知识回答问题。

1999年，环球实业有限公司建立了销售分析与评价机制。年终的时候，营销部门决定对本年度的销售实绩以及出现的问题进行分析与评价，以便为来年的销售活动做好准备。他们首先对销售指标绝对数值进行对比，结果发现今年的销售业绩非常得好。他们决定再接再励，再创佳绩。

问题：

(1)案例中，环球实业有限公司采用的是哪一种销售分析与评价方法?使用该方法时应该注意什么?

(2)根据分析的不同要求该方法可以分为哪几类?列举另外几种销售分析与评价方法。 参考答案：

(1)案例中，环球实业有限公司采用的是绝对分析法(3分)。

使用该方法时应该注意对比指标的可比性：对比指标双方的指标内容、计算方法、采用的计价标准和时间单位应当一致。在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影响。(7分)

(2)根据分析的不同要求该方法可以分为：

①与计划资料对比。 ②与前期资料对比。③与先进指标对比。 销售分析与评价方法还有：

①相对分析法。②因素替代法。 ③量本利分析法。(共10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。

请结合案例和所学知识回答问题。

假设华银公司2000年6月计划以单价10元的价格销售其产品6000件，销售额为60000元。到了月末，华银公司以单价9元售出了5000件。销售额为45000元。销售实绩与计划差额为15000元，只完成了计划的75％。

试用因素替代法分析：

(1)销售实绩的差额有多少是由于价格引起的?销售实绩的差额有多少是由于销售量下降引起的?

(2)第一次替代应选择哪个作替代因素?为什么? 参考答案：

(1)①因价格下降引起的销售差额=5000元(2分) 5000／15000×100％=33．30％(3分)

②因销售量下降而引起的销售差额=10000元(2分) 10000／15000×100％=66．7％(3分)

(2)第一次替代应选择销售量为替代因素。(4分)

因为就实物量指标和货币量指标而言，应先替代实物量指标。(3分) 因为实物量指标的增减变化，一般不会改变货币量指标。(3分)

请结合案例和所学知识回答问题。

某国A汽车公司是一家以生产小型轿车为主的企业，它的市场主要集中于本国。它将该国分为四个主要销售区域甲、乙、丙、丁。该公司在2002年度的实际利润比计划低了很多，仅为3．6亿元，为了找出其中的原因，公司收集了如下数据：

问题：

(1)何为因素替代法?运用该法时，在替代顺序上应注意什么问题? (2)依表计算：①甲区销售额的下降有多少是由于价格下降造成的? ②丙区销售额的下降有多少是由于销售量下降造成的? ③2002年度的销售利润率是多少?

④A公司在丁区的相对市场占有率是多少? 参考答案：

(1)因素替代法是通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。(4分)一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标；就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。(6分)

(2)①(8—7．5)×1．2／3=20％(3分)

②(0．3—0．2)×8／0．84=95．2％(3分) ③3．6／(9+7．9+1．56+17．6)=10％； 60％／10％=6(4分)

请结合案例和所学知识回答问题。

中国某公司为了将“520”胶水打入日本市场，使用了很多的促销手段，但效果都不是很好。后来公司了解到在东京将要举办一个大型的展览会，于是他们决定参加。在展览会上，该公司的工作人员用一滴胶水滴在一个参展人员的鞋底上，然后把此人倒粘在天花板上，这种状态竟奇迹般地保持了十几秒钟，并有公证人当场公证。日本主要几家报纸媒体做了现场采访。这种胶水的粘合力为世人公认，当场，各地厂商就纷纷订货。经过了报纸的宣传之后，立即在日本民众中引起了轰动，不到一周，就卖出了50万瓶。在该年度，总销量超过了500万瓶。

问题：

(1)展览会有哪些特点?在该案例中，主要反映了哪几个特点? (2)企业开展公共宣传活动还有哪些形式? 参考答案：

(1)展览会主要特点有： 展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。它综合了多种传播媒介的优点，能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众，达到与公众的双向沟通。它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易给公众留下深刻的印象。它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。展览会容易造成较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企业无论是独立举办展览会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接触，达到树立形象、促进产品销售的目的。(8分)

在本案例中，主要体现了展览会能够为企业提供一种双向的沟通，而且这种沟通的效率相当之高，并且反映了新闻界的宣传能力。(2分)

(2)企业开展公共宣传活动还有以下几种形式：新闻发布会，赞助活动，特殊纪念的活动如开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品试制成功等，组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等。(10分)

请结合案例和所学知识回答问题。

某打印机公司为使新产品迅速占领市场而在国展中心举行大规模的展览会。展览会上，优质的产品，现代化的宣传手段，吸引了大批的潜在客户和现实客户。与此同时，该公司还举行了记者招待会，对这次活动大力宣传。结果，公司的知名度迅速上升，产品很快便为市场所接受。

问题：

(1)展览会有什么特点?

(2)什么是记者招待会?主持人和发言人在记者招待会过程中应注意什么? 参考答案：

(1)展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。它综合了多种传播媒介的优点，能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众，达到与公众的双向沟通。它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易给公众留下深刻的印象。它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。展览会容易造成较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企业无论是独立举办展览会或展销会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接触，达到树立形象、促进产品销售的目的。(10分)

(2)记者招待会又称新闻发布会，是企业举行的公开传播重要新闻事件，邀请有关新闻机构的记者参加，让记者就此提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。回答问题的时间可作一定限制。(5分)

主持人和发言人在记者招待会过程中应注意如下几点：(1)尽量使会议的全过程生动活泼，主持人要引导记者踊跃提问，充分发挥主持和组织的作用。(2)遇到不好回答或回答不了的问题，应采取灵活而又通情达理的方式给予回答。(3)在记者提问中，不要随便插话或提出相反的意见，更不能表现出对记者不满。(4)在会上所发布的消息必须准确无误，若有错误应及时更正，并解释清楚。 (5分)

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为了能够让消费者在情感上有更好的认同，农夫山泉的品牌识别一直与体育挂钩：赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助2000～2I)02年度cBA联赛等。可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象，是农夫与其他包装水企业的最大不同之处。这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产品信息传播、新闻公关的一元化整合。

2001年，在支持北京申奥的大潮中，农夫山泉与北京奥申委联合举办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动，从2001年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。企业不以个体的名义而是代表消费群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。

在此基础上，2002年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程。“阳光工程”计划从2002年起到2008年奥运会开幕，为期7年。在2002年，农夫山泉公司将累计购买价值500万元左右的体育器械用于捐献。全国有23个省份的395所

基础体育器材缺乏的学校得到捐助，这次活动也是以消费者的名义“买一瓶水捐一分钱”的形式进行的。

这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。

问题：

(I)成功的公共宣传活动能达到哪些目的? (2)企业可采取的广告策略主要有哪些? 参考答案：

(1)成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的：

A．提高企业或产品的知名度与美誉度。 B．帮助新产品打开销路。

c．有助于挽回突发事件的不利影响。 D．有利于建立良好的社区关系。(共10分) (2)广告策略主要有：

A．利用名人效应。 B．赋予产品一种吸引人的形象。

C．以新奇特色取胜。 D．利用人们的逆反心理。 E．赞助公益广告。(10分) 评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分。

请结合案例和所学的知识回答问题。

虽然酷儿早于前年捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕，但是酷儿并没有直接针对儿童饮料市场。而一个大型投资公司却看到了这一市场的空白点，红猫淘气卡通中国公司合资开发了专门针对儿童市场的饮料一一红猫淘气咕噜噜多维饮品。这个主要针对中国4一12岁年龄段儿童的饮料上市之初便把目光盯在3．8亿儿童身上，无论是该公司的架构组成、还是广告时间段的选择以及创新的市场运作与大众饮料都有着天壤之别。

在卡通片上，红猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上他们再度把红猫的聪明嫁接过来，让业内人士不得不惊叹于他们的灵活。红猫淘气饮品公司并没有自己的生产科研人员，也没有自己的生产线，但这并不能说明他们做事就真的没了“底气”。据了解，在技术方面，红猫淘气“咕噜噜”的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会专家研制的，而这个分会融合了亚洲顸尖科技研发实力；在生产方面，红猫用的是“借鸡生蛋”的方法，也许人们会理解为贴牌委托生产(OEM)，但红猫的做法比单纯的OEM更进一步，这种进步表现在产品的生产配方、生产技术均是按红猫的要求进行的，除了生产工人之外品控、质检人员都是红猫自己的特派员，而物流也由红猫自己控制，他们称这种生产方式为“ODM”。据红猫内部有关负责人透露，与红猫合作的几个生产厂家都是中国知名的饮料生产厂家，例如北京汇源、上海均瑶、北京希杰。这种合作方式最大限度地节约了资源并保证了产品的生产质量，更重要的是节省了时间成本。

产品的定位直接决定着营销模式，红猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制，但他们对代理商却有着较高的选择标准。在今年春季糖酒会上，红猫第一次亮相就向代理商(后称品牌管理商)提出了经济实力和经营条件的要求，代理商在省会市场启动资金不少于150万，在地级市场启动资金不少于60万，县级市场则不少于30万，凡是达不到第一个条件的都免谈，这里所讲的启动资金就是第一次打款额。第二个条件非行业代理商的选择。如果说启动资金是选择代理商不可缺少的奈件，那么优先选择非行业代理商的行为让人感到费解，而红猫的解释却说明了他们的出发点：饮料行业内有如此大实力的代理商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；另外，红猫饮料的目标消费群是儿童，这就决定了与大众饮料在销售渠道上的差异性，所以选择行业代理商会出现弊大 于利的现象。就是如此高的条件令红猫人想不到的是在全国竟然签了300多个大客户，网络遍布全国。