淘宝电子商务网站的盈利模式分析

增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更是设置了网络游戏装备交易区，网游迷们值得来看一看。作为拍卖网站，淘宝突出的优点是，如果商品的剩余时间在1小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。

与易趣不同的是，会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。其中一个例子是会员及时沟通工具—“淘宝旺旺”。会员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员名将通用，如果用户进入某一店铺，正好店主也在线的话，会出现“掌柜在线”的图标，可与店主及时地发送，接收信息[7]。“淘宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般及时聊天工具所具备的功能。淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。 淘宝网，亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（消费者间）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年9月注册用户超过8000万，拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。根据2007年第三方权威机构调查，淘宝网占据中国网购市场70％以上市场份额，C2C市场占据80%以上市场份额。

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃。”在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。现在，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选[8]。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会，帮助更多网民在淘宝网上就业，甚至于创业。直到了2007年，淘宝网已经为社会创造超过20万的直接就业的岗位。特别是2008年的金融危机之下，通过淘宝网进行的消费，无论从数量还是金额却都在逆势而升。

淘宝网也注重诚信安全方面的建设，引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证还需提供营业执照，且，一个人不能同时申请两种认证。这方面可以看出淘宝在规范商家方面所作出的努力。

淘宝同样引入了信用评价体系，点击还可查看该卖家以往所得到的信用评价。对于买卖双方在支付环节上的交易安全问题，淘宝推出了名为“支付宝”的付款发货方式，以此来降低交易的风险。支付宝特别适用于电脑、手机、首饰及其它单价较高的物品交易或者一切希望对安全更有保障的交易。在淘宝使用支付宝目前是免费的。当用户用支付商品货款的时候，通过淘宝的工行接口付款，用户不用负担汇费。购物尤其在购买大件商品的时候，注意看卖家是否同意使用支付宝，如果同意支付宝，那么保险系数更大一些。如果卖家在商品上没有同意使用支付宝的承诺，你可以和卖家联系。当卖家不同意使用支付宝的时候，哪怕你对他有一点点的不放心，还是不要进行交易为妙。

2.3 淘宝网的营销

淘宝网的新思路就是网络营销。2007年7月，作为亚洲最大的网上零售商淘宝网对外宣布试水网络营销业务。淘宝网副总裁邵晓锋当天也表示，网络营销尝试是淘宝网盈利模式的探索。而事实上，从今年春节以后，淘宝网就开始在网络广告上与众多品牌有所合作。其中包括摩托罗拉、三星、海尔、宝洁等知名品牌[9]。

网上商店对于商家的作用，一方面，体现在网上商店为企业扩展网上销售渠道提供

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了便利的条件；另一方面，建立在淘宝网这种知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务 功能的企 业网站也是一种有效的补充， 对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合， 效果更为明显。

淘宝网现在已经具备了良好的先天条件，商家可以利用网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销等策略，通过交换链接、网络广告、信息发布等方式，在淘宝网这个第三方电子商务平台上进行营销销售淘宝网对外宣布，从单纯的网上交易平台延伸为网上综合营销平台，初期将首先为客户提供广告推广业务[10]。淘宝网也正是基于这些原因，在刚刚试水网络营销时其盈利便迅速增长了。

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3 电子商务网站的定义与特征

研究C2C电子商务网站淘宝的盈利模式，首先要明确什么是C2C电子商务网站，并了解C2C电子商务网站具有怎样的特征。下面就对C2C电子商务网站的定义与特征进行介绍和分析。

3.1 C2C电子商务网站的定义

电子商务出现至今，人们习惯依据参与买卖的双方的不同将电子商务区分为B2B、B2C、C2C等。其中，B指的是商家（Business），C则指普通消费者（Customer）。C2C即Customer to Customer，按照字面上的意思，C2C电子商务即顾客对顾客的电子商务。

这样的区分原本是相当明白的，照理说对于C2C电子商务网站的定义也应该“同理可得”， 无须多述。也就是说，C2C电子商务网站即为买卖双方提供一个在线交易平台，而这里的买卖双方都是“C”，即普通消费者。不少文献在讨论C2C电子商务网站的时候也确是这样定义的。例如，何永明就在《透过“淘宝网”来谈中国C2C网站的存在与发展》一文中指出C2C电子商务平台就是“通过电子商务网站为买卖的用户双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网，而买方则可以自行选购自己中意的商品”。另外，也有定义认为C2C电子商务网站“就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价”。然而，无论对C2C电子商务网站做出如上哪一种定义，都会在实际研究中遇到一些难题：首先，在一般我们所谓的C2C电子商务网站（如淘宝、eBay等）中，参与买卖的双方并不一定都是普通消费者，他们中有一些也是商家；其次，实际中的C2C网站也不仅仅提供拍卖的服务，网站上的很多商品也是直接定价然后出售的。由此看来，要想对实际中的“C2C电子商务网站”进行研究，我们有必要稍微修正一下C2C电子商务网站的定义。

要准确定义现实中的C2C电子商务网站，需要首先了解C2C电子商务网站的发展历史、现状和趋势。最早出现的C2C电子商务网站是像早期的eBay一样的二手物品拍卖网站。那时的网站主要是为人们把家里多余的东西拿到网上去拍卖提供一个电子平台。人们可以在网站上发布自己闲置不用的物品，并为这个物品设置一个底价。为了方便展示出售的物品，网站还为用户提供虚拟的店铺，用户在网站上开设店铺以后，就可以把所有待出售的物品都展示在自己的店铺里[11]。而有需要的人在网站上看到待出售的物品信息，就可以出价竞拍，最后在规定的竞拍时间内出价最高的人获得这件物品。然后买卖双方通过支付和邮寄物品，就可以完成交易了。由于这种网站利用了互联网进行交易，而参加交易的双方又都是普通的消费者，因此人们将其归入电子商务中的C2C一类，并以其作为C2C电子商务网站的典型乃至代名词。

然而，随着不断的发展，现在的C2C电子商务网站早已不是单纯的二手物品拍卖网站了。在保留二手物品拍卖的基础上，C2C电子商务网站又增加了一口价买卖的服务。卖方可以为自己待出售的物品定价，愿意接受这一价格的买方直接选择购买，交易就算是谈好了。由于一口价买卖的程序相较拍卖更简单一点，使得在网站上进行交易也更为方便。一口价买卖也更便于出售多件同样的商品。因此，慢慢地，除了二手闲置物品以外，有不少小商家也开始将自己的商品拿到这样的网站上进行销售，在这种销售可以达

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到一定规模的时候，甚至一些较大的商家也开始使用网站销售自己的商品。与此同时，一些本来只是在网站上转让闲置物品的普通消费者发现这种交易有利可图，也开始想办法进货然后在网站上销售。这就使得C2C电子商务网站上的卖家的身份开始变得复杂起来，既有普通的消费者，又有专门的商家，还有介于两者之间的个人小商户。总而言之，C2C电子商务网站中的第一个“C”已经不那么纯粹了。另一方面，由于一些卖家在网站上的销售初具规模，其店铺也经营得越来越好。如果说一些随意开设的店铺像跳蚤市场上的地摊的话，那么这些店铺则像是现实生活中的专卖店，在店铺的摆设、商品的种类数量、每天的成交量上都较前者更好更多。而看到这一点以后，网站又开始推出如网上商城这样的服务。这种网上商城则像是现实中的大商场，将大量品牌专卖店汇聚在一起??总的来说，针对用户的特点和需求，C2C电子商务网站的服务也在不断地推陈出新。

如果说现在C2C电子商务网站服务的卖方已不是单纯的普通消费者的话，那么其推出的网上商城的服务则更是接近于B2C了。事实上，这也确实是当前C2C电子商务网站发展的一个趋势：发展成一个既包含C2C又包含B2C的电子商务平台。既然用户需要、有利可图、又不需花费太大成本，C2C电子商务网站的这种“转变”显得自然而合理。不仅如此，由于C2C电子商务网站的卖家中存在大量的小商户，他们有些是由于接触到C2C电子商务网站后才开始在网上做生意的，因此迫切的需要寻找合适的货源，而这部分人极有可能转变成B2B电子商务网站的买方。他们从B2B电子商务网站的大卖家那里批量进货，然后拿到C2C电子商务网站上零售。这又将C2C电子商务网站和B2B电子商务网站联系了起来，形成一根B2B2C的链条。

在了解了C2C电子商务网站的发展历史、现状和趋势以后，现在来重新思考C2C电子商务网站的定义。笔者认为，区分和界定一个网站，还是应该首先从其提供的服务的性质上入手，而C2C电子商务网站提供的最核心的服务就是为买卖双方建立一个在线交易的平台，使卖方可以在其上公布自己待出售的物品的信息，而买方可以从其中选择自己所需的物品进行购买。但如果仅仅看服务的性质，似乎又和以阿里巴巴等网站为代表的B2B网站和以Amazon等网站为代表的B2C网站等同起来了。不过，笔者认为C2C电子商务网站和B2B、B2C电子商务网站仍然是有差别的。而且其差别也仍然是在参与交易的双方的不同上。虽然根据C2C电子商务网站的现状和发展趋势，其参与交易的卖方中也有商家，但目前的C2C电子商务网站主要还是为普通消费者提供服务，只是并不强行规定享受服务的只能是普通消费者；而B2B和B2C电子商务网站一般却会将其所服务

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的卖方限定为商家而非普通消费者。

综上所述，将本文中讨论的“C2C电子商务网站”定义为：为买卖的双方提供一个在线交易的平台，使卖方可以在上面发布待出售的物品的信息，而买方可以从其中选择进行购买。而且，参与买卖的双方既可以是普通消费者，也可以是商家。这一定义与前面提到的目前常用的两种对C2C电子商务网站的定义有一些出入，但与实际情况则更为接近，因此更方便我们对现实中的“C2C电子商务网站”进行分析和研究。虽然“C2C”的字面意义听上去似乎与这一定义有所背离，但鉴于在实践中人们仍习惯这样称呼这些网站，所以在本文中也依旧沿用这一名称。

3.2 C2C电子商务网站的特征

通过考察C2C电子商务网站的服务、用户群以及与其他电子商务网站进行对比，可以发现，C2C电子商务网站主要具有以下一些特征：

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