事件营销在品牌传播中的运用（终稿）

大部分成本一一予以解密。白皮书一经发布就引发了公众的热议，奥克斯空调在帮助消费者行使知情权的同时，还为品牌树立了诚信的形象，大大提升了品牌的美誉度，使之一跃成为空调行业中的一线品牌。

五、事件营销的策略与切入点 （一）事件营销的主要策略

在现今的事件营销中，越来越多的策略得到了运用，诸如明星、体育、软文广告、活动与概念等，都越来越广泛的运用于营销活动中，通过借势于现有事件或造势活动取得不错的效果，对品牌的传播有巨大作用。 1、明星策略

明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。在事件营销过程中采用明星策略是十分常见的做法，利用名人效应能够在一定程度上吸引消费者的注意。在这个过程中，名人往往扮演着意见领袖的角色，具有强于一般人的说服力。 2、体育策略

体育策略主要是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育赛事本身是很好的广告载体，特别是奥运会等国际性体育盛会，更是“兵家必争之地”。每一次奥运会开幕前，赞助商的“奥运会”就早已开始了，赞助商以及合作伙伴资格的竞争十分激烈，到达白热化的程度。成功的赞助活动能够帮助品牌从国内走向国际，取得长足的发展。1988年汉城奥运会的赞助商三星就通过争取赞助商的资格，使得全世界从奥运五环标识的旁边认识了韩国品牌“SAMSUNG”，借此树立了高端的形象，逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象。并致力于奥运营销，进一步成为国际奥委会的TOP赞助商，使三星这个品牌实现了飞跃，从人们心目中的低端品牌成长为国际化的一线品牌。 3、软文广告策略

软文广告指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等传达与推广与主题相关而非直接的信息，其排版方式往往类似于新闻。企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软文广告，以理性的手段传播自己。

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目前，国内很多企业都已看到了软文广告的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。如“脑白金”就在很大程度上使用了软文广告策略，图5中的这则软文广告是为了配合“买脑白金送金砖”的活动进行的，广告的版式和体例都更加近似于新闻报道，使产品宣传具有了更强的说服力。

图5

4、活动策略

企业为推广自己的产品，经常组织策划一系列宣传活动，来吸引消费者，从而达到传播自己的目的。而这样的活动又往往会被媒体所报道，成为社会公众熟知的事件。 5、概念策略

概念策略是企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。这种新理念、新潮流往往打破了人们对于某些事物的常规认识，引发人们热议，在人们热议的同时，企业趁机推广自己的品牌或产品，并树立新规则，使后来的其他品牌必须遵守其定下的规则。

例如饮用水厂商农夫山泉对于天然水作出了定义，并表明自己“不是水的生产商，而是大自然的搬运工”。这样的策略就对天然饮用水下了一个新定义，打破了人们原本对矿泉水的认识，尽管这一策略一经使用就引发了饮用水行业的口水战和其他同行对于农夫山泉的声讨，但这个策略无疑使消费者重新认识了天然水，使农夫山泉成为消费者心目中真正的天然水。 （二）事件营销的切入点

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若将事件营销的切入点进行分类，则不外乎如下三种，即公益活动、热点事件和危机公关。这三类事件都是消费者所关心的，因而具有较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。 1、支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。支持公益活动是体现企业社会责任的重要方式，对于提升企业的公众形象具有重要作用。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的宣传价值。同时媒体也乐于对公益活动进行报道，在这样的过程中，企业往往能够取得名利双收的效果。

图6

世界最大家居生产商宜家（IKEA）集团自创立以来就一直重视支持公益活动，每年都花费大量预算支持人口、教育、环境等方面的发展，并与世界自然基金会（WWF）合作，共同推出了一系列环保活动，关注全球气候变暖问题，并在2009年推出了“地球一小时”活动（图6），引发人们对于光污染问题的关注。这些公益活动不仅在全球范围内传播了宜家品牌，也在公众心目中树立了良好的、负责任的社会形象。 2．“搭车”聚焦事件

这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的营销和品牌传播目标展开新闻“搭车”、广告投放和公关等一系列营销活动。随着常规广告宣传推广公信力和效果的不断下降，很多企业将目光转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。

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在聚焦事件中，体育事件特别是奥运会，是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、为运动员定制比赛装备、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

在奥运营销方面，世界著名体育用品制造商NIKE做的尤为突出。奥运会开幕前，NIKE公司就已经与许多有希望夺冠的著名运动员达成协议，为他们订制运动装备。最为著名的是刘翔的黄金跑鞋（图7），其张扬的样式在奥运会开幕之前就已被媒体广泛报道，具有很高的曝光率。媒体通过新闻报道，为NIKE做足了宣传。

图7

在2008年北京奥运会期间，NIKE公司更是通过对运动员的赞助赚取了很高的品牌出镜率。尽管竞争对手Adidas以8000万美元的高价取得了北京奥运会合作伙伴的身份，但赛后央视市场研究公司CTR的一项调查显示：在运动服饰行业中，18.2%的受访者认为NIKE是北京奥运会的合作伙伴，真正的奥运会合作伙伴Adidas的认知率只有22.8%。而其他的份额也被运用了类似于NIKE的赞助手法的体育用品制造商如李宁、安踏、鸿星尔克等瓜分。

由此可见，赞助不可盲目，Adidas取得赞助商身份后为奥运志愿者定制了全系列的服装，每位志愿者的服装价值在2000元以上。但对于金牌运动员的赞助，Adidas显然不够重视，整个奥运会过程中，运动员很少穿着Adidas服装站在领奖台上，这也是NIKE等竞争对手仅仅花费了几百万美元就取得如此的宣传效果的原因。比赛中，绝大多数记者会将镜头对准比赛中的运动员，运动员的出镜率显然高于志愿者。赛后，新闻媒体对

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