教学模块6 - 推销洽谈案例

《推销技术》重点课程建设 鞍山师范学院高等职业技术学院

教学模块6 推销洽谈

案例一：洽谈前准备

推销员小胡供职的湖南怀化一家综合性服务企业，策划了一个“十佳礼仪小姐大奖赛”的广告演出活动。他受命推销公司活动计划，以赢得广告客户，获得营业收入。

当地的工商企业不少，从哪家企业开始呢？小胡想，参与这个活动的企业必须具备两个条件：一是效益好，能有广告资金投入；二是重视广告宣传，乐于投入资金。一家制药企业——广州白云山制药总厂怀化分厂进入了池的视野。这是一家沿海地区先进企业与内陆合办的工厂，联营后，通过加大科技投入。不断开发新产品、努力提高产品质量、强化销售等一系列措施，使工厂发生了很大的变化。特别是企业带来的广东人注重广告宣传，注重销售等新的营销观念深深地吸引了小胡，他决定上门推销。

厂长是一位精明的医学硕士，年龄和小胡差不多，是位三十刚出头的年轻人。因为年龄相仿，经历相似，可以交谈的话题很多，容易相处，一见面小胡决定先不谈正事，融洽感情再说。于是自我介绍后，小胡即代表公司感谢白云山总厂对湖南特别是湘西人民的支持，对他们远离家乡。远离亲人在外艰苦创业的精神表示钦佩，并和他们谈起了工作、生活和工厂生产情况。待气氛缓和之后，小胡就将一本《公共关系》杂志递给了厂长，并翻出事先折好页的文章，请厂长指教。

推销怎么要带上一本杂志呢？原来事前小胡做了充分准备。临去之前，小胡请一位与厂里很熟的朋友为他预先约见。动身时又带上一本西安出版的《公共关系》杂志，因为里面刊登着小胡的一篇文章：“公关广告的基本类型”，文章中引用了广州白云山制药总厂开展赞助型公关广告的实例，这也算是小胡和白云山厂的联系，拿着到时肯定会帮上忙的。果然不出所料，杂志起到了作用，当厂长看到已用红线划出的白云山厂实例后，马上来了兴趣，不仅把实例看完，还把文章从公关广告与商品广告的不同，一直到公关广告有赞助型、服务型等七种基本类型的全文都认认真真看了一遍。待厂长看完抬起头来，小胡乘机把计划和盘托出。或许是文章的宣传效应，没等小胡怎么解释公关广告宣传如何如何重要，厂长便对这次活动表现了浓厚的兴趣，并就其中一些技术性问题进行询问。等听到小胡圆满的回答，了解到活动安排十分周密后便欣然应允，答应投入广告费一万元，买下本次大奖赛活动的冠名权。很快，一份关于举办“正清杯”十佳礼仪小姐大赛”广告宣传协议书正式签署，一万元广告费如期汇到了公司的帐户上。

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案例二：买鸡蛋卖电

美国费城电子公司有个叫威伯的推销员，他曾到乡村去推销用电，走到一家阔气的人家，户主是个上了年纪的老妇人，一见是电子公司推销员，就把门关闭了。威伯一看事情不妙，说：“很抱歉，打扰了您，我也知道您对用电不感兴趣。所以，我这次来不是推销用电的，而是买鸡蛋的。老夫人消除了疑虑，把门打开一些，探出头来，半信半疑地望着威伯，威伯继续说道：“我看见您喂的道明尼克种鸡和漂亮，想买一打新鲜的鸡蛋回城。听到他这么说，老妇人把门缝看得更大一些，说：“你为什么不用你家里的鸡蛋？威伯充满诚意的说：“我家鸡下的蛋是白色的，做蛋糕不合适，我的太太就要我买些棕色的蛋。不一会，老妇人走出门口，态度很温和地跟威伯聊起鸡蛋的事情，这时，威伯指着院子里的牛棚，说“牛赶不上您养的鸡转钱。老妇人的心被说动，因为他丈夫这么多年总不承认这个事实，于是，他将威伯视为知己，带他到鸡舍参观。威伯告诉老妇人，如果能用电灯照射，鸡产的蛋会更多，老妇人好象忘记先前的事情，反而问威伯，用电是否合算。当然，他得到了满意回答。两个星期后，威伯在公司受到老太太寄来的用电申请书。

分析：威伯并没有直接提卖电，而是从侧面以买鸡蛋为突破口，攻破了老妇人的心理防线，最终达到目的。

案例三：跳船逃生

一艘船即将沉没，船长下令弃船，但几个外国人不愿意跳船，大副没有办法，只好请船长出面。船长和每个人说了一句话，他们二话不说，纷纷跳了下去。大副很好奇，问船长都说了些什么。船长说：我告诉德国人，跳船是命令！于是德国人跳下去了。我告诉英国人，跳船是高尚的绅士行为！于是英国人跳了。我告诉法国人，跳船是一件很浪漫的事情！于是法国人跳了。我告诉意大利人，跳船是非法的！于是意大利人跳了。我告诉美国人，跳船是极其危险的！于是美国人跳了。我告诉日本人，这是你卖充气娃娃的最好时机！于是日本人跳了。大副问，那中国人呢？船长说：我告诉中国人，赶紧跳吧，跳了，您就和国际接轨了！ 案例引导：推销洽谈是推销活动中的关键环节，推销洽谈要掌握策略和技巧

案例6-5：俞小姐是从事天然食品推销工作的，一天她在给一位老夫人做上门推销时，她已把这种食品的功能和效用清楚地讲完了，而对方反应冷漠。临出门之前，她忽然看到窗台上有一盆美丽的盆栽，上面种的是红色的植物，俞小姐就对老太太说：“好漂亮的盆栽啊！平常似乎很少见到。”“确实罕见。这种植物叫嘉德里亚，属于兰花的一种。”太太马上话多起来，开始有些情绪激动。见此情况，俞小姐马上接着问：“的确很美，会不会很贵呢？”“很

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昂贵。”这盆盆栽就要800元，大概有希望成交。 俞小姐想：我的天然食品也是800元，于是慢慢把话题转入重点：“每天都要浇水吗？” “是的，每天都得细心养育。” “那么，这盆花也算是家中的一分子喽？”这一句话果然发挥了效用，立刻让对方觉得俞小姐真是有心人，于是开始倾囊传授所有关于兰花的学问，而俞小姐也聚精会神的听，中途告一段落，与小姐就把刚才心里所想的事情说出来：太太，您今天买我们的天然食品，就当作今天买一盆兰花吧。”结果那太太竟爽快地答应下来。她一边打开钱包，一边还如此说道：“即使我女儿或我丈夫，也不愿听我嘀嘀咕咕讲这么多，而你却愿意听我说，甚至能够理解我这番话。希望改天再来听我谈兰花，好吗？”

案例四：能言善辩，阿奈特不负众望

1964年，世界造船业出现危机，法国造船业深受其害。阿奈特家族经营了两代的贝纳多船厂得不到资助，面临倒闭的灾难。父亲把船厂交给最精明的女儿阿奈特?鲁来经营，为了家族的荣誉与生计，并不喜爱造船行业的阿奈特?鲁只得挺身而出，坚定地向同行表示：“我和兄妹属于贝纳多船厂的第三代，没有权利丢掉父辈亲手留下的宝贵技术财产，我们没有理由不争气!”

同行们都想知道这位年仅22岁的小姐怎样去实现这番雄心壮志，如何争夺少得可怜的订单，于是经常邀请她参加本行业的社交活动，很想从中打探点什么。然而当阿奈特出场时始终带着迷人的微笑默默地听人谈论，当话题涉及造船技术和生意状况时，她便闭目养神，仿佛在打瞌睡，同行们从此不再把她放在眼里。

阿奈特开始调查、分析市场的需求变化，不久觉察到法国水上旅游将会逐渐兴起，于是她组织技术人员闭门设计，秘而不宣地制造游览、捕鱼两用船。对当地的同行，她仍是微笑和沉默，只是在会见、会谈中少了一些笑容，同行们都以为她步履维艰，已经笑不出来了。 一年以后，“法国水上用具展览”即将在巴黎隆重开幕的消息传到阿奈特居住的小镇，造船商大多反应冷淡，也无法拿出精品参展，阿奈特却悄悄地带上所研制的两用船直奔展馆，在会场转了一圈后发现没有一艘船跟自己研制的新船相同，她紧绷的神经终于松弛开来。不一会儿，喜好标新立异的富家子弟对两用船投来惊喜的目光，参观的人群也围了上来，阿奈特微笑着介绍驾驶新船的乐趣。一个客商跑来谈生意了。 客商问：“小姐，这种船是你们厂造的吗?船厂在什么地方?”

阿奈特笑着回答：“是我们贝纳多船厂造的，我们厂建在有着造船传统的拉克鲁瓦德维。” “我能见见你的老板吗?”客商问。

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“我就是。”阿奈特微笑着回答。

“我想订购100艘，价格能优惠吗?”客商显然利用当场谈价钱对卖主的不利，要轻易地杀价。

“先生，现在一艘船定价3 000镑是很优惠的。按这样的低价，您每艘船能轻松地赚300镑。如果不是考虑各种客观因素，我本来的定价可以高一些的，那样做就比较公平了。”阿奈特微笑着解释道。

“根据实际情况估计，我以为这种船的价钱至少还可以降低10％。”客商见对方当众算出转销盈利，不好意思多还价了。

“先生，您说的价钱是机制船。我的船是手工制作的，不仅外表精细光洁，而且具有古老的传统韵味，能使驾驶者产生一种思古的幽情。这样成本就比机制船高了一些。”阿奈特含笑回答。

“现在造船业不景气，什么样的船都难卖出去，所以价格是我们销售商首先考虑的因素。”客商为压价寻找理由。

“当然。不过对于使用现代技术制造的游艇，价格容易受市场波动的影响。我想先生一定会注意到工艺品的制作，越是使用现代手段就越容易贬值，使用传统手段就容易保持价值。”阿奈特笑眯眯地争辩道。

“小姐，您真是能说会道，可是您的定价不能改变吗?”客商不甘心地问。

“价钱自然是可以改变的，不过很有限。这样吧，我另外赠送一艘特制的两用船，以表示对第一位订购者的谢意。您乐意接受吗?”

“看来我只能按照小姐的意思做这笔买卖了。买东西不还价，对我来说可是平生第一次。好吧，谢谢您的礼物。”

展览结束，贝纳多船厂收到了可以忙乎大半年的订单。消息传到拉克鲁瓦德维小镇，同行非常吃惊，不明白这位只会微笑的小姐凭什么干得如此出色。

1976年，善于观察、精于分析的阿奈特纵览以往十年世界游艇的发展经历，在预测未来趋势后，适时推出“孚斯特”帆船系列。这种船乍一看似乎是一种倒退，把舒适时髦的漂亮游艇变成了扯动风帆的一叶扁舟。竞争对手无法理解，当地的同行更是嗤之以鼻。“孚斯特”送到巴黎，销售商果然漠然处之，阿奈特便频频举行推销谈判。 “先生，这是最富有时代气息的帆船。”阿奈特微笑着说。

“不，这是一种复古的小船，只能使驾驶者劳累疲乏，而游客需要的是舒适安逸。”销售商们说。

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“驾驶这种帆船确实容易劳累，但能使驾驶者体验搏击风浪的惊险和强烈刺激。”阿奈特解释说。

“旅游者们驾船目的是享受，谁愿意寻找磨难?”经销商反驳说。

“旅游者是各种各样的，需要也因人而异。大多数青年游客希望能在旅游中体验一种生命的力量。”阿奈特含笑说道。

“我不否认有这种情况，但你的帆船显得太简陋了。”销售商说。

“构造简单的帆船最能发挥驾驶者的潜能，而能体现出消费者机敏、灵活、刚毅、矫健的商品，销售起来不会很困难的。”阿奈特说道。 “你是说这种帆船是一种运动器械?”销售商们问。

“还可以用作旅游航行，驾驶者如果在江河湖泊里扯起风帆航行，就能产生一种享受田园风光的快感。”阿奈特微笑着说。

“那么说，这种船会有销路?”销售商疑惑地问。

“当然，这种船符合旅游者探险、猎奇、追求新异和刺激的心理需要，怎么会没有销路呢?不信的话可以试试，我同意代销，卖不出去还可以退货，佣金是很低的。”诚挚的介绍、友好的会谈、微笑的推销，终于使巴黎经销商接受了“孚斯特”。谁知它销往欧洲各国之后立即引起年轻人的青睐，随之被世界帆船协会评为“最佳航帆”，从此便畅销不衰。 问题：1.案例中阿奈特是如何说服销售商的?

2.面对销售商的讨价还价，阿奈特是如何应付自如的? 3.通过本例的分析，你得到了哪些启示?