解读电视形象宣传片的符号来源

解读电视形象宣传片的符号来源

不只要让国人认识自己，中央电视台于2007年摄制的《让世界倾听我声音》试图借助中央电视台这个舞台，更要让世界了解中国。同时，该片也是央视为了提升自己的国际影响力，树立国际品牌，走向世界的一种宣言和昭示。正是丰富的符号系统让宣传片的内容得以实现，也让该片成为了央视宣传片的经典之作。央视的品牌塑造上起到积极的作用，为央视扩大影响，走向国际作了恰当的注解。2008年的北京奥运会上，央视也的确做到宣传片所要表达的“让世界倾听我声音”赢得了世界的赞誉，也为自己成为像CNN、HBS等国际著名电视品牌节目迈出了坚实的一步。而央视的形象宣传片虽然是通过结构元素或具像的符号—声音、形象等给观众带来感官上的享受，而真正使观众振奋，吸引观众的却是概念，也就是形象宣传片所蕴含和传达的思想理念和文化气质，这也正是符号学在电视频道形象宣传片中体现的最佳指导意义。

2007年，中央电视台推出主题为《让世界倾听我声音》形象宣传片。从婉约清秀的漓江山水到欧洲布达佩斯的乡村

风光，从浓郁的中国色彩到风情万种的异域情怀，从吹笛的清秀少女到西方的金发女郎，短短43秒钟的宣传片，通过各种各样具像的符号，淋漓尽致地表现了让世界倾听中国的声音”这一主题，充分地昭示了2007年央视力求整合资源，树立品牌，走向世界，提升国际竞争力的美好愿望，向世人传达出当今中国努力走向世界舞台的心声。

央视继2005年推出“相信品牌的力量”电视频道形象主题之后的又一品牌策略，这支形象宣传片一经播出，反响热烈，好评不时。当今的中国，电视业的竞争日趋激烈，顺应市场经济的发展潮流，电视行业也正在进行着轰轰烈烈形象品牌建设。电视形象宣传片作为“造牌”一种极为有效的手段，自1996年在央视的《东方时空》栏目滥觞之后，已经愈来愈成为传媒品牌经营的重要手段之一。

该宣传片中，视听符号是其中最为基本的构成因素，电视形象宣传片中，正是由于其的存在和排列组合才完成了宣传片主题意义的传达。各电视频道正是通过对其思想精髓的准确掌握和巧妙运用，实现了视听符号在传达形象宣传主题表示中的指导意义。从这个意义上来说，从符号学的角度对电视频道的形象宣传片进行一番分析和探讨是非常必要的也有利于我更好地理解和掌握品牌宣传的原则。

一、电视频道形象宣传片中的符号学

可以是字、声音、形象；“意指”则是一个抽象观念；而符号是前二者“联组的总和”一个“表意的建构”简单来说，欧洲符号学之父索绪尔认为：意符+意指=符号。“意符”一个有形有体的存在物。符号也是概念和声音、形象的综合，两者缺一不可。符号表示的整体，而概念和声音、形象分别由“所指”和“能指”代替。所指和能指相互对立且有别于整体。所指和能指之间关系是任意的无动因的和不自然的这里的所指”和“能指”也就相当于“意符”和“意旨”。

而意义源于关系，符号学分析聚焦于研究文本中的意义。特别是符号间的关系。同时意义又分为“迷思”和“内涵”两个方面的内容，表达受到文化约定俗成规则的影响，同时，还与使用的媒介等因素有关。但是无论是从“所指”和“能指”来说，还是从“意符”和“意旨”来分析，或是从符号学的二元结构主义动身，都可以发现符号隐语和转喻的功能，正是这些功能使符号传达出恰当的意义。

电视频道形象宣传片时长在十几秒到几十秒之间，一般而言，最长的也不会逾越三分钟，而且，由于较少使用旁白

解说，片子完全依靠图像、文字等视觉符号及表达手法传达信息，表述主题。这就要求各电视频道必需慎重地选择具有表示力和蕴含着丰富寓意的符号，这些符号是表达频道的某种精神和特点的关键要素。符号选择的恰当与否，符号的“能指”和“所指”准确与否，符号组合的结构所表达的主题的意义精准与否，都对电视频道形象的品牌建设有着举足轻重的作用，直接或间接地影响着频道的品牌树立，受众影响力，甚至是市场份额。

二、《让世界倾听我声音》中的符号学释义

共有31组镜头，中央电视台于2007年摄制完成了新的形象宣传片《让世界倾听我声音》，时长43秒钟。以一曲悠扬的中国民间乐曲《茉莉花》作为背景音乐，将中国的山水文化和世界的自然人文景观统一融合起来，一并收入在短片中，用各种符号恰当地表达出了“让中国的声音被世界倾听”主题意义。

符号是概念和声音、形象的综合。“所指”代表笼统的概念；而“能指”则代表声音、语言和图像等具体的内容。两者相互结合，《让世界倾听我声音》中的所指和能指如上所述。文化约定俗成的规则之下被人们理解，从而来实现符号的意