购物环境对购买行为的影响分析

商品的感性认识。如果消费者不能直接看到或触摸商品，陈列中只有价格，而较少有其他说明，这样易使消费者产生怀疑而导致购买欲望下降。 另外如果做到方便商品摆设、利于美化整体营业环境、有效地利用营业空间来增加展示商品的机会，则有利于促进消费者购买，反之则产生不利的效果。 （3）内部照明对消费者购买产生的影响：

营业环境的内部照明分为基本照明、特殊照明和装饰性照明三种类型 ①基本照明：是为保证顾客能够清楚地观看、辨认方位与商品而设置的照明系统。目前，商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁、宁静、光线适宜的购物环境。

基本照明除了给顾客提供辨认商品的照明之外，不同灯光强度也能影响人们的购物气氛。基本照明若是比较强，人的情绪容易被调动起来，这就好像在阳光普照的时候或者在阳光明媚的海滩一样令人感到心旷神怡。美国麦当劳或肯德基的连锁店，其基本照明都很充足，人们一进入营业环境里立即感到一种兴奋。基本照明若是比较弱，人不容易兴奋，可能让人产生平缓安静的感觉，也有一定程度的压抑感，商品的颜色看起来有些发旧。所以销售古董一类商品的场所可以把基本照明设计得暗一些，但在日用品营业场所的设计中应该避免这一点，灯光设计要能够普照全部营业场所，光线亮度要调配恰当，以使商店显得富有朝气，丰富多彩，生意兴隆。

②特殊照明：是为了突出部分商品的特性、特质而布置的照明，其主要目的是显现商品的个性，以便更好地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。如在出售珠宝饰品的位置，采用集束灯光照射，显示产品的晶莹耀眼、名贵华丽。在出售时装的位置，则采用底灯和背景灯，显示产品的轮廓线条。

在利用特殊照明调节顾客的情绪、影响购物的气氛方面，有不少研究结果和成功的例子值得我们参考。在营业环境中，温色调的颜色能够刺激人出现一定程度的兴奋情绪，消费行为也就比较容易进行，而冷色调的颜色能够抑制人的兴奋情绪，不利于消费行为的进行。在食品店、餐厅、饭店客房等营业场所，一般尽量采用橘红色、橙黄色、黄色、淡红色、橘黄色等一类暖色调的灯光照明，有利于给顾客产生家庭般温暖的感觉。一些酒吧、咖啡厅的照明设计，需要将温色调的光照与冷色调的光照结合起来使用。在冷饮店，一般采用白色冷光源作为照明，很少使用温色调光源。这种照明可以充分显示商品的个性，更好的吸引消费者的注意，从而促成购买。 ③装饰照明：在整个商店的商品陈列中起着重要作用，它可以把商店内部装饰打扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的感觉。但对于装饰照明的灯光来说，对比不能太强烈，刺眼的灯光最好少用，彩色灯和闪烁灯也不能滥用，否则令人眼花缭乱、紧张烦躁，不仅影响顾客，而且会对销售人员心理产生不利影响。

（4）内部音响对消费者购买产生的影响：

营业环境的音响主要包括三个方面：一是背景音乐，目的是调节营业环境的气氛，调动顾客的购物情绪；二是经营单位播放的广告信息；三是服务员给顾客演示商品性能而产生的音响。除此之外，还有顾客与服务人员的交谈声，少数配套设备发出的声音等。

营业环境中播放适度的背景音乐，可以调节顾客的情绪，活跃购物的气氛，给营业环境增加许多生机，还可以缓解一些顾客紧张的购物心情，所以商业经营单位播放背景音乐已经成为一个普遍的现象。有调查人员发现，当消费者面临一个感情成分非常大的购买决定时，音乐的影响力可能最大。对大多数消费者来说，这种决定通常是购买珠宝、休闲用品和化妆品。

在播放背景音乐的时候，基本的要求是音质清晰，音乐题材适合于不同的营业环境。音乐题材要适合于不同的营业环境，是指音乐所产生的心理和情绪反应要与营业环境基本一致，如在刚开始营业的清晨播放欢快的迎宾乐曲，一天的营业结束时，播放轻缓的送别曲；销售具有浓郁的地方特色商品的营销环境，可以播放一些民族音乐：商品现代气氛较浓的营销环境，可以播放一些现代轻音乐；营业环境的档次高的，可以播放古典音乐、爵士乐一类的音乐；商品的艺术色彩较浓的，可以播放一些带有古典风格的音乐；以青年消费者为主要对象的营业环境，可以多播放一些流行音乐；以老年消费者为主要对象的营业环境，可以多播放一些古典味较浓的音乐。

播放背景音乐时切忌音量过大，过大的音量不仅不能放松顾客紧张的心情，反而增加了一些顾客的紧张心情，过于强劲的音乐会刺激一些心脏承受力弱的顾客，产生慌张的反应，这种现象在老年顾客身上比较突出。播放广告信息所产生的音响对于指导购物比较重要，这类音响应该具有较高的清晰度。中、低档商业营业环境还存在一个严重的问题，即不同柜台分别播放不同的广告信息，相互之间的音量很大而且相互干扰，顾客找不到一个安静购物的环境，这样的广告信息也破坏了营业环境的整体美感。

（5）内部气味对消费者购买产生的影响：

人对气味的敏感性是极强的。各种气味都会通过人的嗅觉影响其对周围环境的心理感受。商场环境中气味对顾客的影响一般是积极的、向上的，大多数不会产生负面的影响。商场中的气味大多是与商品相关的，特别是在专营的商店中更为突出。如：花店的花香、面包屋里诱人的香味、药店中的药味等。许多顾客是从商店中散发的气味来判断商品质量状况的。气味同音响一样，既有积极向上的

一面，也有消极的一面。在对有益的气味加以利用，会产生更强的促销效果。 三、周边环境对消费者购买产生的影响：

周边环境主要影响消费者对购物环境的辨认，还可能影响消费者购物的方便程度，比如购物环境周围的商业气氛、交通状况以及购物环境离消费者之间的地理距离等因素都会对消费者构成影响。 (1)交通条件对消费者购买产生的影响：

公共交通条件无疑是影响购物环境最重要的外部因素。交通条件越方便，消费者购买商品的困难越少；交通条件越差，消费者购买商品的难度越大。当前，国内大部分经营单位已为购买大件商品的顾客提供了免费送货上门的服务，这是提高服务质量的一种形式。一般来说，经营单位要为所有顾客解决商品运输的问题较为困难。

少数消费者拥有自己的交通工具，他们只需要营业单位提供交通工具存放的场地。这在商业密集的大城市、商场密集的黄金地带确实是一个令人头痛的问题，要找一个停车位显得异常困难。我国快速的经济增长没有为这些消费者准备足够的服务空间，这个问题在未来十几年内会一直困扰经营单位与自有交通工具的消费者，所以交通条件对消费者购买有着不可忽视的影响。 (2)商圈的规模效应对消费者购买产生的影响：

当消费者在一处购物环境购买商品或消费时，他们可能同时会在附近的营业场所游览、观光或消费，并可能产生购买行为，这样的购买行为就属于营业环境中的规模效应。比如去北京王府井大街，就可能不仅要去北京市百货大楼、新东安商场，也要去工艺美术大楼、中国照相馆等其他的经营单位，还可能顺便逛一逛内联升、瑞福祥等老字号。黄金周去四川雅安的碧峰峡野生动物乐园旅游的游客，一般不会仅仅停留在野生动物园，还会看看碧峰峡自然风景区及四川大熊猫繁育基地等附近的旅游点。实际上，万贯集团选址碧峰峡景区开发人造旅游景点，就是看中了可以将人造景点和自然景点结合开发，形成规模效应。在此基础上，风景区附近的\上里古镇\的乡民，也顺应潮流搞起一条龙的农家生态游，把当地保护得很好的一些景点，如唐代修筑的千年不垮的具有江南水乡特色的古石桥、唐代已形成的古间隙泉、罕见的镶刻浮雕地主庄园、贞节牌坊、红军抗日石刻标语等文物古迹，结合当地特色的农家小吃和农家淳朴的乡情展现在游客面前，也使平日安静的小镇，每逢黄金旅游周人流络绎不绝，发展了当地经济，增加了乡民的收入。规模效应能够带动周边地区的经济活动，在一定意义上讲，也方便了顾客购物，降低了一些顾客每次购物或消费的成本，这对于促进消费购买有着不可忽视的作用。

因此，根据以上的分析得知，购物环境是消费者认知商品、购买决策、选择商品、接受服务人员服务和推销人员劝导的重要场所。消费者进入购物环境时，一般会注意到购物环境的外部特征，进入购物环境后，会观察购物环境的内部情况，浏览他们感兴趣的事物，有购买需要的消费者开始寻找、选择商品。但受购物环境种种因素的影响，消费者心理行为可能随之改变。有些因素对消费者的影响作用大一些，有些因素的影响作用小一些，有些因素对消费者行为起积极的促进作用，而有些因素会起消极的阻碍作用，因此研究购物环境对消费者的影响是营销中不可忽视的问题。