产品外部线索对消费者购买意愿的影响研究

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产品外部线索对消费者购买意愿的影响研究

作者：刘华 孙阿妞

来源：《金融经济·学术版》2014年第11期

摘要：本文在研究总结国内外最新理论进展和研究成果的基础上，从消费者感知的角度，构建出价格、品牌形象和原产地形象三个产品外部线索影响消费者购买意愿的具体路径和整体框架，使用了SPSS150软件和AMOS70（距结构分析）软件进行数据处理，对模型和假设进行检验。最后，为企业的营销战略提出建议。 关键词：购买意愿；产品外部线索 1前言

在市场消费中，各种产品被大量的参数包裹了起来，如品牌形象、原地产形象、价格等等，这些参数统一在一起集约了产品识别所需要的知识，代表了特定产品的特定形象，是买卖双方在信息不对称条件下，生产者对产品向市场发送的“信号”或是“共同信息”，也是消费者对产品进行低成本比较的重要手段，即后来学者提出的产品外部线索，产品外部线索是指价格、品牌形象、公司声誉、保证、原产地形象、产品出售场所等非功能性因素。本文就这些线索进行了更为细致的研究，并把研究重点集中到了价格、品牌形象和原产地形象三个产品外部线索上，并形成以此三个线索为核心的对消费者购买意愿的理论研究。 2产品外部线索对消费者购买意愿的影响机理分析 21 购买意愿形成路径分析

学者Monroe和Krishnan于1985年提出一个关于价格、感知品质、感知牺牲、感知价值和购买意愿的模式，如图1所示。Monroe和Krishnan在模型中提出消费者通过产品的价格形成对产品品质正向的评价，感知品质和感知牺牲在心理上的权衡形成感知价值，而消费者的感知价值对其购买意愿产生直接的积极影响。他们认为消费者在评价产品选择购买方案时，会选择能给其带来最高感知价值的方案。而感知价值决定于消费者如何评价所获得的产品的品质和相对付出的成本。消费者在“货币支付和非货币支付”的约束下的感知价值由其感知品质所决定。本文将借鉴“价格效果模型”的思想，分析消费者购买意愿的形成路径。 图1 Monroe and Krishnan（1985）的价格效果模型图

以往的研究均表明，该模式在解释消费者购买意愿方面的能力与作用都是非常卓越的。总的来说，从众多学者的实证研究来看，感知品质和感知价值等变量间接或直接地影响着消费者的购买意愿。