出版营销复习题

? 直销能够直接面向读者，成本低，环节少，与市场有效对接，良性运行,虽面向读者较少，销售方法单一，但可以与其他销售渠道并存。分销通过中间商间接面向读者，优势销售渠道广，面对读者多，很容易扩大销量，但销售环节增多的同时也增加了成本。

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正确理解并掌握出版分销渠道的设计原则？

? 请讨论分析出版营销渠道的管理理念及方法。

? 出版营销渠道管理主要在于分销渠道的区域和人员管理。 ? 区域管理包括出版物销售权及专营权政策。 ? 人员管理方面：

? 对分销商的激励政策：销售奖励政策，促销支持政策，终端客户服务政策，折扣政策。

? 分销商的控制原则：慎重选择分销商，以回款信用为主的综合考察；出版分销渠道控制应以读者满意为目标；定期对分销商的经营行为及变化进行评估，适时调整渠道战略和策略；严格控制出版物折扣体系，使渠道政策与自身发展目标一致

? 分销商的控制方式：利用自身品牌力控制影响分销商；用利益方面的折扣或者折让的方式；建立在科学信用体系基础上的客戶关系管理；利用下游终端客户及读者的影响；出版物产品的售后服务及其延伸影响 ?

? 比较分析几种常见促销方法的优劣。

? 人员促销方式的主体是出版商、经销商、专业机构等。促销途径为上门拜

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访、会议、电话、信函、电邮等。面向对象各类购买决策者、采购人员以及普通读者，成本较低。效率相对偏低。

? 非人员促销可分为广告、营业推广和公共关系等具体促销方式。促销对象为渠道与终端购买者、读者。一般在产品推出前后的宣传，广告与通过活动事件等寻求媒体报道关注各类购买决策者、采购人员、普通读者。 ? 媒介的选择图像、文字、声音、视频等 ? 自媒(书、书目、书讯、网站)

? 传统媒体(书、报、刊、电视、广播、电话、户外) ? 新媒体(手机、电邮、微博、网络论坛、电商) ? 软广告与硬广告

? 广告促销优点在于信息与传达对象之间的匹配性针对性，面向非常广泛。但是成本较高，从收益角度来说有不确定性因素风险很大。

? 请在教材基础上，尝试创造性地列举图书宣传的其他方法。

? 在资讯日益发达的今天，各种新奇的旋床方式也屡见不鲜，无论是推销员

上门，或者广告投放的宣传方式，都被褒贬不一。所以想出一种新的宣传方式，能更好的深入读者和卖家的心，无疑是正确的决定。

? 可以考虑知名作者截稿，或者修稿前，提前联系该作者达成合作。用一种

以书宣传书的方式。比如把本书的内容，角色或者特点，以客串的形式写到知名作者的书里，这样不会引起读者反感的同时，也会提起读者阅读被宣传的书的兴趣。这样做的好处是，成本可控，宣传范围可预见。不是刻意的广告，有创新性。

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（此段仅做参考）

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? 请以小组为单位做一份单一出版物的卖场促销方案。

? 《某小说的卖场促销方案》

? 首先明确面向的读者年龄段：一般为年轻一代。有朝气有活力的一群

人。所以促销活动中，应该有一些新奇的部分。

? 1.把该书中的精彩情节截取10处，每处千字左右，分别印成宣传单，

采用柔和字体，并且字体大小适中，方便阅读。

? 2.请作者到现场，说明促销方式。并请作者化妆成促销员，共同分发

传单。

? 3.促销员们混取10种传单，在卖场分别分发。分发不同传单是为了提

高读者兴趣。

? 4.作者在分发传单过程中，如果有读者认出作者，作者就表明身份，

并免费送签名书一本。

? 5.随着作者表明身份，众读者的热情进一步提高。有更多的其他读者

也会来卖场关注这本书。促销活动圆满成功

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（此段仅做参考）

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? 试析实体书店在目前与未来的市场地位。

? 电子商务兴起之初，国内网络书店就进入了一个快速发展的轨道，而今，网络书店正在成为图书销售的主要渠道，实体书店处于一个被电子商务打压的尴尬地位。未来的实体书店应该，学习网络书店的网络化优势，并将其与网络书店所不具备的各种本地化优势进行结合。未来的实体书店的定位应当是文化消费——包括文化电子消费的商品集散中心。文化消费与文化电子消费商品，是相较而言更贴近图书经营的商品，与书店的客户群匹

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配性较强，对书店员工知识技能的要求跨度不大，比较适合书店经营。

? 实体书店未来的竞争优势，将是大仓储、快传送，配合网络营销，做成实

体与网络并存的书店，在市场可以有一席之地

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（此段仅做参考）

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谈谈影响图书出版的主要宏观环境变化要素。

? 试以SWOT分析法作自我营销分析

? 内部能力： ?

? 优势：内部人员齐心，目标统一。有创造力，专业能力、责任心强。 ? 劣势：人力资源不足，人员少，入行时间短，欠缺经验。预算费用不足等。 ?

? 外部因素： ?

? 机会：有创意的营销策略，对新生销售渠道的了解（网络营销） ? 风险：其他同行业的竞争。营销必须的广告投放投资。相关市场的成熟度。 ? SO:利用创新的营销策略取得营销成绩。

? WO:适当增加人员，增加预算费用，完善销售程序更容易取得业绩。 ? ST:若长期没业绩，人员跳槽。消极怠工等

? WT：有好的策略，却因资费问题无法投放广告，等。

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（此段仅做参考）

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