国外农村文化产业发展资料

2、国内外农村文化产业发展模式的选择

对选择农村文化产业发展模式来说，世界各国甚至一国之内某一地区都很少仅采用一种模式而从始至终不求变化的。一般来说，在农村文化产业起步成长期，农业经济较发达、市场机制较完善的国家或地区大多采用混合成长型模式，到成熟期最终过度到市场驱动型模式。像欧盟、美国、日本、澳大利亚等国家都采用这样一种成长发展模式。

在农业经济欠发达、市场机制欠完善的国家或地区则大多采用政府推动型模式，到成熟期最终过度到市场驱动型模式。从整体上看，像中国、中国台湾、韩国等国家都采用这一种成长发展模式。事实上，无论来自政府的政策倾斜和支持（政府推动模式和混合推动模式），还是非官方行业协会及组织的行业自律和自我保护作用（市场推动模式），对农村文化产业发展都起着重要的保障作用，它们有利于联合分散的农业经济力量，达到农村文化产业发展所要求的农业与旅游业的高度产业融合。在中国农村地区，农业经济欠发达，市场机制发育不完善，采取政府推动型模式，充分依靠政府力量扶持与推动，对于起步成长期的农村文化产业来说是非常必要的，但在初具规模后应适时地向混合推动型模式转变，逐步采用市场参与间接调节、鼓励农民成立行业协会或民间团体等组织，替代政府行使部分管理职能，以保证农村文化产业的发展真正有利于当地居民利益和经营者利益、社会效益和经济效益的统一。

（二）中外农村文化产业运行机制比较

1、国内农村文化产业呈现流向流量单一特征，即主要从城市流向农村，且流量大 在中国，农村文化产业市场结构中单向流动及流量特征表现得尤为明显。因为“脱贫”是国内多数地方发展农村文化产业的动机目的。大部分乡村居民生活水平仍然较低，大规模外出旅游且流向城市的物质条件尚未具备。目前农村文化产业活动主要以城市居民到乡村旅游为主。在国外，乡村居民收入状况良好，但人口占比很少，因而在整个国内旅游中乡村居民旅游占比微乎其微。

2、国外农村文化产业产品类型较丰富，服务标准高；国内较单一，服务标准低 住宿产品方面，目前中国仅有两种类型：一是度假村，位于大都市中远郊区，由旅游企业集团提供，接待高端观光度假旅游者和会议团体旅游者。二是家庭旅馆，农家乐接待户将自家闲置房屋出租给旅游者，设施基本齐全，提供特色农家菜，使市民有机会了解乡村生活、风俗民情。从整体上比较，国内度假村、家庭旅馆较之国外住宿产品在硬件设施与标准化、个性化服务上尚有较大差距，亟待规范与强化。在国外，住宿产品不仅保持原有建筑风格，而且类型极为丰富。一是客房加早餐（B&B），多为两层民居式样建筑，客房保持原来建筑风格，物美价廉，仅提供早餐，但周边有好的餐馆，面向普通或家庭游客。二是客房旅馆，房间比B&B大，提供质优价高住宿条件和餐饮设施，设有会议室和商务设施，面向商务和度假旅游者。三是自助式村舍，住宿设施装饰精美，设施齐全、配有各种电器、参与星级评定，价格较高。四是度假村，住宿设施现代化色彩较浓，面向高端度假旅游者及商务团队。

餐饮产品方面，目前中国各地富有特色的“地方菜”“私家菜”对农村文化产业参与者都有巨大吸引力，并成为餐饮产品主要卖点。但整体上比较，国内餐饮产品较之国外在供餐环境卫生与食品安全管理上尚有一定差距，有待加强规范与管理。在国外，乡村居民和餐饮企业十分注重乡村风味的美食设计，包括美食品尝、制作、展览等，极大丰富了餐饮产品的文化内涵，并把乡村美食推荐与住宿设施介绍联系在一起。法国“农场客栈”管理条例规定：

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餐饮必须使用当地生产的农产品，不得使用罐头食品(酒与奶酪除外)；必须使用本地的烹调方法，呈现本土乡间美食特色，餐饮提供的主要食品必须是新鲜食品，不得用冰冻食品。农庄餐具应用粗陶、瓷器或其他具有代表性材质，以凸现农庄质朴及对环境保护，禁止用纸质的桌布、餐巾纸。

观光游览方面，国内外在认识与游程安排上基本一致。国内外业界都认同“游览”应包括两重含义：一是指在所在乡村内的观光游览，包含村内博物馆、酿酒厂、各种农艺园等；二是指乡村周边自然风景区、历史古迹等地的游览。法国“农场客栈”管理条例规定：农庄主人必须亲自向来客介绍农庄的历史、运作等方面的知识，以提高游客了解风土民情。

购物娱乐方面，将乡村农副产品、土特产品和手工艺品视为主要购品对象，国内外业界和农村文化产业活动参与者的看法完全一致。据美国旅行协会调查统计，在城市旅游者最喜爱的乡村游活动排名中，购物名列第二。从整体上比较，国外购品的选材、设计和制作更注重其原真性和特色性。法国“农场客栈”管理条例规定：不得贩售或采买其他远方农场的农产品，只能贩买本地出产的农副产品、土特产品和手工艺品。相反，国内农村文化产业购品少数产自当地，多数产自外地，靠采购而来，尤其工艺品缺乏当地特色，少数工艺品从材料、式样、到制作工艺几乎都是从外地移植过来的，缺乏足够的市场吸引力。

娱乐活动是乡村文化活动的重要内容，城市游客十分看重。因为通过参与一项有趣的乡村活动可以体验到有别于都市环境的乡村生活、乡村文化、乡村悠闲，获得一份愉悦的人生感受与快乐。这一观点，国内外业界和乡村文化活动参与者看法一致。在中国，最常见农村文化产业娱乐活动有采摘、垂钓、烧烤、篝火晚会、民俗节庆活动等形式，但在这些活动开展过程中游客往往观赏得多，参与得少，娱乐项目设计缺乏新颖性和刺激性。相反，在国外乡村旅游娱乐活动内容更广泛，形式更多样，常见娱乐活动有骑马、垂钓、泛舟、滑翔、攀岩、高山滑雪、乡村音乐会、参观民间艺术博物馆、园艺培训、收割、放牧、挤奶、捕捞、果园采摘、酿酒、手工编制、农产品加工、田野节主题农业活动等。在国外乡村旅游网站上，娱乐活动通常与住宿、餐饮和游览并列介绍，是不可或缺的重要内容。但在中国若干乡村旅游目的地的宣传资料或手册中，往往看不到类似的内容设计和详尽介绍。

道路交通方面，国外交通道路网络较为发达，前往乡村旅游目的地都有很好的可进入性。在中国，农村道路“村村通”工程还处于攻坚阶段，虽然国内乡村交通条件明显改善，但整体上乡村交通路网欠发达，可进入性仍然有限，这是制约中国农村文化产业活动大发展的瓶颈障碍。

3、国外农村文化产业市场推广较先进，国内较落后，差距明显

市场推广主体方面，国内农村文化产业发展宣传主要依靠政府部门牵头推广。在北京，制定《北京市民俗旅游接待户评定标准》及其《评定暂行办法》，对外推荐优秀“民俗旅游村”，资助创办“北京市乡村旅游网”，这些宣传推广工作都是依靠“北京市农村工作委员会”和“北京旅游局”的政府平台和鼎力支持才实现的。但在国外，乡村旅游市场推广工作更多依靠行业协会或互助团体来进行，参与推广主体不仅有像“西班牙坎塔布利亚乡村旅游协会”这样的地域性乡村旅游协会，还有像“爱尔兰农舍度假协会”这样的住宿设施协会。它们的宗旨是为乡村旅游招览客源、推荐食宿游乐而展开一系列宣传、促销活动，做好市场推广。国外农村文化产业推广手段是借助全球媒介互联网向对乡村旅游感兴趣的人们提供及时、全面和立体的信息。在国外，“乡村旅游网站”建设时间早，技术较为成熟，旅游者能一目了

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然的从其网站获得各种资讯信息。但国内采用专门网站来推广农村文化产业才刚起步，时间很短，目前仅有“中国农家乐观光旅游网”、“北京乡村旅游网”等少数专门网站，而且网站在内容版块设置、数据更新、表达形式直观等方面存在诸多问题，网站市场推广理念尚未完全实现以旅游者为导向，跟国外同类成熟的专门网站有很大差距。

4、国内外农村文化产业活动消费需求高低有别，参与程度不一

2001年美国一项调查表明，全国有近三分之二成年人，在过去3年当中曾去美国农村地区旅行，其中观光为目的者占90％。世界旅游组织1999年统计显示，法国每年约有300多万人前往乡村观光观光，农村文化产业收入达110亿欧元，约占法国旅游总收入四分之一。在中国，农村文化产业活动参与者的消费需求比较低。据北京郊区旅游调查显示，参加一日游者最多，约占乡村游总人次67.5%；二日游者次之，约占23.1%。但在美国乡村旅游者一日游比重仅占9%，国外消费需求明显较高。在乡村活动参与度方面，美国旅行行业协会抽样调查显示，乡村旅游者有明显消费偏好，且集中于接近自然的自主性活动当中，对旅游供给方依赖性较弱，自我参与度较深。在中国，农村文化产业活动消费模式以“住农家院、吃农家饭、干农家活、学农家艺、享农家乐”为主流。游客们大部分时间与活动都集中在某一农家，犹如去乡下探亲一般，很少安排户外活动。除采摘活动外，旅游者活动参与度不高；既使有活动，也是较为初级简单的，目的仅仅是满足对农村知之甚少的城市旅游者的好奇而已，尚谈不上满足旅游者观光的高层次需求。

5、国内外农村文化产业供给实现模式来看，农户主体地位与作用不一

在国外，乡村旅游供给实现模式主要是“农户+协会+政府”。多数乡村文化旅游项目的提供者是农（牧）场主或农户，他们是乡村文化旅游供给的主体，而非企业、政府或其他组织。农户们的主业活动是从事农业生产，即管理土地、播种收割、放养牲畜、维修农业机械等，农闲时才兼营旅游服务业，为旅游者提供客房加早餐，靠这种副业增加额外收入。同时必须看到农户们往往缺乏管理旅游业的技能，因而发展乡村文化旅游离不开行业协会和互助组织的指导与推广。

在中国，乡村文化旅游供给实现模式因地而异，具有多样性。北京、四川等地“农家乐”大体属于“农户+协会+政府”模式，这里农户是农村文化产业服务供给主体。但是贵州田垄屯堡则采取“企业+政府+旅行社+农户”模式。依据50年经营授权协议，“田垄旅游开发投资经营有限责任公司”直接负责该地区农村文化产业的经营管理和商业运作。当地镇政府、村委会组建“屯堡文化保护与开发办公室”负责规划和基础设施建设。旅行社专门负责开拓市场，组织客源。农户们则履行住宿餐饮提供、导游服务、工艺品制作等具体服务职能。很明显，在这种模式下企业才是乡村文化旅游服务供给的主体，农户仅是服务供给参与者，而非供给主体。

6、行业协会角色与作用来看，国外倚重，效用明显，国内配角，效用发挥滞后 在国外行业协会成立早，相对成熟。除了为乡村地区乡村文化旅游提供宣传促销外，其作用还包括制定标准、监督检查、评估考核等。像“法国农业委员会”(APCA) 具有半官方、半民间性质，是一个公共职业联合机构，一方面代理或协助政府主持农业行政事务，另一方面为农户提供各种服务，并代表农户与政府交涉，拥有政府和民间的双重身份，也是它们之间联系的重要桥梁。1994年成立的“爱尔兰农舍度假协会”（IFHA）目前在全国设有32个地方分会，有8000多家农户为正式会员，并在意大利、美国和英国设立了代表处。IFHA规

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定：每个接待游客的农户必须拥有营业执照和卫生检验合格证，家门前悬挂政府颁发的“乡村家庭旅店”授牌和“雏菊花”二、三等（级）标志。这种“花级”是政府职能部门按照不同农户接待设施与服务质量优劣差异实地审核评定的。IFHA每年都按计划组织各类培训班，由专业教师向农户传授有关知识技能，不断提高服务水准。为积极帮助各地农户寻找客源，扩大市场，该协会在不同季节与民俗节会期间，主动做好推广宣传，定期组织农户举办“葡萄酒节”“炸糕节”“肉馅菜卷节”等有地方特色的旅游活动，扩大节会影响，帮助农户增收。

在国内，观光农业行业协会创立不仅时间晚，而且尚不普及。全国第一家行业协会“北京观光观光农业行业协会”2004年才成立，时间仅短短十年。目前国内行业协会获得的政府授权十分有限，其能够发挥的作用也有限，基本上靠政府部门包办代理。譬如北京市《民俗旅游村和民俗旅游接待户评定标准》及《评定暂行办法》和上海市《农家乐旅游服务质量等级划分》（地方标准），无例外都是由京沪两市农委会、旅游局共同制定，并由行政部门具体操办推行的。这种现实状况，距离行业协会发挥其综合管理职能和行业自律行为尚有很长的路要走。

此外，在管理行为方面，外国政府讲究法制，政策明确，分级管理，重在监管，并通过行业协会来推行实施。但中国国情复杂特殊，农业经济实力弱，行业协会作用有限，农村文化产业担负着解决“三农”问题任务，故而政府直接行政干预，采取管理行为的现象较为普遍。这一点，跟外国政府对乡村旅游管理行为的措施与做法是有明显差距的。

二、借鉴与启示

通过对中外农村文化产业发展的比较研究，给我国高效健康地发展农村文化产业提供了若干重要启示与经验：

（一）发挥政府主导作用，加大政策支持力度

我国各级政府应把支持农业观光发展作为改善农村产业结构、振兴农村经济、提高农民收入和缩小城乡差别的重要举措来加以统筹规划和指导，发挥好政府主导作用，采取扶持政策，财政优先支持农村文化产业开发区的道路交通等基础设施建设，重点资助在农业生产基础上衍生的、以农户为经营主体的农村文化产业区域开发，让农户享受政府农业低息信贷和税收减免的优惠政策。其实，国外发达国家对农村文化产业区建设给予有力财政支持是十分普遍的。譬如2000~2006年法国政府拨款5300万欧元用于修筑乡村旅游景点公路，同时有40%家庭旅馆获得政府公共资金补贴，且补贴金约占修缮旅馆总投资额20%~30%。当然享受政府补贴的旅馆业主必须遵守利益相关者的约定，家庭旅馆建设达到“三稻穗”(三星级)标准，10年里每年向公众开放时间不少于6个月。在韩国，农业观光旅游区所有基础设施如道路、电缆等均由政府出资建设，同时银行为农户提供低息贷款加以扶持。

（二）加强政府立法监管，规范农村文化产业管理经营行为

汲取国外先进经验，政府及主管部门应对申请开办农村文化产业经营活动的农户或企业、经营规模大小、土地房屋租用、生态环保、食品卫生安全等均建立相关法律程序和规定，以促进农村文化产业规范和有序的发展。意大利政府有这样的监管法规：农村文化产业应以从事农业活动为主要内容，主要利用农场现有资源和条件，允许维修原有的庄园或别墅（必

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