00182公共关系学书本知识点整理

要考虑的应当是公众的利益：利益可以刺激公众，激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续；利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为追求利益而产生竞争。客观性原则。系统性原则。可行性原则（要求：进行可行性分析 进行可行性实验 方案必须具备行动性和有效性）。灵活性原则(应做到：1、以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策。2、策划方案必须具有相当的弹性)

公共关系策划的管理

英国著名公共关系专家弗兰克。杰夫金斯提出六点模式——六步工作法：确立目标—设计主题—分析目标公众—选择媒介—编制预算—审定方案 确立目标：

长期目标——涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题，它与组织的整体目标相一致（5年或5年以上）

近期目标——围绕长期目标制定的具体实施的目标，它内容具体，有明确的指导性，对公共关系工作有实际的指导作用（5年以下）

一般目标——依据各类或多数公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的 特殊目标——是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的

确定目标需注意的问题：目标应明确、具体；目标的提出要具有可靠性和可控性

设计主题

公共关系活动中的主题是对公共关系活动内容的高度概括，它统帅整个公共关系活动，联结所以活动项目，使之成为一个有机整体。主体的设计必须要与公共关系目标相一致，并能充分表现目标。 形象策划中的公众研究

形象成功与否取决于公众的评价。认定目标公众的方法一般为：以活动目标规划目标公众；以组织实力划定目标公众；以组织需要划定目标公众。 选择传播渠道和媒介P150

人际传播渠道；组织传播渠道；大众传播渠道 编制预算

费用预算/人力预算/时间预算P150-151 公共关系预算的方法：按销售额抽成法/项目作业综合法/平均发展速度预测法 审定方案——对方案进行可行性论证P151

公共关系策划方法：P151-153

思维方式：创意策划法（理论思维/形象思维/直觉思维）

专家策划法：个人判断策划法——又叫个人头脑风暴法，即通过某位专家微观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见；集团头脑风暴法——即指参加策划的专家人数较多，通过集体的宏观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见。又叫专家会议策划法。分为：直接头脑风暴法(又叫畅谈会法或智力激励法，奥斯本于1939年首创)，和质疑头脑风暴法.

策划可借鉴的公共关系活动模式：P154-155

公共关系活动的业务方式：宣传型公共关系(特征：主导性强，时效性强，传播面广，推广阻止形象的效果快，能较为有效地沟通组织与公众之间的关系，特别有利于提高组织的知名度。表现形式：借助大众媒介来传播信息；由组织自己举办各种宣传活动)；交际型公共关系(特征：人际沟通进入情感层次，具有直接性、灵活性，在加强敢情联络方面效果突出，它融汇在日常交往的各个方面，是运用最多、最广泛的模式)；服务型公共关系(特点：以行动作为最有力的语

言，实在实惠，最容易为公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度)；社会活动型公共关系(特点：公益性、文化性。表现方式：以组织的重要活动为中心开展活动；以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动；组织与新闻单位合办活动)/征询型公共关系（以采集信息、舆论调查、民意测验为主；特点：细水长流，日积月累，持之以恒）

公共关系活动的行为方式：建设型/维系型/进攻型/防御型/矫正型公共关系P156 公共关系策划书

构成要素——5W\\2H\\1E※ What\\who\\when\\why\\how\\how much\\effect(效果)

基本格式：封面、目录、内容提要、前言、环境分析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题及宣传口号、实施详案、必要说明

第7章 新闻、广告与整合营销传播 考核知识点：新闻传播，广告与广告策划，整合营销传播

新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时

进行新闻传播通常使用的三种方式：撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。

新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字资料，编写要有新闻五要素：何时、何地、何事、何因、何人

新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字资料，写作基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼

写好新闻稿应掌握的三个要点：新闻稿的结构（倒金字塔结构、并列结构、顺时结构）；导语的写作；新闻背景材料的运用P161-162

策划具有新闻价值的事件P162，又称“制造新闻”“策划新闻”,是组织争取新闻宣传机会的一种技巧

新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式,是一种两极传播，先将消息告诉记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。原则：实事求是

新闻发布会的工作环节包括：※

确定主题、确定邀请对象、会前准备、主持会议、收集反馈信息P163-164

广告的概念

美国市场营销协会AMA:

广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广※

广告由特定的广告主所发布 广告是非个人的传播

广告通常需要支付一定的费用 广告要传达某些信息 广告要运用说服的技巧

广告传播可以通过各种各样的媒介来传播

广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众P165-166 广告的功能

服务市场营销—广告的商业功能：:沟通产销，刺激需求；扩大销售，加速流通；鼓励竞争，活跃经济

传播组织文化—广告的文化功能：广告传播功能带来的广告传播效果的三个层次：认知层次（感知和理解）；情感体验层次（喜爱和偏好）；行为层次（尝试和购买）P166-167

广告与公共关系的融合:都以企业的市场营销战略为依据；都以目标公众为对象；都以传播信息为手段；都以形象的

塑造为使命P167

广告策划内容：市场调查—是广告策划的基础；广告定位；广告创意—决定广告策划成败的关键；广告媒介安排—直接影响广告传播效果的重要问题；广告效果测定。P168

产品定位,就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有

产品定位的客观依据：关于产品的调查研究；关于消费者的调查研究；关于市场情况的调查研究；关于竞争对手的调查研究；关于传播媒介的调查研究；关于流通领域情况调查研究P169 产品定位策略：市场领导者的定位策略；市场跟进者的定位策略；市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略（特点：否定性、强制性、突然性）P170 广告主题的三个要素：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理P173

广告主题要服从于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与公司的整体广告策略协调一致。

广告题材的选择要多层次，多侧面，要富于新意，丰富多彩。题材范围可选：健康/食欲/安全/美感/时尚/爱情/荣誉/母爱/地位/社交/快乐/效能/方便/保证/经济P174-175

确定广告主题应注意的事项：引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性；应避免的情况：泛化、分散、共享P176 整合营销传播及其发展:广告分离期;全面服务期;传播分离期;整合传播期P177 整合营销传播的特性：战术连续性——是指报有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应；战略导向性——是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要

整合营销传播的发展层次：P178 认知的整合—整合营销传播最基础的形式

形象的整合—牵涉到确保信息、媒体一致性的决策

功能的整合—是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能

协调的整合

基于消费者的整合

基于风险共担者的整合

关系管理的整合——整合营销的最高阶段

整合营销传播的方法:P178-179

同一外观法；主题线方法；供应面的策划方法；特设会议的方法；基于消费者的方法

第8章 公共关系专题活动

考核知识点：展览活动，庆典活动，赞助活动，对外开放参观

公共关系专题活动又名“公共关系专门事件”或“公共关系特别节目”，是指企业为实现公共关系目标，与公共关系日常活动相对的，围绕某一明确主题，邀请新闻人士和社会公众集中参加，充分利用各种传播媒介而开展的一种专门活动。公共关系专题活动的种类：展览、庆典、赞助、记者招待会、对外开放参观等。特点：具有与公共关系总目标密切相关的单一的主题，采取独特的生活方式，给人留下的印象比较深刻；公共关系专题活动可以在较短的时间内，迅速吸引公众的注意力，达到尽可能广泛的传播范围，取得良好的公共关系效能；充分发挥各种传播媒介和传播手段的综合效果，形成强大的宣传攻势，有效传播组织信息 展览会的类型

按展览会的性质划分：宣传展览会和贸易展览会

按举办展览的场地划分：室内展览会和露天展览会

按展出商品的种类划分：单一商品展览会和混合商品展览会

按展览的规模划分：大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览 展览会最正规、最庄重的形式是博览会。 展览会的特点：传播媒介的多样性；传播方式的直观性；双向沟通的直接性；传播过程的高效性P181 举办展览会应做的工作 准备阶段：

先搞清楚展览会的目的、主题和类型 充分做好本企业展台传播内容的准备工作

邀请参观者，以不同方式发出请柬，并同时告知展览会的主题、类型、要求、时间、地点等

要向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供充足的新闻稿和资料，做好宣传，吸引参观者

准备好业务洽谈处，组织好工作人员等 对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准 展览会期间：

要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参观者

加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息

展览会结束后：

要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料；对展览会效果进行测定，目的是总结经验，找出问题

庆典活动：指企业主办的各种庆贺典礼型专题活动。一般有开幕（开业）庆典、周年庆典、乔迁庆典、重大成果庆典、受到特殊嘉奖庆典等

开幕（开业）庆典：指企业开业、博览会、交易会、重要工程竣工或奠基等大型活动的第一天举行的庆贺仪式。要办得热烈隆重，丰富多彩。 一般程序及工作要求： 开幕（开业）典礼前： 1、在典礼前一星期左右要对出席典礼的实客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落实

2、要写好热情庄重的发言稿 3、拟定好开幕典礼的程序 4、安排好工作人员

开幕（开业）典礼的一般程序：

1、主持人宣布典礼开始，奏国歌和奏乐等

2、介绍来宾 3、剪彩、题词等

4、有关领导和来宾致词 5、安排其他助兴节目 开幕典礼仪式后：

安排来宾参观、座谈、题词、留言、合影等，最后来宾送别工作

周年庆典：指开业一周年、三周年、十周年、五十周年等纪念。有利于加深企业在公众心目中的形象，是企业前进的加油站。

乔迁庆典：企业因某种原因迁往新址而举办的声势浩大的庆祝活动。一是尽量减少因搬迁给企业带来的不利影响，二可以扩大对企业的宣传

重大成果庆典：企业取得重大成就后，通过举办某种形式的庆祝活动，将信息迅速传播给公众，从而进一步提高企业声誉，使公众进一步了解和评价企业，增加公众对企业的信任感

受到特殊嘉奖庆典：当企业被上机政府部门授予某某称号，参加国际博览会荣获金奖等，要举办庆祝活动。一方面可以进一步提高企业的声誉，取得公众对企业的支持，另一方面，也可以使公众与企业共享成功的喜悦，并借此机会答谢公众的支持和厚爱，具有良好的公共关系效果。