用友公司ERP软件营销体系分析

目 录

摘要-------------------------------------------------------------------------------------------- 2

引言-------------------------------------------------------------------------------------------- 2

一、用友公司ERP营销所面临的困境分析----------------------------------------3

二、ERP整合营销的必要性------------------------------------------------------------4

三、用友ERP整合营销体系设计-----------------------------------------------------5

四、结论-------------------------------------------------------------------------------------10

参考文献-------------------------------------------------------------------------------------11

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用友公司ERP软件营销体系分析

魏正国

（06工商管理一班，50600981）

论文摘要

随着ERP软件企业间竞争的加剧、客户需求的日益变化，以产品为中心的营销方式和手段，已经不能应对竞争和企业发展的需要。必须建立客户对企业的满意度和忠诚度。

笔者以整合营销为依托，提出了ERP软件新营销模式，并建构ERP软件整合营销体系，使企业适应消费者不断变化的需求。确保企业在竞争中获胜。

基于此，本文通过列举用友ERP营销所面临的营销困境，进一步分析了造成困境的原因，为构建ERP整合营销体系做好铺垫。最后根据理论论述和实践研究分析，从受众决策过程及增加带给客户的价值的角度来构建ERP软件的整合营销体系。

关键词:用友、ERP，客户价值，营销模式，整合营销

引言

随着现代企业制度的逐步建立，科学管理受到普遍重视，特别是我国加入WTO后，企业面对全球化的市场竞争和多样化与多变性的市场需求，企业必然要变革管理模式，走信息化道路。而体现了先进管理思想和方法的ERP管理软件，是实现企业信息化的技术支撑，它从20世纪末就已引入我国，并在理论研究和应用上取得了不同阶段的进展。

2006年中国本土的ERP供应商成绩突出，在市场占有率上首次超过了国外的公司，表现出强大的竞争实力。说明此时己形成了几大实力厂商独占鳌头、高位垄断的市场格局，意味着实力强大的ERP供应商就能够获得更大的市场份额，而那些没有实力或不能及时反应的厂商将逐渐萎缩。

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一、用友公司ERP营销所面临的困境分析

中国企业ERP软件市场目前还处在高速成长期向成熟期过度的阶段，离成熟期还有一定的距离。一个软件市场的成熟标志，主要由市场的规模、增长的速度、厂商的成熟度、用户的认知度以及产业链是否完善等诸多因素构成。目前中国企业ERP软件市场中价格战频繁;部分用户对应用软件盲目认同，并抱有过高期望;产业链中分工不够明确，深入行业背景的咨询和实施人才缺乏等问题普遍存在，这些现象都反映出这一市场尚未到达成熟阶段，行业的发展状况也使用友ERP营销面临一些困境和难题。

（一）产品应用层面

ERP起源于制造业，并主要用于制造业。在制造业，特别是离散型制造业，ERP的先进性和优越性发挥的淋漓尽致。虽然ERP现在以扩展到各行各业，但毕竟行业特征不同，例如在金融业、服务业等行业中，ERP就难以尽展其能了。管理软件产品集成大量先进管理思想及客户实践积累，内容涉及企业管理的方方面面、越来越复杂，无论是需求阶段还是应用阶段都需要对顾客进行培训以使管理软件发挥最大的效用。但用友目前没有设置专门的咨询组织机构，缺乏深入行业背景的相关人员，一般由售前顾问或实施顾问来承担，尚不能满足广大企业客户需求的数量和质量。客户要求提供个性化的解决方案，使得用友E对营销难度增大。由于管理软件产品是为企业提供管理信息化解决方案，而每个企业的实际情况又不尽相同，这就决定了通用、标准化的软件产品并不能完全满足企业个性化的需求，需要在原来产品的基础上为企业提供个性化的解决方案以满足企业个性化的需求，限于客户业务的深度理解不够，产品功能的深度应用能力也就十分有限了。

（二）市场营销层面 1、销售方式

管理软件产业在发展初期，采用的是将服务费用与软件费用捆绑销售方式。随着产品开发的复杂程度越来越高，服务费用呈几何级数增长，但由于业己形成的消费观念，客户不愿为服务支出相应的费用。用友在服务业务扩展的同时，也带来了企业成本的大幅度增加，虽然目前培训服务的收入占总收入的比例超过26%，但要想在这个市场上有更快速的扩展是有难度的，这种情况的持续也不利于推动服务市场的发展和用户应用水平的提高。 2、营销过程控制

有些销售人员在软件销售的过程中常常局限于与客户的购买联系人和用户保持紧密的接触，但缺乏可信的客户内部指导人员，也未曾接触到客户的软件项目选型的决策层。而每当接近销售的季度末或年末，销售人员在巨大的压力下，试图通过提供各种承诺、软件降价促销、提前安排软件演示的营销活动等跨越实际的销售阶段，直接达到签单的目的。相反，一些客户感觉公司过于急功近利，只是在为自身利益推销产品，并不是在真心考虑如何帮助客户解决面临的问题。于是客户放缓了软件选型的步伐，甚至有些客户因此而流失。销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让客户在购买之后才发现服务和产品性能并不像当初销售人员描述的那样，因而有上当受骗之感。主要是由于企业的运作销售流程没有按照“以客户为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从自身的利益出发，多方出击的结果。在短期内即使可以赢得订单，却损害了与顾客的长期合作关系，最后仍要企业花费大量的时间和金钱来修补。

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3、渠道控制

一直以来，用友主要采取以分子公司的直销为主，伙伴分销为辅的运营模式。但在2006年用友加强了分销业务发展，分销业务在公司销售收入总额中比重上升，直销比重下降，对软件销售和服务收入有一定影响。加强发展伙伴后发现出现两个问题:

一是渠道冲突，代理商经常会因为地域或产品区隔的问题抢订单，发生冲突和纠纷;

二是伙伴代理成本高，随着软件市场竞争日趋激烈，伙伴收取的代理费用越来越高，公司直接获得的服务实施收入也大幅减少。

（三）市场竞争层面

在高端管理软件市场，用友公司面对来自国际厂商的激烈竞争。随着国内企业信息化进程的加快，国际主要的管理软件厂商加强了在中国高端管理软件市场(包括ERP、SCM、CRM)的攻势，他们在产品体系、专业合作伙伴等方面对公司形成较大竞争压力。在中低端管理软件市场，用友公司面对来自国内厂商的价格竞争，竞争对手以较大幅度降低产品和服务价格来获得市场份额，用友ERP的推广而言可谓困难重重。此外，sAP和Oracle也正在调整营销策略，越来越关注中型企业市场。 （四）客户认知层面

虽然ERP的概念在市场中被普遍推广了很久，但是由于中国软件行业对ERP产品定义的不规范、价格战的混乱、用户对ERP认识的局限性，管理观念落后等原因，造成了ERP在市场中实际被应用和推广的程度依然比较低的现状。研究发现，如果在资金不受控制的情况下，SAP、Orade首当其冲成为第一选择品牌。一方面说明，企业用户对中国软件提供商确实有很多的看法，认为不能完全承担起管理软件应用的效益和作用。另一方面，企业用户对国外的盲目崇拜也是导致这一结果出现的直接原因。很多大型企业在选型的同时，并没有考虑资深企业的业务特征，而是单纯从企业形象上考虑，产品应用心理不成熟。这样的客户认知对用友在中高端市场的拓展是有很大影响的。

二、ERP整合营销的必要性

整合营销 (IntegratedMarketing)是一个20世纪90年代开始流行的市场营销学的新概念，对此几乎每一个市场营销学者都在著作、文章中提出了独具个性的定义，到目前为止，尚没有一个公认的、权威的概念定义。所谓整合，是以完整的、结合成一体为特征的，强调通过动态地综合使之完整与和谐。约翰·麦克特瑞克 (JohnMckitterick， 1957)曾指出:“营销观念是一种整合的以消费者和利润为导向的经营哲学”。约翰·麦克特瑞克虽然在营销思想中直接提到了整合思想，但是他并没有沿着这个思路进一步研究，其整合思想也并没有引起其他学者的广泛关注。直到上个世纪80年代中期许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念90年代初风靡于西方营销界才被提出。

ERP属于组织购买的高科技产品，必须进行深入而透彻的宣传企业在购买ERP产品前会认真比较和了解各种同类产品和替代品的质量、性能等内在指标，而各品牌产品的外观差别不大，不是消费者是否购买的主要影响因素。正因为产品的科技含量高，真正了解技术和产品的人少，所以，产品的口碑、全面详细的产品性能介绍等就显得尤其重要。整合营销传播能提供全方位立体化的营销手段，科学、合理地安排各种营销手段在不同的时间、从不同的角度、以不同的形式宣传统一而鲜明的主题，达到最佳的宣传效果。ERP软件产品更新换代快，必须在最短的时间获得最大的关注ERP企业的竞争压力大，任何一个新产品都不可能长时间保持领先，竞争对手能够在很短的时间里研发出同等水平甚至更好的产品，因此，ERP企业没有时间和精力采用传统的市场营销模式来获得消费者的信任和购买。用整合营销传播

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