第十二章 定价策略

第十二章 定价策略

第十二章 定价策略

第一节 确定基本价格的一般方法

一般来说，定价决策有六个步骤，即选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争产品与价格、选择适当的定价方法和选定最后价格。

一、成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法，其特点是简便、易用。

1.成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格，加成的含义就是一定比率的利润。由于市场需求弹性总是处在不断变化中，因而最适加成也应随之调整。最适加成与价格弹性成反比。

2.增量分析定价法：主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的。

在企业经营过成长，增量分析定价法大致适用于以下三种情况： （1）企业是否要按较低的价格接受新任务。（2）为了减少亏损，企业可以通过降价来争取更多的任务。（3）企业生产互相替代或互补的几种产品。

3.目标定价法：是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。这种定价法有一定的缺陷，即企业以估计的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。

二、需求导向定价法

需求导向是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。

1.认知价值定价法：就是根据购买者对产品的认识价值制定价格。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。认知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值。 2.反向定价法：是指企业根据消费者能接受的最终价格，在计算自己经营成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采用这种定价方法。

三、竞争导向定价法

1.随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格水平定价。不论是在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定价都是同质产品市场惯用的定价方法。

2.投标定价法：投标价格根据对竞争者报价的估计制定，而不是按照企业自己的成本费用，目的在于赢得合同，所以一般低于对手报价。然而企业不能将报价定得过低。确切的讲，不能将报价定得低于边际成本，以免使经营状况恶化。 第二节 定价的基本策略 一、地区定价策略

就是在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。也就是说，是否制定地区差价。

1.FOB原产地定价：就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。

2.统一交货定价：就是企业卖给不同地区顾客，按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。不同地区的顾客不论远近，实行一个价格。

3.分区定价：企业把整个市场（或某些地区）分为若干价格区，卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。距离较远的价格区定价较高，较近的价格区定价较低，同一价格区范围实行统一价格。

4.基点定价：是企业选定某些城市作为定价基点，然后按照一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。基点定价的产品价格缺乏弹性，竞争者不易进入，利于避免价格竞争。顾客可以在任何基点购买，企业也可以将产品推向较远的市场，有利于市场扩展。

5.运费免收定价：企业承担全部或部分运费。运费免收定价策略可使企业加深市场渗透，并在竞争日益激烈的市场上站稳脚。 二．差别定价策略

所谓差别定价策略或需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。

1.差别定价的主要形式

（1）顾客差别定价。即企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同顾客。这种差别价格表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

（2）产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品，分别制定不同价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例。

（3）产品地点差别定价。企业对处在不同位置的产品或服务，分别制定不同价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

（4）销售时间差别定价。即企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。

三、新产品定价策略

1.撇脂定价:在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高以赚取最大利润 。

优点：1.可以使企业在短期内迅速收回研发成本，获取高额利润。2.使企业掌握了降价的主动权。

缺点：1.高价容易刺激大量竞争者进入，加剧了竞争程度，迫使价格很快下跌。2.产品一投入市场便采用高价不利于市场开拓，甚至有可能因高价不被消费者接受而迫使新产品退出市场。

2.渗透定价：企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 。 优点：1.产品价格较低，可以迅速占领市场，赢得较大市场份额。2.较低的价格可以有效阻止和排斥竞争者的介入，使企业长期占领市场。

缺点：1.较低的利润使得企业收回研发成本慢；2.一上市就定价使再降价的空间很小，一旦成本上升就会被迫提价，容易引起消费者不满。 第四节 价格调整及价格变动反应 （一）企业降价

1.降价的原因

（1）生产能力过剩，需扩大销售。

（2）竞争激烈，市场分额下降。

（3）具有成本优势，企图掌握市场，提高市场占有率。

2.降价的策略 （1）直接降价。（2）加量不加价。（3）提高产品品质。（4）增加服务或赠送礼物。 （二）企业提价

1.提价的原因

（1）通货膨胀造成成本上升。（2）产品供不应求。

2.提价的策略 （1）直接提价。（2）推迟报价。（3）合同上规定调整条款。（4）取消某些免费服务。（5）取消或减少折扣。（6）其他。