主流新产品开发模式介绍及比较-PACE-IPD-SGS-PVM

SGS：门径管理系统

SGS(Stage-Gate System)门径管理系统，由Robert G. Cooper于20世纪80年代创立，并应用于美国、欧洲、日本的企业指导新产品开发。（Cooper ：长期致力于产品创新(开发)管理研究，尤其是实证研究，他认为通过广泛调查和统计分析，可以发现产品创新(开发)规律，它的许多实证研究报告成为理论界和企业界进行新产品成败分析的重要依据） 1、SGS的基本思想：

? 把项目做正确――听取消费者的意见，做好必要的前期准备工作，采用跨职能的工作团队 ? 做正确的项目――进行严格的项目筛选和组合管理 2、SGS的代表著作：

Cooper教授在其著作《新产品开发流程管理》（Winning at New Products：Accelerating the Process from Idea to Launch）中详细介绍了门径管理系统的各个方面，并提供了大量的调查研究结果。

?

3、SGS的主要核心内容

新产品开发流程――门径管理流程，其模型如下图：

SGS重视寻求突破性的新产品构思和产品概念，认为一个良好的新产品创意将有助于企业获得更好的市场表现从而获得竞争优势，在立项前做仔细的分析和研究，多花功夫是非常有价值的，所以把研究重心从具体的产品开发层面提升到产品价值层面。

SGS非常关注有效的入口决策和组合化管理，在产品开发的每个阶段都要进行生/杀决策，以杜绝没有价值的产品浪费更多资源，此外还需要进行多个产品的优先级排序，发挥企业资源的组合优势。

SGS同时强调投放市场前的营销工作，产品的价值最终通过市场营销来实现，因此从开发的最初阶段就应该考虑如何营销，在开发完成前完成市场分析、制定产品目标、定位核心战略和完善营销方案。

SGS建议企业制定产品创新战略，对企业而言，持续竞争力表现在不断推出成功的新产品，制定有远见的产品创新战略和产品规划将有助于每个新产品的开发和决策。

PVM：产品价值管理模式

产品价值管理（PVM）的思想是基于盈利模式、D.Lehmann和Crawford的《Product Management》、IPD以及SGS门径管理系统，于2002年创立的最新产品开发和产品管理模式，在欧洲、美国、日本被许多中小企业及全球知名品牌企业所采用，PVM详细介绍了盈利模式及其设计方法，以顾客、需求和市场为焦点，以竞争和利润为导向，从企业愿景、战略落实到产品规划，围绕产品管理和产品生命周期轴线，讨论了新产品从概念构思到商业化的整个过程，强调基于商业模式的价值链和价值流分析，合理的战略与严密的评价程序是产品创新(开发)的可靠保证。 1、 PVM 的基本思想：

? 做正确的事 —— 战略决定方向，模式决定绩效，强调产品规划和产品管理

? 正确地做事 —— 流程决定方法，关注产品需求分析、产品策划、技术开发和营销组合管理

? 正确地做成正确的事 —— 能力决定成败，认为项目管理是成功的保证 2、PVM的主要核心内容

? PVM十分重视盈利模式和价值链分析，认为“成功基于优秀的组织，卓越源于非凡的盈利模式”。

强调产品规划和产品管理，把研究重心从具体的产品开发层面提升到产品价值和战略层面。 ? PVM也认为需要有效的产品开发流程入口管理和决策评审，把产品开发流程和市场管理流程有机

地融合在一起，以减少没有价值的产品浪费有限的企业资源。

? PVM突出产品需求分析、产品概念和营销组合的协调，以实现顾客价值，发挥企业资源的组合优

势。

? PVM强调项目管理对于产品研发的核心作用，主张产品管理实行产品经理制。

? PVM关注技术开发平台建设、核心技术开发和成本价值工程，认为系统化的思维方式是改善研发

绩效的正确途径而非KPI＋BSC。

? PVM同时认为企业就是经营核心竞争力，倡导R&D策略联盟，企业间的竞争将转向产品管理的竞

争。

二、新产品开发管理四种知识体系的比较

新产品开发的职能式管理已不适用于3C环境下的大多数企业，因此下面只对四种优秀的知识体系进行比较。 1、共同点

四种知识体系都强调按一种标准的方法来划分产品开发的各个阶段，以便准确地管理开发进程，概括而言即创意(发现/概念、计划)、开发(设计与测试)、上市(市场验证、发布、生命周期管理)三个基本过程。

都强调利用跨职能部门的团队通过沟通、协调和决策，管理和开发产品，以便在一个团队内充分考虑到市场效用、生产可行性、可服务性、质量及财务指标等重要因素，将一些工作并行处理以提高效率。

都强调对产品开发各阶段进行决策(中止、暂停、推迟、重做上一阶段工作)，以控制资源投入的节奏和风险，杜绝无谓的浪费。

都强调多个产品开发时的组合管理(PACE称为管道管理，PVM称为战略协同)，从公司层面建立多个产品的优先级别，以匹配、协调公司资源，均衡外部市场机会与企业内部能力间的矛盾。 2、特性 产品战略 技术管理 投资分析 对创意的筛选 PACE 产品组合战略 技术开发的管理 IPD 产品平台战略 开发共用技术 优化投资组合 筛选有价值的项目 寻求突破性的新产品构思 开发各阶段均需测市场导向 客户需求分析 异步开发 共用基础模块 试顾客反应，且与营销计划相结合 结构化开发活动 分层定义活动 开发工具与技术 多产品开发的共用性 体系衡量标准 实施风险 执行难度 执行实效

3、适用性

PACE：适用于新产品市场需求比较明确的企业，可以着力提升开发过程管理的能力。 IPD：适用于技术复杂度较高、管理能力相对成熟的企业，可以创建全面的体系竞争优势。

SGS：适用于新产品技术相对简单、市场风险较大、产品更新较快的企业，以灵活的市场机会点来牵引新产品开发。

PVM：适用于较难实现差异化、行业竞争激烈的中小型企业和创新型科技企业，在解决问题的同时形成有核心优势的研发管理体系和新产品开发流程。

设计手段、自动化工具(关注实施) 中等 难度中等 有项目管理基础的企业效果显著 SGS 产品创新战略 PVM 产品战略规划 开发核心技术 盈利模式与价值链分析 核心要素组合构思的可行性分析和项目风险评估 顾客价值定位、精准需求分析与产品概念相结合 R&D策略联盟 异步开发 技术开发平台建设 三级衡量和系统诊断指标 较小 难度小 中小企业很快见效 决策、管理指标 较大 难度大 基于战略管理的企业容易见效 较小 难度中等 企业自主摸索