DM杂志探析

传播学、营销学，社会学和美学角度立体地展示DM的潜力。这是 陈绿竞 的学年论文

这是 陈绿竞 的学年论文

对于本课题研究的贡献和影响等：这是 陈绿竞 的学年论文 1. 提出树立4DM的观点：这是 陈绿竞 的学年论文

经营DM是一个社会系统工程，面对DM市场当前发展困境，DM传媒人必须要突破自身的观念瓶颈，从单一的DM观念特别是把DM仅仅理解为直投广告的观念中走出来，把DM看作一个系统，从与其相关的四个方面综合考虑，不断改进。这是 陈绿竞 的学年论文

这四个方面是由4个不同内涵侧重但又存在逻辑承接关系的英文DM缩写形式组成的概念系统：这是 陈绿竞 的学年论文

DM1：Direct Marketing直效营销，一种有效的新型营销手段。这是 陈绿竞 的学年论文

DM2：Direct Mail直投广告，一种直效营销手段中最常见的方法之一。这是 陈绿竞 的学年论文

DM3：Database Management数据库管理系统，一种信息存取更为方便的管理系统。这是 陈绿竞 的学年论文

DM4：Direct Media导向性媒体，一种引导生产、消费观念，乃至引领新型生活方式的新体验型媒体。这是 陈绿竞 的学年论文

所以，对DM概念的理解，应该是不仅仅停留在DM杂志上，从DM1到DM4，应该是一个媒体系统营销的概念。这是 陈绿竞 的学年论文 这是 陈绿竞 的学年论文

2. 提出DM杂志也应该像普通杂志一样具有自己的特色，避免同质化。这是 陈绿竞 的学年论文

而确立编辑相对独立原则、注重主题策划、细分受众市场和处理好文字与广告的关系便是要达到这种境界必须做的三种工作。这是 陈绿竞 的学年论文 这是 陈绿竞 的学年论文

文章名称：中国免费直投杂志(DM)发展研究这是 陈绿竞 的学年论文 基本内容：这是 陈绿竞 的学年论文

对中国免费直投杂志进行了全景式的扫描。简单追溯它的历史、审视当前的总体现状，对它的分类进行梳理，并进行个案分析，运用SWOT模型对它进行分析，并且解读它兴起的深层社会原因以及其受众市场分析。最后，本文还总结当前免费直投杂志存在的一些问题，并对其媒体发展提出一些建议和意见。这是 陈绿竞 的学年论文

用SWOT分析DM杂志的优势、劣势、机会与威胁。这篇文章比较有特色的在于分析了DM杂志的发展机会与威胁。这是 陈绿竞 的学年论文 机会：这是 陈绿竞 的学年论文

综合类期刊整体呈下滑趋势，传统媒体的广告份额逐渐被新兴媒体蚕食。应该DM杂志正当分众形式广告的盛世。“目前中国广告市场总体规模有1200多亿元人民币，但新兴媒体把份额分走了大半。户外广告分走120亿到130亿，互联网有29亿，现场广告的投入也在上升。社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等新形式的小众媒体也受到一些广告主的追捧。”这是 陈绿竞 的学年论文 在这样一个市场环境下，DM杂志有着良好的机会。“与市场需求细化和分化相一致，综合类期刊整体呈下滑趋势。2004年综合类期刊由571种跌至353

种，比2000年减少36.51%;同比则下降38.18%，创5年内我国各类期刊种数下降之最。在一定时期内期刊消费群体和消费能力较为稳定的前提一下，在越来越多的分众(小众)类期刊越来越强势的竞争的情况下这种下滑趋势是必然的。”这是 陈绿竞 的学年论文

2005年广告主生态调查报告发布会上黄升民说:“传统媒体占的广告份额曾经高到过80%，但到2004年只能占市场的45%，这是由它们特有的弱点导致的。由于这四种传统媒体都是一对多的宣传模式，它的对象群就很不清晰。随着这类媒体数量越来越多，注意力就很容易分散，造成在这类媒体上投放广告效果弱化。而与之相对，电视、报纸、.广播、杂志的广告收费却逐年攀升，企业的投入产出越来越不成比例，于是只好进行广告调整，在新兴媒体上进行尝试。”这是 陈绿竞 的学年论文

威胁：这是 陈绿竞 的学年论文 在媒介市场中，传统媒体是一大对手，还要面对很多不正规的出版物的竞争。这些竞争对手给DM广告带来冲击也是很大的。从新闻出版总署2003年7月24日发布的《关于调查非法出版外文、中文报刊情况的通知》中可以看到，“近年来，在我国部分地区用外文(英文、日文、韩文等)或用中文(包括繁体和简体)非法出版、印制、发行的报纸、刊物，品种越来越多，印制数量越来越大”，“有些根本未办理任何手续就利用自己的渠道，销售自编自印的报刊，甚至登载广告”。看来，在越来越被看好的我国广告市场，不规范的、甚至非法的竞争现象依然存在，DM广告业也因此受到了冲击。这是 陈绿竞 的学年论文 这是 陈绿竞 的学年论文

基本观点：这是 陈绿竞 的学年论文

1. 市场细分是DM杂志起步的第一要义这是 陈绿竞 的学年论文

1) 为什么？因为对于DM杂志来说，它的资源和市场经营能力都是有限的，与大媒体展开全面的竞争，他们绝对不是对手，因此只有通过市场细分，把握力所能及的机会，为自己选择有利的细分市场，并且集中人、财、物及信息等一切资源投入该细分市场，以其的全部对抗大媒体的局部，变全局市场的劣势为局部市场的优势，才能使自己在市场竞争中生存、发展、壮大。这是 陈绿竞 的学年论文

关键在于选择有利的细分市场，抓住广告主。这是 陈绿竞 的学年论文 a) 一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适应的定位。这是 陈绿竞 的学年论文 b) 所有的广告商总是对品牌期刊感兴趣，这是因为品牌期刊影响力大，拥有特定的读者群。通过细分，使期刊定位更明确，特定的读者群更喜欢这样的杂志，广告商在这样的杂志上刊登广告能与这一类对口的受众保持更紧密的联系，可从此类杂志的声誉中获益。因为期刊目标读者的细分，使广告商愈来愈感到把广告费用投向这样的杂志，效果更直接、更明显。而广告反过来又对杂志的生存与发展产生不可低估的推动作用，不断促进、巩固品牌的升华。OM杂志只取广告收入这一瓢就更应该摆正自己的位置，争取好自己的广告客户。这是 陈绿竞 的学年论文

2) 如何细分？首先消费群体细分，也就是读者的定位。其次是杂志本身。最后广告客户细分。这是 陈绿竞 的学年论文

2. 抓住特殊渠道，发挥渠道优势这是 陈绿竞 的学年论文

在内容有保障的基础上，在发行上应更具独特个性，在高尚社区、高档消费

场所、写字楼、车站地铁等完善发行渠道的同时挖掘新发行渠道，建立有效数据库，如大学教授、汽车车主、商会会员等，或者成立自己的俱乐部，发展自己的会员。渠道发行比较成功的DM免费期刊都力求有效构筑发行渠道，即有自己独特的发行渠道。这是 陈绿竞 的学年论文

3. 数据库是DM的灵魂这是 陈绿竞 的学年论文

对广告商而言，DM杂志的最大优势是目标精准化，掌握更多、更详细的受众信息;要做到这一点，靠的正是数据库营销，一个有效的读者资料信息库的建立、管理与售卖。这是 陈绿竞 的学年论文

4. 多种经营铺展平合—“卖活动”这是 陈绿竞 的学年论文

相比传统媒体来说，DM杂志的衍生收入少。但是这并不意味着DM杂志就可以不拓展自己的赢利平台。尤其是在只取广告收入以及成本高的这个特殊特点的情况下，努力增加自己的赢利机会更显得极其重要。这是 陈绿竞 的学年论文 “卖活动”是建立在DM有效发行基础上的优质赢利模式。由于DM的发行具有极大的特殊性，所以在发行的基础上为相关客户策划一系列的公关活动是一个较好的收益平台。同时，活动的发展将有效地带动DM杂志和相关客户之间关系的建立，为进一步推动整个传媒的广告运作建立基础。DM的渠道很窄，但是正是因为窄，可以缩小战线，做得更细，瞄得更准，可以为广告活动建立很好的平台。一般来说DM杂志可以通过特定地点的特定售卖活动，为客户提供积极有效的方案。这是 陈绿竞 的学年论文

5. 维护品牌，统一风格这是 陈绿竞 的学年论文

广告内容应以品牌形象广告为主，软文配合为辅;长期广告为主，短期广告为辅。拒绝低俗的广告出现。要想保持品牌形象，要拒绝与该DM杂志风格不符合的广告，一位DM杂志的经理就曾表示他的杂志绝不能上方便面或者火腿肠之类的广告。((生活速递》的创办人刘竣谷就曾说过，想盈利，就要根据食客的口味下菜碟，不然只能是砸了自己的牌子。可见广告内容应以品牌形象广告为主，软文配合为辅;长期广告为主，短期广告为辅。拒绝低俗的广告出现。要想保持品牌形象，要拒绝与该DM杂志风格不符合的广告，一位DM杂志的经理就曾表示他的杂志绝不能上方便面或者火腿肠之类的广告。《生活速递》的创办人刘竣谷就曾说过，想盈利，就要根据食客的口味下菜碟，不然只能是砸了自己的牌子。可见维护品牌，统一风格的重要性。的重要性。这是 陈绿竞 的学年论文 这是 陈绿竞 的学年论文

研究方法: 这是 陈绿竞 的学年论文

主要运用市场营销学中的数据库营销理论、分众传播理论、市场细分理论、SWOT模型理论等理论进行分析。这是 陈绿竞 的学年论文

对于本课题研究的贡献和影响等:这是 陈绿竞 的学年论文

对中国免费直投杂志进行了全景式的扫描。省去看其他很多相关文章的时间。在这篇文章中有大部分都是对过去的总结归纳，这篇文章是第一个运用SWOT工具分析DM杂志。并提出了DM要努力增加自己的赢利机会——“卖活动”。这是 陈绿竞 的学年论文

提出DM杂志的广告风格和DM杂志风格应该是一致的，这也是DM杂志具有品牌个性的一种标志。这是 陈绿竞 的学年论文 这是 陈绿竞 的学年论文

文章名称：DM杂志如何走出困境这是 陈绿竞 的学年论文 基本内容：这是 陈绿竞 的学年论文

1. DM杂志的困境这是 陈绿竞 的学年论文

1) 政策法规对DM杂志的束缚：这是 陈绿竞 的学年论文

DM杂志在中国的标准称谓是:固定形式印刷品广告。国家对DM杂志有这样几个硬规定:杂志名称必须带有“广告”两字,英文不得大于中文;内容必须全部是广告内容;必须全部免费发行。如此看来,中国的DM杂志与国外DM杂志拥有正规期刊身份明显不同,中国DM杂志准确的定义应该就是一本纯粹的广告册。于是,以杂志的形态出现却没有杂志的身份成了中国DM杂志行业的一大硬伤。这是 陈绿竞 的学年论文

2) 从业人员结构不合理：DM杂志的从业者大多为广告人,对传媒行业的理解较浅,传媒专业知识也相对匮乏。而有媒体经验的从业人员也很难放弃“正室”转行进入这个前景尚不明朗的“偏房”。这是 陈绿竞 的学年论文 3) 同质化竞争严重这是 陈绿竞 的学年论文 4) 粗制滥造：这是 陈绿竞 的学年论文

众多的DM杂志为了节约成本仍在使用“剪刀加浆糊”的编辑模式来制作自己的杂志,原创性不够;为了吸引读者眼球而滥用“美女”图片,缺乏创新性;排版凌乱,色彩运用协调性差,无节奏感,艺术表现力差强人意。读者不能从品味杂志的过程中获得精神愉悦感,逐渐也就失去了再阅读的兴趣。这是 陈绿竞 的学年论文

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2. 经营策略这是 陈绿竞 的学年论文 1. 数据库经营这是 陈绿竞 的学年论文 2. 准确的读者定位这是 陈绿竞 的学年论文 3. 名片效应这是 陈绿竞 的学年论文 4. D M杂志异质化：DM杂志一开始便以异端的边缘化刊物面貌出现,影响力的壮大使其逐步呈现主流化的发展态势,吃喝玩乐的生活资讯始终是DM杂志的主流态势,也是压力日渐增大的都市人群休闲方式的解读和引导。这是 陈绿竞 的学年论文

5. 精心创造杂志外观：跟书籍和报纸以及一般杂志读者的阅读习惯不同,DM杂志读者习惯于一次注视两个页面,两页的平面空间自然而然地引出另外两页单位,这样去创造一种深度和统一性。这是 陈绿竞 的学年论文 这是 陈绿竞 的学年论文

有特色的观点：这是 陈绿竞 的学年论文

设计杂志时,要对杂志的编辑使命有一个清晰的理解,每一期都要有一个明确的视觉标识,所以每一期都有一个很强的视觉特征。强烈的视觉特征可以帮助一份杂志与其竞争者相区别。这是 陈绿竞 的学年论文

DM杂志并不是杂志创办者的最终目的,而是在杂志经营较为成功后通过杂志的高质量读者向高端客户递上一张名片,这也诠释了只有商业性才能作为DM杂志的根本属性。DM杂志经营者应该降低对杂志本身的收益预期,将精力集中于DM杂志经营初具规模之后的广告角色上。这是 陈绿竞 的学年论文 这是 陈绿竞 的学年论文

研究方法：这是 陈绿竞 的学年论文

与其它同类文章不同的是，它从美学、心理学角度入手，阐述了DM杂志封面的重要性，和排版的风格等等。这是 陈绿竞 的学年论文 这是 陈绿竞 的学年论文