公务员培训机构的营销策划书

公务员培训机构的 营销策划书

前言

随着全国公务员考试的日益趋热，考前辅导班的大量涌现，如今公务员考前培训已日益完善，形成了具有整体性、全方位、横纵结合等特点的培训机制。购买指导丛书、报名参加特训班都以成为现在报考公务员之后的主要复习方式。

正是在公务员考前辅导市场的需求下，各种形式的考前培训班、辅导班、特训班相继出现。现为配合本公务员考前培训机构的宣传力度，扩大其市场占有率，评估现阶段的市场环境，制定相应的营销策略，预先进行“消费者对公务员考前培训机构的社会认知”的市场调查很必要。

本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。

调查目的

详细了解全国各大中城市公务员考前培训的市场情况，为该机构在本年度的市场扩充、营销策略的进行提供科学的依据，以下为具体的调研目的。 1. 全面了解消费者对于公务员考前培训的认知情况； 2. 了解消费者对公务员考前培训的观点、习惯

3. 全面了解本公务员考前培训机构的社会知名度、美誉度、忠诚度和传播度； 4. 摸清其它机构（竞争对手）的知名度、美誉度、忠诚度和传播度； 5. 全面了解各主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略；； 6. 了解各大城市的认知与接收度，预测本年度市场容量及潜力。

调查对象及内容

市场调查的对象要根据市场调查的目的来确定。在此主要分为：市场环境的调查、重点消费群体、潜在消费群、市场竞争对手这四个方面。 1. 市场环境的调查，包括：

（1）全国各大中城市公务员备考队伍得到容量及发展潜力； （2）全国公务员考前培训机构的营销特点及竞争状况； （3）全国各大中城市的高校群体、城市环境对行业的影响； （4）全国各公务员考前培训机构在各大中城市的市场占有比例；

2. 重点（潜在）消费群体的调查，包括：

（1）重点（潜在）消费者对公务员考前培训的态度和消费心理； （2）重点（潜在）消费者对各培训机构的了解程度； （3）重点（潜在）消费者对各培训机构的品牌的认知重点； （4）重点（潜在）消费者对各培训机构的品牌的认知渠道调查； （5）重点（潜在）消费者培训机构费用的接收程度； （6）重点消费者理想的培训机构的描述； （7）潜在消费者参与考前培训的临界点。 3. 市场竞争对手调查，包括： （1）竞争对手的产品与品牌优、劣势； （2）竞争对手的营销方式与营销策略； （3）竞争对手的市场概况; （4）竞争对手的网络状态；

调查方法及样本选择

由于高校毕业生参加公务员考试的普遍性，而高校周围资讯便捷、信息流通、服务健全，因而各大城市的调查点可以高校为中心，扩展至各书店、报刊亭、图书馆等地点。

对于市场环境的调查将采用文献法，通过统计年鉴、工商部门注册信息、网络信息进行城市社会环境的数据收集和整理；

对于消费者的调查则采用非概率目标式的抽样方法，这是由于公务员在年龄要求、地区限制上的差异，调查点将设定在各个与公务员考试关系紧密的地方，有目的地选择调查人群，进行具有针对性的调查。

对于竞争对手的调查需要采用参与调查法，深入各竞争对手内部，进行调查。 其中，消费者的样本要求：

（1）家庭成员中（包括收访者本人）没有人在公务员考前培训机构工作； （2）家庭成员中（包括收访者本人）没有人在市场调查公司工作； （3）受访者没有在最近半年中接受过类似的市场调查； （4）受访者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。

调查方法及具体实施

1. 通过统计年鉴、工商部门注册信息、网络信息等渠道查询以下相关信息：

（1）各大中城市18——35岁年龄层的人口统计资料；

（2）各大中城市所在省份2010年的公务员考试信息，包括招考岗位数量、领域分布、限制条件，以及报考人数比例；

（3）各大中城市在工商部门注册的以公务员考前培训为经营范围的注册机构基本信息。 注意：调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。 2. 对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：

在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后（具体内容见问卷设计及人员培训部分），就可以开展具体的问卷调查了。 具体的调查地点、时间、人数安排如下： 时间（暂定） 地点 受访人数 备注 100 分5组，每组完成20份 星期二（2010.3.23.） 高校图书馆、教材书店、 报刊亭、食堂、宿舍等 星期四（2010.3.25.） 高校图书馆、教材书店、 报刊亭、食堂、宿舍等 星期六（2010.3.27.） 教材书店、报刊亭等 星期日（2010.3.28.） 教材书店、报刊亭等 100 分5组，每组完成20份 150 150 分5组，每组完成30份 分5组，每组完成30份 调查员在确定受访者之后说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名，电话号码，以便复核。调查时结束时，可让受访者介绍同学、朋友以扩展调查范围，缩短寻找下一个受访者的时间成本。 3. 对竞争对手的参与式调查：

由于对竞争对手的调查具有一定的隐蔽性，因此调查员需要特别的培训。可让调查员以普通消费者的身份前去了解竞争对手的基本情况。但由于调查内容涉及商业机密，因此也可委托专业的调查公司进行。

问卷设计及人员培训

1.问卷的设计

（1）需要满足本次调查的基本目的；

（2）问卷问题不超过20个，要包括开放性问题；

（3）问卷需经过10人以上的预调查，总结问题，改进问卷； （4）问卷须进行编号，需留下受访者的姓名和电话。

2.人员培训

培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训须采用举办培训班、集中讲授的方法，聘请有经验丰富的调查人员面授调查技巧、经验。培养调查员的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。 调查员要求：

（1）相貌端正、举止大方、谈吐得体、态度亲切； （2）具有认真负责、积极的工作精神及职业热情； （3）访员要具有把握谈话气氛的能力； （4）访员要经过专门的市场调查培训； （5）以在校大学生为主。

3.人员安排

根据调研方案，本次调研需在各城市设置专门的调查小组，负责此次调查。 调查小组的构成为：

调研督导：1名 ，由各分支机构的负责人兼任，同时完成市场环境的调查和人员培训； 调研联络人：1名，由各分支机构的其他人员担任，也需完成市场环境的调查； 调查人员： 25名 ，聘请在校大学生兼职，5人一组，各组组长完成竞争对手的调查； 复核员：1—2名 可由督导、联络员兼职，也可另外招聘 。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。

调查分析

通过EXCEL或SPSS软件统计500份问卷调查得出以下问题的结论。 1. 参加公务员考试人员的职业构成，区分应届生与非应届生； 2. 参加公务员考试人员的年龄分布；

3. 参加公务员考试人员的学历构成，判断他们的潜在需求； 4. 参加公务员考试人员的收入情况，判断其费用接收程度； 5. 参加公务员考试的人员对考前培训的态度； 6. 参加公务员考试的人员认识考前培训的途径； 7. 参加公务员考试人员对考前培训的接受度；