核心价值 - 品牌永远的灵魂()

中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中。所以，联合利华在技术上十分领先。力士香皂在洗净力、柔和感、温和性、香味上至少不会逊色于舒肤佳，顶多是研发策略的导向不同而使产品各有千秋。力示香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。?

包装：

? 舒肤佳色泽灰暗、缺少美感

? 力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色

彩鲜艳夺目，

可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。深入研究发现，品牌核心价值的感染力上的差异是力士香皂不敌舒肤佳是主要原因。舒肤佳与力士的核心价值都十分清晰，舒肤佳是“除菌”，而力士的品牌管理者为力士规划了“滋润、高贵”。十多年前两块多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准一块香皂诉求高贵有些不着边际。反倒是舒肤佳广告里有亲切而有爱心的主妇对老百姓很有吸引力；同时，“滋润”这一指标消费者在使用香皂的过程中是有能力加以识别的，如通过用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑、水份等指标来识别，现在大部分都挺滋润的，力士与舒肤佳在“滋润”的指标上更是差异不大，买力士和别的品牌能获得同样的“滋润”利益，所以“滋润”的诉求力就大打折扣了；人们原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以“除菌”比“滋润”重要多了。

有必要指出的是，尽管“滋润”的诉求力远远不如“除菌”，力士定位为“滋润”也并非全部错误，更不能证明力士应放弃这一定位。因为一个行业品牌所能发展的区隔与定位的空间是有限的，这些定位也有好坏之分，最好的定位被对手抢占了，如果还要在这个行业做下去，选次好、第三好的定位也算是幸运。力士就属于选中了次好和第三好品牌核心价值。

力士与舒肤佳在中国市场的此消彼长的案例生动地说明了提炼一个能触动消费者内

心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值是何等重要。规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界——他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。

（三）、品牌核心价值提炼的原则之三——具备广阔的包容力

——预埋品牌延伸管线、提高品牌扩张能力

杰信的“品牌延伸中的核心价值中心论”（详见《品牌延伸》章节）指出，品牌延伸能否成功的关键是核心价值是否包容新产品。由于无形资产的利用不仅是免费的而且还能进一步提高无形资产，所以不少企业期望通过品牌延伸提高品牌无形资产的利用率来获得更大的利润。因此，要在提炼规划品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力，预埋好品牌延伸的管线。否则，想延伸时发现核心价值缺乏应有的包容力，就要伤筋动骨地改造核心价值，意味着前面付出的大量品牌建设成本有很大一部分是浪费的，就象市政工程中造路时没有预设好煤气管线，等到要铺煤气管道时必须掘地三尺，损失有多大可想而知。

核心价值要有包容力，就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，所以不可以是某一具体产品功能利益点或属性。强调功能性利益的品牌核心价值往往过多地强调产品属性，这固然能使品牌的利益点十分清晰而具体，从而获得显着的竞争优势。但也会作茧自缚，使品牌的延伸力下降，比如舒服佳的核心价值是“有效去除细菌，保护家人健康”，故很难推销成功舒服佳润肤霜、口红、粉饼。如果企业想通过品牌延伸加速扩张，那么即使品牌核心价值强调的是功能性利益，也不宜针对某一具体产品。而应分析与所有将来要生产的产品的共性的基础上进行宣传，比如海尔的核心价值并不是针对冰箱、空调等具体产品的优点，海尔树立“科技领先、人性化与个性化的功能”适用大多数电器；要提高品牌的延伸力，还可以从企业属性的层面去宣传功能性利益，比如海信以“最庞大的博士群体”等为事实依托所树立的“科技创新、产品创新”形象，并不局限于某一具体产品，所以海信成功得从彩电起步延伸到空调、电脑、软件等产品。

以情感性与自我表现型利益为主要内容的核心价值往往有很广的包容力，能延伸到许多相互间有较大差异的产品，因为即使是原料、外观、所用科技、用途完全不同的产品也可以成为同一种承载情感性与自我表现型利益的载体。海尔的核心价值是“真诚”，因此能涵盖所有电器，因为任何电器的购买者都希望产品使用方便、技术先进、服务精良，

这正是一个真诚的品牌所要做的；维珍的核心价值是“反传统”，因此代表着“反传统”精神的可乐、牛仔裤、休闲装、唱片都能畅销，甚至由于维珍的品牌内涵是“在轻松幽默气氛中提供富有情趣的服务”而延伸到航空；万宝路延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功，因为这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神；宝马的核心价值是“潇洒、轻松、尊贵的生活方式”而延伸到超高档服饰。如果宝马的核心价值仅仅是“驾驶的乐趣”，那么怎么也无法成功延伸到服饰。这就是摩托罗拉“飞翔篇”诞生的原因，摩托罗拉希望消费者提及摩托罗拉时能联想到“一个能带给公众沟通自由的企业”而不是仅维系于一台具体的手机或者一台CALL机。

可见，品牌的核心价值是一种价值观、生活理念、情感性利益、自我表达型利益时，包容力就较强（注：更深入的研讨参见《品牌延伸》章节）。如果希望通过品牌延伸来获得更高的销售与利润，核心价值就要按这一原则提炼。当然，核心价值的包容力大小要视乎企业战略而定。对于希望更牢固地占据某一细分市场的品牌而言，突出品牌的功能利益点是完全对的，如专注诉求“头发垂顺”尽管会降低品牌的延伸力，但对于占据这一细分市场是很有帮助的。

（四）、品牌核心价值提炼的原则之四——有利于获得较高溢价

电影《大腕》中有个变成疯子的房产界大享说“要造就造最豪华的物业，配英国贴心服务管家，讲一口地道的伦敦腔英语，逢人就说‘May I help you？’，业主个个都开宝马、奔驰，要是开上个日本车就不好意思向邻居打招呼，价格至少在4000美金。这就叫成功人士，成功人士就是不求最好但求最贵”其实，疯子大享是说得很对的！因为社会上的确存在一些消费群体，能买得起超高价格的品牌。关键是企业能不能创建一个高溢价能力的大品牌。

索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。我们的品牌哪一天也能象索尼那样风光。

品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对品牌的溢价能力有直接而重大的影响。一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别有如下特点：

1、功能性利益有明显优于竞争者的地方，如技术上的领先乃至垄断、原料的精挑细选、

原产地，象沈永和黄酒的始创于清朝康熙年间，拥有 百年酿酒工艺。

2、在情感型与自我表达型利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。

杰信案例：

古越龙山黄酒品牌核心价值重整战略

一、背景

1、黄酒业壮大的历史机遇

通过杰信专家团广泛、全面的信息收集与科学、严谨的分析，认为黄酒业正面临着前所未有的历史机遇和壮大空间： ?

白酒业竞争极其强烈，且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康，此消则意味着彼长； ? ? ? ?

啤酒的文化底蕴较浅，除了时尚之外难以承载更多心理价值之需； 果酒业的不断发展给黄酒业一个十分鲜活的先例； 黄酒本身度数的中庸迎合了消费历史趋势；

在江南，黄酒的产品属性（营养价值）几乎人所共知，同时是其他酒品所不能具备的，足以支持其市场壮大的物质条件。

2、黄酒业发展的巨大挑战

杰信认为，黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大的瓶颈障碍，表现在以下几个方面：

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黄酒本身强烈的区域性特点，集中于江南（江、浙、沪），在客观上限制了其市场区域的扩张； ?

黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧，观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”的印象黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患，若干年以后，现在的黄酒的主要消费群（中老年人）都老去，黄酒出现消费群的断层，一旦达到临界点，销量将急剧下滑；