著名策划人研究之李光斗

场遭到了很大破坏。然而破坏插位是一把双刃剑，在赢得消费者青睐的同时势必要得罪全行业的利益，在使用时要慎之又慎，没有完全的把握，没有真正的新利益不要轻易尝试，否则很容易偷鸡不成蚀把米，成为整个行业的众矢之的。

二、李光斗与他的品牌理论

李光斗在《品牌竞争力》中说，在如今的财经时代，在依靠政商关系和产品制胜的年代一去不复返的时候，最主要的财富不是有多少土地和厂房，而是我们有没有强大的能使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。因为我们已经进人品牌消费的时代，品牌竟争力是一个企业最持久的核心竞争力。

在《把品牌做成信仰》一文中，李光斗鲜明的提出了自己关于品牌的态度：要像宗教一样经营品牌。宗教，为人们带来精神寄托和解除困惑的超脱方法。他发现了品牌与宗教的共通之处，即为满足人类需求，在迎合社会需求的同时施展俘获人心的魔法。宗教力量的强大，在于它能够以自己的价值观去影响世人的生活。理念和行为准则。伟大的品牌也同样能使消费者在品牌核心价值观的感召下集结起来，对品牌的价值观形成认同和归属感。

李光斗先生创造性的提出品牌传播四大定律。定律之一：传播的意识要强，做了好事要留名。定律之二：主动传播，雁过留声，做了好事自己讲。定律之三：加强传播的强度和跨度，做了好事要天天讲、月月讲、年年讲。定律之四：选择强势媒体，居高声自远，做了好事要用大喇叭讲。

三、李光斗与他的营销策划理论

没有一个品牌的成功是一种天然的水到渠成，成功的品牌离不开优秀的策划，李光斗非常重视策划的作用，甚至将策划奉之为品牌战略中的秘籍。在《品牌秘笈：广告策划基本原理》一书中提到了自己有关广告策划的一些观点：广告策划也是生产力。他认为广告策划要从广告目标、广告预算、目标受众、广告内容、表现形式、广告发布时机、广告发布媒体等七个方面进行考量。

正是在这种“策划为王”思维的指导下，在全方位系统方法的使用下，李光斗从1990年开始，先后经历了中国VCD和乳液竞争大战，为无数个知名品牌出谋划策，创下了中国营销策划界的一个个奇迹。小霸王学习机的成功就是这方面最典型的案例。

十多年前李光斗替当时学习机的领军企业小霸王做策划。当时的电脑还是一种奢侈品，

在推广上有一定的难度。所以必须找到产品与目标消费群体的关联性，让他们产生购买的冲动。通过研究发现学习机和望子成龙之间存在着关联。于是决定就利用这个关联性来做宣传。口号“包你三天会打字”成为了中国孩子们和父母们的一个梦想。同时，还给学习机赋予了电脑时代先驱的神圣色彩，宣称学习机是为了让中国人的下一代在进人电脑时代时不至于落后。这口号一经宣传，一时间小霸王学习机的广告响遍了中华大地，拥有一台小霸王学习机成为当时众多孩子的梦想。这样的策划概念也打动了著名的武打明星成龙先生，欣然同意为这个产品拍一个公益广告。

李光斗还提出了市场营销经历了三个阶段：一 产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客则成为追随者。二 销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了像沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场出现。三 即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起，国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新特征：消费个性化，经济全球化，经济虚拟化，传播互动性，发展高速倍。

事件营销是近几年广告营销界关注的焦点，在08年奥运会之后，事件营销的使用更是达到了如火如荼的地步。事件行销的关键在于把握住事件行销的精髓，并有强有力的执行力作为保证。需要建立与消费者强有力的沟通点，在一个人们愿意置身其中的环境中，在一种激动、激情、聚焦的氛围中，将品牌信息传达给消费者，建立起品牌价值的平台。为此著名品牌战略专家李光斗认为要注意以下几个方面。

1、把握与事件的联想点：事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。当然，这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与技巧。

2、强调产品给受众的利益：这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念，事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。

3、制定完备的媒介策略：媒介是企业传播内容与消费者见面的平台，能否见面、在什么样的环境中见面、以什么样的心情见面都将对事件营销的成败产生影响。

4、执行、执行还是执行：事件行销力＝策划力×执行力，再好的事件行销构思，一旦遭遇很差的执行力，结果也是不会令人满意的。

5、制定完善的预后方案：事件行销的一种风险在于事件本身的很多因素是企业无法掌

控和完全预知的，这是系统风险。对于这种风险解决方法只能是科学全面的风险评估。但需记住，与事件行销高风险相对的，则是高收益。事件行销既是艺术更是科学，需要细致的管理与严谨的态度。利用好了可以成为企业迅速发展的助推力，操作不好则会给企业带来巨大的风险和投入浪费。关键是要事先做好分析和判断，预测好成功的几率。

在《把品牌做成信仰》中，我看到策划大师对于广告策划的虔诚与执着；在《插位战略》中，我读出了策划大师对于广告策划的睿智；在《品牌秘籍》中我领略到策划大师对于广告策划的严谨。短短的几千字不足以展示李光斗先生在广告策划方面的集大成就，只求管窥一豹，从一滴水中折射太阳的光辉。

参考文献：

①李光斗.插位:颠覆竞争对手的品牌营销新战略[J] ②李光斗.品牌营销大讨论[M].世界标准信息

③李光斗.说“神五”道“神六”——事件营销的产品关联[M].广告人.2006.1 ④李光斗.“整合营销传播”与“整合品牌传播”[M].中国广告.2007.6 ⑤李光斗.营销四大心法[M].营销探秘2006.12 ⑥李光斗.品牌秘笈：广告策划基本原理[J].2003-09-05 ⑦李光斗.把品牌做成信仰[M].品牌观察.2011.5

⑧李光斗.品牌化生存——如何整合资源实现企业的跳跃式发展[M].观察.2005.1