市场营销学综合练习题与答案

3． 宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？采用了什么定价技巧？ 4． 宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？ 5． 宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？ 案例4答案要点： 1．宽度为4，长度为8。

2．中老年，差异性市场营销策略。 3．渗透定价，尾数定价。

4．统一品牌和个别品牌并列（复合品牌）。 5．公共关系、营业推广活动。

案例5

华景艺术装潢公司主要经营三大类艺术装饰品，主要有：装饰画，包括木质、聚脂、蜡染三种；雕花梁柱，包括实木雕刻、石膏造型、纤维铸压三类品种；盆景，目前只有植物盆景一种。该公司不向普通顾客销售成批制作的产品，只专门向宾馆酒店、娱乐场所和写字楼提供定制的艺术品或艺术品装饰服务。公司先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，根据用户的经济支付能力和艺术鉴赏能力提供装饰品购置建议，与用户共同确定产品的设计和价格。然后联系各类自由职业的艺术家，当艺术家们把产品制作出交给华景艺术装潢公司后，公司再将这些艺术品安装到用户经营场所中预定的位置。

公司根据艺术品的成本价格向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺术家们的相关费用（成本价格）后，剩余的部分作为佣金自己享有。华景艺术装潢公司的经营做得很成功。发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些自由职业的艺术家。

公司顾客经常对业务人员说，华景公司为他们节省了大量用于寻找、订购和布置艺术品的时间和精力。而且能为自己提供很好的建议，在购买之前还可以帮助顾客监督产品的质量变动并将不符合标准的偏差纠正过来。经营三年来，华景公司装饰画的年销售增长率一直保持在30%以上。去年的销售额达到80多万元，在本地经营装饰画的各类企业中排名第二。

结合案例，请回答以下问题：

1．华景艺术装潢公司应属于分销渠道中什么类型销售组织？ 2．华景艺术装潢公司采用的是什么目标市场营销策略？ 3．华景艺术装潢公司的产品线的宽度和长度分别是多少？ 4．华景艺术装潢公司采用的是什么定价策略？

5．华景公司的装饰画产品按波士顿矩阵法来划分属于什么类型？ 案例5答案要点： 1．代理商。

2．集中性市场营销策略。 3．宽度为3，平均长度为2.33。 4．需求导向定价。 5．问题类（问号类）。

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案例6

休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。

按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用： （1）降价1美元，以保证市场占有率；

（2）维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场； （3）维持原价，听任其市场占有率降低。

由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。

这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。

请结合案例，回答以下问题： 1．产品定价需要考虑哪些因素?

2．本案例中休布雷公司定价主要考虑的什么因素？

3．面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是什么？ 4．休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价技巧? 5．休布雷公司的定价策略为什么获得了成功? 案例6答案要点：

1．产品定位因素、市场需求因素、市场竞争因素、企业自身因素。 2．产品定位因素（适当说明）。

3．通过产品差异化展开非价格竞争；根据需求特点，制定灵活的价格策略（不变或跟进）。 4．心理定价（适当说明）。

5．迎合了消费者心理的价格策略及配套的产品线策略（适当说明）。 案例7

长寿坊酒业公司拥有白酒、果酒、补酒三大系列产品线。其中白酒又包括高度和低度两种，每种针对不同收入的消费群同时开发出三种普通型、豪华型、礼品型包装；果酒分别针对南北方人不同的口味开发又分为高糖度和低糖度两种，每种又包括250ML、500ML、1000ML三个规格；补酒只有一个品牌，但包括养血、滋阴、补肾、明目、养颜等九种作用不同的类型。为减少成本，该企业还规定用户饮后用空瓶加70%价款可再换一瓶同类酒。同时在每年春节期间均开展八折酬宾活动.

根据以上材料，回答下列问题：

1．长寿坊酒业公司的白酒、补酒、果酒分别采用了什么市场细分标准？ 2．长寿坊酒业公司的目标市场营销策略是什么？ 3．试分析长寿坊酒业公司的产品组合的宽度、深度 4．长寿坊酒业公司在价格折扣上采用了什么策略？

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5．长寿坊酒业公司采用的是什么需求差别定价策略？ 案例7答案要点：

1．白酒——人口细分；果酒——地理细分；补酒——行为细分。 2．差异化市场营销策略（适当说明）。 3．宽度＝3，深度＝21（或平均深度为7） 4．折让（适当说明）。 5．季节差别（适当说明）。

案例8

从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。王老吉怎么做到的呢？

（一）产品策略

“王老吉”的品牌名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。从产品包装上看，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。从口感来看，罐装王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。从功效来看，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场。

（二）定位

作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。

（三）营销投入

王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。2003、2004、2005、2006年，王老吉的宣传推广投入分别是4000多万元、1亿元、1亿多元、2亿多元。其销量也随着广告投入的猛增3年“3级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。王老吉在中央电视台2007年广告招标大会上，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

（四）终端

王老吉终端的铺货和执行非常到位，几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头，而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外，店招广告和招贴海报在大街小巷的出现频率

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也极高。王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”。2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基的品牌和网点资源来拓展市场。

牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。凉茶“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”，更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头，王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。

根据以上材料，回答下列问题：

1．根据案例分析王老吉整合了哪些营销工具？ 2．王老吉的定位是什么？这是用的哪种定位策略？ 3．用本案例分析“广告一响，黄金万两”这种说法。 4．王老吉采用了哪种营销渠道策略？ 5．从王老吉的做法分析公共关系的实质？ 案例8答案要点：

1．王老吉用到的营销工具包括：产品策略、渠道策略和沟通策略。 2．定位为“预防上火的饮料”，补缺定位。

3．“广告一响，黄金万两”是一种推销观念的一种说法。虽然王老吉用强势广告炸开市场，但是它的成功并不只是广告巨额广告的投入带来的。

4．密集分销。

5．公共关系的实质是通过建立良好的企业声誉和消费者关系来实现商品的销售。 案例9

在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 1、该企业采取了何种定价策略？

答案要点：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这一新产品定价为33元/斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 2、为什么要采用这种策略?

答案要点：采取撇脂定价是因为：

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