波特五力模型

山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计）

①该战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程易于控制，从而带来管理上的便利。

②便于集中使用企业的资源和力量，更好的服务于某一特定市场【11】。

通过对波特五力模型与一般竞争战略的关系分析，我们要运用这一理论来分析现实企业在市场中是如何运用这一理论制定竞争战略的。

4.3 波特五力模型的市场基本状况

迈克尔·波特在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。对比这5种力量的作用，来分析一下美国运动鞋企业的竞争状态。

（1）这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。

（2）供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90%的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。

（3）运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。因为如果存在利润的减少，那么这将通过降低在发展中国家的生产来弥补。此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。

（4）因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。 通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。

4.4 波特五力模型在现实企业中的应用

- 13 -

山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计）

以上是利用波特五力模型分析美国运动鞋企业的市场竞争状态，下面特以耐克鞋业和中国旅游鞋业为切入点，来分析该行业是如何运用这一理论制定竞争战略的。

4.4.1耐克的竞争分析

耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50%的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39%的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。

为了弄清耐克如何在其资源和实力的基础上发展成竞争优势，我们在以下将从生产、销售、市场营销几个方面分析他们的价值链。

①在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。

②在销售上，这种“期货”下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代，展示耐克最新或最具创意的产品系列，在主干道上做广告，耐克城与其说是一个销售渠道，不如说是一个营销手段。电子商务始于90年代的NIKE com，耐克也允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。

③市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80~90年代的

- 14 -

山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计）

大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当迈克·乔丹1984年加入耐克团队，“像迈克一样”就成为切合了人们对迈克·乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一个运动员可以代替他的位置，因此，耐克转向一个名为“Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成【12】。

4.4.2中国的旅游鞋业竞争分析

时下中国的旅游鞋市场同样也是充满竞争激烈，国内的，国外的，大的，小的品牌琳琅满目，这显然对处于发展、上升过程中的国产品牌形成了巨大压力。在这样的市场环境中，国产品牌除了要积极提炼自身品牌的核心价值外，也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样，采取的营销攻势才具有针对性，才能做到有的放矢。遗憾的是，目前大多数国内旅游鞋生产厂家对波特五力模型的应用很少，不能从各方面分析竞争对手的优劣势，把精力主要集中在广告投放上，虽然这种名人代言的广告能在短期内迅速提高销售业绩，但无益于品牌的长期发展，也无益于保持短期内占领的市场份额。使得国内旅游鞋业只能迟迟落后于耐克、阿迪达斯等品牌之后。因此，国产旅游鞋品牌要想真正确立自身的长远发展，有必要借鉴一下案例中耐克和阿迪达斯，规划清晰的战略目标【13】。

通过对耐克及中国旅游鞋业的战略分析发现，波特五力模型的作用是毋庸置疑的，我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化作出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。但是它不能以一概全，不能解决企业在竞争遇到的各种问题，本身也存在一定的缺陷，下面就简单介绍一下该模型的缺陷。

5 波特五力模型的缺陷

虽然波特五力模型对于企业制定竞争战略具有至关重要的作用，但实际上，关于五力模型的实践运用一直存在许多争论。目前较为一致的看法是：该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：

- 15 -

山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计）

（1）制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的。 （2）该模型只是说了同行业之间的竞争关系，而没有解释它们之间的合作关系。

但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系。 （3）行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量【14】。

因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。 为了是该理论不安于现状，就要对该理论作深入研究，让该理论进一步发展，弥补该理论的不足之处，使之更好地应用于现实企业当中。

结 论

本文主要对波特五力模型的形成背景、进一步发展、内容、它与一般竞争战略的关系以及该理论的应用等展开综述，可以看出该理论对于企业制定竞争战略具有至关重要的作用，一个企业要想在竞争中取得竞争优势，必须对这五个方面进行全面分析，并结合企业的现实状况制定竞争战略。但是该理论不能解决企业面临的所有问题，我们还要对该理论进行深入研究，即五力模型会不会延伸到六力、七力等影响企业竞争战略的因素。

波特曾经在 1980 年出版的《竞争战略》中这样写道，“ 任何行业，无论在本国的还是国际，无论是一个产品还是一项服务，竞争的规则就蕴藏在五个竞争力量当中 ”。他断言，这五种力量组成了竞争的全貌。最初，它们可能会被动地理解为竞争的基本内容。但是经过波特的深入剖析，展示给大家面前的是一个易于理解并利于企业参与市场竞争的框架模型。对于战略制定者而言，在执行任何可能影响一个公司战略地位的战略时，这五种力量发挥着必不可少的杠杆作用。 但是，这一理论并不是适合与所有企业，也不可能每个企业都能把它很好的应用于竞争当中，对于比较大的企业，经营范围广泛，市场竞争力大，不管是人力、物力都比较有优势，必须对五力模型进行深入研究，并应用于企业战略中，而小企业竞争力比较弱，人力、物力不足，很难将五力模型应用于企业，即使用也不是很全面，往往以失败而告终。所以，

- 16 -