新型广告：验证码广告

近年来，新媒体广告大行其道。相关人士，也从不同角度对不同类型的新媒体广告进行研究。但由于新媒体广告形式之多样以及研究角度之不同，难免出现空白。在专家学者研究空白中，有一个闪闪发光的宝石被我无意发现，那就是验证码广告。验证码广告作为一种新型广告，很少被人知晓。作为一个未来的广告人，有义务将这个重大发现公诸于世。本文力求向人们系统全面地介绍验证码广告，文章中提到的验证码广告类型，其中图片验证码广告已经在网络中应用，剩下的几种验证码广告类型还无人问津。由于验证码广告的相关研究资料几乎没有，文章更多是本人的合理猜想。阅读本文，读者将会对验证码广告有着较为全面和系统地了解。

一、验证码广告的含义 （一）验证码的含义和功能

验证码又称校验码、附加码，常祖政和卢晓倩在《计算机安全与维护》期刊中共同撰写的《Java Web 中随机汉字扭曲验证码的实现》一文中提到，验证码的英文是CAPTCHA，这个词最早是在2002年由卡内基梅隆大学的Luis von Ahn、 Manuel Blum、 Nicholas J.Hopper 以及IBM的John Langford 所提出。CAPTCHA是“Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart”（全自动区分计算机和人类的图灵测试 ）的缩写，是一种区分用户是计算机和人的公共全自动程序。[1]

验证码的基本功能有两个。一是为了保障用户账户安全；另一个是为了维护网站安全并正常地运行，主要是指抑制一些广告灌水、批量注册账户、刷票以及对网站的恶意攻击等行为。

（二）验证码常出现的位置 1.注册页面

网站为了防止不法人士蓄意利用计算机注册大量账号发布广告信息，会在注册页面设置验证码。 2.登录页面

在一些对账户安全较高有较高的一些网站会在登录页面设置验证码，如网络游戏登录页面、网银登录页面、考试查询系统登录页面等。 3.评论、回复

为防止评论和回复出现大量广告信息，网站有时也会设置验证码抑制广告灌水。 4.账号出现异常

当系统识别账户出现异常状态的时候，通常会设置验证码对账户进行安全保护。 （三）验证码广告的含义

所谓验证码广告，即指将广告信息置放在验证码所处位置上的一种新型广告形式。它依托于网络而得以存在，故而属于网络广告的一种。至于在对验证码广告下定义时使用“置放”而不用“替换”主要考虑验证码内容的选择可能出现的差异。 二、验证码广告出现的必然性

任何一种新事物的产生有一定的历史必然性，验证码广告也不例外。网络的普及与发展，使得网络安全问题日益突出，验证码应运而生。传统广告媒介的发布费用日益飙升，而广告效果难以测量，这使得广告主尤其是广告预算较低的广告主将目光投向费用较低、有据可循的新兴的网络广告上，这成为网络广告发展的外在动力。

由于外界的不断关注，网络广告的形式也日渐多了起来。横幅广告、弹窗广告、富媒体广告、微型网站广告、浮动广告纷纷走入人们眼帘，这也显示出了相关从业者发掘广告资源的能力和意识。具体到验证码广告来说，面对日益高涨的网络安全需求，相关从业者研发了多种形式的验证码，如汉字验证码、短信验证码、计算题验证码等多种形态。尤其是汉字验证码的出现，在验证码与广告的结缘中起到极其重要的作用。因为中国的广告的呈现大多会使用汉字，汉字验证码的出现使得中国广告可以自然而然地进入验证码位置。 三、验证码广告的优点及局限 （一） 验证码广告的优点 1.强制注意

这是验证码广告的核心优势。在一定情况下，网络服务的使用者若想继续进行某种操作行为，就必须正确识别并正确填写相应的验证码，绝大多数情况下网络服务的使用者不会因为要花上短短几秒钟填写验证码的时间而放弃某种操作行为，因此验证码广告具有远高于其他广告媒介的注目率，这也是验证码广告强制注意特性的集中体现。 2.具有较强的互动性

验证码广告的互动性主要体现在广告输入特性上。受众不但要识别广告信息还要正确填写广告信息，这就使得广告信息与广告受众之间进行了一次浅层次的互动。 3.受众明确

验证码依托于网络而存在，因而所有验证码的受众群都是网络服务的使用者，这就从总体上对受众进行了一次粗略的划分，即网络的使用者。网络的使用者多为知识分子和年轻

人，那些将此类人群作为目标受众的公司选择验证码广告进行广告宣传避免了广告浪费，在一定程度上也提高了广告效果。由于各不同网站所提供的服务不尽相同，其网站的受众也会有所差别，这就更加准确地对受众进行了二次划分。譬如母婴网站的受众绝大部分是育婴妇女和一些准备怀孕的妇女。这类人群在这段时间极具母爱，对孩子关怀备至，只要对孩子有好处的东西通常都会购买，除了奶粉和尿片这两种使用量大的产品之外，一般很少考虑价格因素。这类网站适合一些婴儿用品品牌做广告宣传，如奶粉、尿片、婴儿服装等等。 4.费用较低

纵观广告媒介发展史，任何一种媒介转变为广告媒介初的时候其费用都比较低廉。媒介广告发布费用的高低主要取决于媒介自身的功能的强弱以及市场竞争的激烈程度两方面因素。迄今为止，验证码尚未被作为主流广告媒介来利用，其市场价值自然无法具体衡量，竞争几乎不存在，而且验证码广告作为一种新的广告形式可能不会有太多的公司愿意身先士卒，做第一个吃螃蟹的人。相关从业者要的首先是解决验证码广告的生存问题，因此必然会采用低价策略。综上所述，可以判断验证码的广告费用较低。 5.记忆率高

验证码广告记忆率高的原因主要取决于验证码两个方面的特性即强制性和互动性。受众在填写验证码前，首先要正确识别验证码，受众便会将注意力集中到验证码内容上，为了能够正确输入验证码受众往往会重复默念验证码。从心理学上来看，集中注意力、重复、多感官共同协作都是利于提高记忆率的。另外，人们对独特的、富有意义的事物也具有较强的记忆率。验证码作为新形式广告媒介对大多数受众来说已属独特，广告信息必然具有意义。在这些因素的共同作用下，验证码广告高记忆率的事实也就得以实现了。 6.受众覆盖面广

据悉，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。中国互联网的普及率已经达到42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。验证码遍布于各种类型的网站，互联网的受众数量庞大，其中相当一部分是也是验证码的受众。 7.有据可循

验证码广告的到达数可以通过系统后台进行统计的，而且统计出来的数据准确性高，参考价值大，便于广告主评估广告效果以及制定科学合理的广告投放计划。 （二）验证码广告的局限和解决方法 1.验证码广告的局限 （1）可能引起受众的反感

验证码广告的存在，在一定程度上影响了受众某种操作行为。加之受众对广告普遍存在的不满情绪，可能致使广告对象（广告产品、广告主）遭受池鱼之殃。 （2）可能诱发受众对广告验证码的功能性的担忧

验证码的基本功能是为了保护用户账户安全以及网站正常运行，广告毕竟是一种商业行为，这之间存在着一定的利益关系，可能引起用户对账户安全的担忧。 2.解决方法

验证码广告的局限的产生源自于受众对验证码广告不完全的认识，以及验证码广告自

身创意的缺失。受众之所以反感广告，是因为其过度的重复以及缺乏创意的说教使用户不胜其烦。对于这种问题，可以通过以下几种途径进行解决：

（1）相关从业者应自觉的加入传播验证码知识的队伍中去，使人们了解验证码的作用，以及验证码广告较高的安全性。

（2）完善验证码广告的安全功能，提高稳定性和识别性。

（3）禁止发布一些虚假的验证码广告信息。人们对虚假广告深恶痛疾，发布虚假广告对验证码广告的公信度有着莫大的伤害。

（4）提高广告创意的水准和制作水平，既提高了广告效果，又赢得了受众的好感，何乐而不为呢？

四、验证码广告的类型 （一）总体划分

从不同的角度，按照不同的标准会有不同的划分类别。但基于受众感知验证码的器官可以将验证码广告划分为三种类型。 1.基于视觉的验证码广告

主要包括计算题验证码广告、字符验证码广告、短信验证码广告 、邮箱验证码广告、问答题验证码广告、图片验证码广告、汉字验证码广告。 2.基于听觉的验证码广告 即语音验证码广告。 3.视听觉结合的验证码广告 即视频验证码广告。

（二）验证码广告常见类型介绍

为使验证码广告安全职能更好的实现，网站可以在验证码广告运行前设定一个前提，即在发布任何验证码广告的时候可以规定验证码输入错误三次(当然这个数字是可以调整的)在一定时间内就不能继续某种操作行为。当然这个前提是验证码广告清晰易辨。 1.字符验证码广告

字符验证码是目前最为普遍的一种验证码形式，他通常由4到6个阿拉伯数字、大小写的英文字母或数字与字母的组合而构成。鉴于以上限制，字符验证码广告适用范围将大大缩减，此类广告可以适用以英文字母、数字或二者组合作为品牌名称的，并且该品牌要具有较高的知名度。如一些国外知名品牌以及以数字和字母作品牌名称的一些本土企业，国外的如Nike、7up、Coca-Cola(字符验证码的字符的数量可以增加)，国内的如OPPO 、520、Lenove、Hisense等等。此类企业，在做字符验证码广告时可以利用数字的谐音，如52(我爱)等等。此种广告有两个方面的优点，一方面它淡化了商业色彩成为了高水准的植入式广告，具有趣味性；另一方面，它要求受众必须注意并且正确填写品牌名称，具有较高的注目率和广告记忆率。

2.汉字验证码广告

汉字验证码是将汉字作为验证码的内容，它的出现直接推动了验证码广告的产生，使得验证码广告适用于所有品牌的广告宣传（国外品牌进军国内都会起一个汉语名称）。对于