市场营销学综合练习题与答案

(1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趋竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。

(2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配料和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养濒；④产品是新产品。

（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

答案要点：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大；另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。

案例10

A钟表公司极力想在美国市场上大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，A钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：

第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。

第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。

第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。A钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前！于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

1、A钟表公司将市场上的购买者分为哪几类?

答案要点：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价位的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。

2、这种细分是否有效？

答案要点：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。

3、该公司的营销策略是如何体现的？

答案要点：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，A钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。A钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。 案例11

现有甲公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。乙公司欲进入这一市场，因此，乙公司成立市场开发部，

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研究甲公司产品不足，以寻找市场空隙，经过周密分衙，终于发现甲公司产品有以下不足：(1)以成人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而甲公司仍把重点放在儿童身上；(2)甲公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)甲公司生产条状泡泡糖，缺乏新祥式；(4)甲公司产品价格出现零头，顾客购买不便。

乙公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。 1、你认为乙公司如何发现市场机会？

答案要点：乙公司通过研究甲公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入袍泡糖市场。

2、你认为乙公司应该把目标市场选择在哪里?

答案要点：乙公司会选择成人泡泡糖市场为目标市场。

3、如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?

答案要点：乙公司会针对甲公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可能考虑到顾客付款方便。 案例12

牙膏是日用消费品，按理在中国应当有广阔的市场。可是当杭州牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。

在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔帐，全国11亿人口就有3亿多儿童，而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分，市场潜力显示出来了。如果采用防龋齿，配以国际流行的草莓香料生产新一代“小白免”儿童牙膏可谓是“投孩所好”，但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是，该牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白免吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白免”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白免”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白免”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2/3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。

问题分析：

1、该厂是怎样进行市场细分、选择目标市场和市场定位的？

答案要点：该厂是按年龄以及消费者追求的利益来细分市场的；选择了市场潜力较大的儿童牙膏市场作为其目标市场，并将产品定位在防踽齿上，同时配以国际流行的草莓香型。

2、该厂采用了哪些促销手段？其广告有什么特色？

答案要点：采用了营业推广和广告两种促销方式；其广告主要针对儿童消费者的需求而设计，紧紧抓住儿童天真可爱的心理，寓教于乐，从而有针对地设计出自己的产品形象代言人——小白兔。

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