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不可避免得大量小规模零售店在日本迅速发展起来。

另外，koyama观察到，在许多大家庭里，日本消费者喜欢储存各种不同的商品。例如，一个普通的日本家庭存有800种商品，而一个德国或法国家庭只有大约600种，这表明日本消费者要求更多样化的生产线。一个典型的日本家庭拥有一套款式多样、设计独特的咖啡杯、茶杯和酒杯。为满足需求，许多小零售店转变生产线路，生产更多样化的具有地方特色的商品。而这对于规模大的零售商是极不经济的。事实上，大多数小的零售商的产品另类精细，款型独特，满足了地方居民的需求。换言之，日本人的这一需求将大大促使各种小而精的零售店的出现。

大规模零售店法规

对日本零售业影响最大的法规就是大规模零售店法，其明文规定，开办大规模零售店起点面面积必须在500平方米以上。国际贸易和产业部监督法规的实行，但还是给予地方政府权利将占地面积降到300或200平方米。更糟的是MITI规定正规零售店得到许可，开始经营之至近几年由于被法规限制了向大超市这样大规模零售店的建立，大量小型零售店纷纷出现。日本政府担心大零售店可能相互征战，随之导致传统的分销制度的破坏，因而出台了大规模零售店法，但是小规模店主导日本零售业，严重阻碍了新的市场参与者特别是外国公司将其产品销售给日本消费者。由于小型零售店单一的商品选择，而无异于购入许多国外产品。

不过，日本政府已经开始放宽对大规模零售店增长的法律限制。就在美日双方《战略性妨碍主动性》会谈之后，日本MITI同意将大规模店申请人证书办理期缩短至18个月，同时允许零售商延长营业时间。因此，不久前，大零售店申请骤加50％，这一连续性政策的放宽为一些非日公司提供了机会。同时，日本零售业的影响力大大提高，正如Toys”R”US公司已经在日本玩具市场占有一席之地。

Keiretsu分销网络

近来，onkvisi和show惊人发现仅有70％的日本产品收到了政府的保护，许多美国公司纷纷抱怨由于日本本地强大的keiretsu销售网的阻碍，很难打入日本市场。Keiretsu通常是指有一些相互联系的国内公司组成的大的集团。这些公司只会求共同利益，于同一银行存在生意往来，其董事会之间相互交流并坚持广泛地公平参与管理集团，根据他们的结构和原则，kerietsu销售网又分为两种类型：水平型和垂直型。水平型公司长在同一家银行周围，可以在完全不同的领域行使不同的职责。这些公司形成联盟限制了非网内成员的业务往来，这一形式遭到了许多美国公司和政府的严厉谴责。但与美国不同，日本政府没有严格执行反倾销法，大批象三菱、三星、sanwa、太极kangyo和富士已经成功采用水平型keiretsu系统。

与水平型keiretsu不同，垂直型keiretsu通常是有一个主要的工业公司和他的供应商或经销商组成，特别是像汽车业、电子业等领域的企业，很容易形成这种体系。keiretsu可更进一步分为供应型和分销型。前者有一个主要的生产商（例如东芝、日

立、尼桑、丰田等）支配，并且有一系列供应商连接成的集团。

然而供应型和分销型keiretsu有不同之处，后者与他的上边供应商有着利益上的衔接，而前者注重发展与下游经销商和零售商的关系网。相比之下，分销型keiretsu倾向于迫使国内外非kerietsu公司退出竞争，他们在零售价格方面达成一致，维持了消费品的高价，很大程度上说，分销型kerietsu造成了分销效率。即便如此，日本传统分销形势仍然为日本商业界广泛接受。尽管这是管理模式带来较低的经济效率，他还是为其成员公司提供了丰沛的经营利润。 技术与信息传递

制造者、批发商、零售商如果没有一个稳定、长期合作关系、分销keiretsu注定会失败，因此密切地伙伴关系是分销的基础。这种密切关系只能通过keiretsu成员之间的公开交流，技术的信息共享建立起来。例如：日本制造商经常提供先进的零售技术，这涉及到对在线数据处理系统的电脑业。该系统为零售商提供了关于消费者行为、单位资本消费额和用户信息记录的点对销路（POS）信息，而且最近一些日本公司利用POS发展起来了电子预定系统(EOS)以补充存活清单，缩短传输时间和降低交付成本。实际上，Milgrom和Roberts注意到通过在成员之间传输信息与技术，keiretsu对新的市场机会作出反应时十分有效。 金融风险共享

通过相互分享股权、分销鼓励他们的成员不必担心竞争对手的接管，因此注重他们的长期利益。如新产品销售与分销，很多制造者传统上为他们的成员提供多种形式的金融帮助，如信贷扩展、接受延伸、支付的期票让许多可自由支配的回扣和无常退还还未售出的商品的特权，这样的帮助将帮助成员度过资金难关。 稳定地有需求的商品供应

通过独家经销的模式，keiretsu制造商可以确保他下游的经销人和零售商有专卖的市场需求的商品的供应。正如Dorney Derytimers合作伙伴创始人，简明的说：在外国市场上成功依赖于公司意识到并能处理进入市场的特征，那个能力在日本更为重要，因为日本被分成零碎的市场部分，每一个市场部分都有自己独特的分销文化，风格和领域，考虑到这些，外国公司不仅要在最有吸引力市场部分上开发，也要在过后的扩大分销上集中用力，然而这些努力要有数年时间才能有所回报。

日本市场的渗透策略

日本一年内取得比他们八年前多买一倍的美国产品。据说与很多美国人所想的相反，这个数据表明日本市场并不是进不去。尽管大多数西方人对日本市场经营与分销战略不满意，这里仍有个希望增加的标志，例如据报道一些美国公司在日本赚钱比在美国赚钱还要多。另外其他许多美国公司由于把市场重点调整了，而多了一分市场份额。

最近在日本市场上销售成功的不仅限于美国公司，一批正在增加的欧洲公司与亚

洲公司凭借他们对产品质量和种类的承诺已经在日本得到一个强大的立足点，这些公司包括德国汽车制造商bmw，意大利运动衣生产商fila,比利时巧克力生产商dalloyau，法国化妆品公司loreal和台湾自行车制造商giant。随之变化的是其他美国公司通过采取下属许多新的市场营销分销战略来占领更大的日本市场分额。 瞄准专业的适当的市场

瞄准市场中被忽略的部分已经证明对一些日本经营公司是成功地战略。例如总部设在佐治亚洲哥伦布的美国家庭人手保险公司，开始在日本出手癌症保险单。尽管有多于每年3900亿美元的日本保险市场，外国公司通常站不到3％的份额。日本市场上不寻常的成功原因在于AFLAC公司认识到了被迫竞争基本上忽略了附加的癌症保险的重要性，他们都注重于典型的生命与健康保险，因此AFLAC公司被允许出手癌症保险单。这些保险单包括最初被诊断为癌症的患者，因为销售这些保险单不再与日本保险公司形成直接的销售竞争。 在日本商标名称下的销售

虽然较少向夸耀性消费倾斜，但是日本消费者倾向于显示对大公司生产的带有著名商标的和好的外观商品的极大尊重，而这样的大公司往往碰巧就是一些有名的日本企业，考虑到日本消费者对品牌的忠诚，一些亚洲公司，如韩国的电子制造商和香港的服装生产商，在日语商标名称下成功出手了他们的产品，但是在日语商标名称下销售意味着外国公司将他们的所有的营销与分销任务都授予了当地的日本营销商。因此外国企业控制他的产品，如何营销与分销的能力将受到很大的束缚，同时外国公司在日本市场占领强有力的立足点的机会可能会减弱，因此也就不能对抗消费者对他的品牌的忠诚。 强调后续服务

尽管福特三大汽车制造商扩大了国式车在日本的销售，他们的市场份额依然很小，这其中重要原因就是美国汽车生产商在改进售后服务等方面缺乏努力。例如Inoue Aubtorama的高级总经理就指出，收到福特车的零部件通常要这些商品包括高质量的名牌产品，相比而言，普通的品牌质量，未知的商品，日本人对这些名牌产品更加青睐。Keiretsu系统保证了长期的稳定与安全。由此Keiretsu制造商能将他下游的经销人和零售商置于他的保护之下，并确保2－3周，而要求日本生产的汽车零部件只要2－3天，另一方面：BWM提供了297万美元来改进他们的售后服务，包括快速的不见交换，这一努力可能会帮助他们成为日本的第一汽车生产商。 “Piggybacking”

为了了解日本的分销渠道，一些美国公司与另一些已经在日本建立他们自己的分销渠道的美国公司联系在了一起。例如加州蓝钻杏仁种植者公司与coca-cola联手通过cocacola’s在日本建立好的分销系统，充分利用了零食与软饮料的互补性，结果蓝钻石公司成功实现了它十年占有日本市场40％的目标。在另外一例中，美国上电公

司与日本7－11公司一起通过7－11公司已经建立好的分销网从客户那里得到了订单。

如上所述的那样，背负式发展战略是战胜日本分销渠道的有效方法。然而这种战略也不是没有缺陷。例如背负式发展对于不是当代产品的生产线的机会十分有限，该方式中的背负方对于他的分销系统操作控制有限，还要对分销服务进行补偿。 直接出售给 non-keiretsu连锁店或 “cash-and-carry”批发商

直接售后补偿不包括许多日本传统国产品牌的产品，所谓的现付现运批发商已经呈现为日本批发部门的主要部门力量。他们通过绕开传统的多层次的分销渠道，利用折扣店分销外国进口店，从而复订的正常的规范标准，因为他们并不附属于keiretsu分销网，许多被Keiretsu派出的外国公司就会通过个人的现付现运批发商向Wtoile kaito公司来分销他们的产品。实际上Stone注意到韩国的电视生产商和台湾的电脑生产上都利用他们的独立的批发商将他们的产品卖给日本消费者。

与此相似，非Keiretsu的零售巨头像Daiei、Ito-Yokado,和 Aeiyu从亚洲的邻国买来价值20亿5千万美元的商品，然后以他们的商标名称以折扣价成功出售，尽管日本消费者与他们的美国同行相比价格优势并不好，但是上述的分销形势已经在日本流行开来。由于日本经济政治衰退以及他们生活方式的逐渐变化，日本消费者也开始变的对价格敏感起来。然而尽管有诸多优点，外国的出口商对日本未授权经营者的高度依赖可能会损坏消费者对他们产品的可信度。因为未授权的经营者的分销渠道中的消费者可能会被排除在售后服务不合格产品和产品回收之外。 直接营销

一些外国公司，如Day timers,Amay和Dtto uersand对日本复杂的分销体系感到十分吃惊。他们发展了一系列直接经营的技术来直接到达日本消费者，向电信营销，白天电视购物，挨户推销，院内摊点以及邮购等。尽管1987年只占日本零售的1％，它却极现希望。据日本劳工部统计，直销零售已从1983－1988年翻了一番，直接营销在数额上极大增加是由于保证了成员之间的长期伙伴关系，那就是说Keiretsu成员经销人与零售商很可能在一个稳定地基础设施上进行他们的交货，由此能够适应用户的需求。由于越来越多的日本妇女忙于工作而很少有时间购物，日本的直接营销零售额激增。事实上，Dodwell营销顾问称超过50%的工作女性至少每年在网上订购一次商品，而只有30%的男性用这种形式订购。有例子表明，许多日本女性不善于在公众场合购买内衣物及丝织品，更不愿去零售店购物。因此，这些商品成为邮件订购，公司直接营销的绝佳选择。

尽管如此，许多直接营销战术仍需调整。比如，远程营销目标锁定日本家庭妇女，她们容易受到陌生电话的困扰。邮件订购也引发了许多问题，因为邮递费用通常很高，第三等级缺乏，而且在日本想得到直接订购的机会是很难的。

结论