浙江大学远程人力资源《公共关系学》作业参考答案

同新闻界协调关系的诀窍在于：

① 主动传递本组织信息，真较诚坦率地提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉； ②尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；

③指定专人负责，密切同新闻界人土的联系。

13．危机管理的理论和应用（特别要求能用相关理论分析解读案例）。

1.概念：

（1）危机指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件，具有突发性、

普遍性、严重性、危害性特点，一般分为自然灾害（突发事件）、人为破坏、失实报导、自身行为不当、社会其它（政治、经济）因素五大类

（2）公共关系危机指突然发生的，严重损害组织形象，给组织造成严重损失的事件。如

公众的指责批评、恶性事故等。 （3）危机公关指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与

社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。 （4）危机管理指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出

针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。 2.危机管理的相关理论

（1）危机管理团队成员应具备的素养

具有灵敏嗅觉———能于无声处听惊雷。 具有水一样的思维———即液态的柔性思维。

具有闪电式的应变力———即不仅点子多而且反应快。 具有强烈人道主义精神———即能设身处地为公众着想。 （2）危机处理进行曲

深入现场，了解事实----分析情况，确立对策----安抚受众，缓和对抗----联络媒介，主导舆论----多方沟通，加速化解有效行动----转危为安总结提炼，反败为胜 （3）危机处理的原则

英国危机公关专家里杰斯特提出著名的三“Ｔ”原则。

① Ｔｅｌｌ ｙｏｕｒ ｏｗｎ ｔａｌｅ （以我为主提供情况） ② Ｔｅｌｌ ｉｔ ｆａｓｔ （尽快提供情况） ③ Ｔｅｌｌ ｉｔ ａｌｌ （提供全部情况） 加拿大ＤＯＷ公司制定的危机公关原则要点 诚实第一，永远诚实； 同情心，人道主义； 公开化，坦率； 日夜工作；

有预见性，不被动应付。 （4）危机处理过程

1．果断采取措施，有效制止事态扩大 2．情况调查，收集信息 3．成立处理公共关系危机的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针和基本对策。 4．确定新闻发言人

5．迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者 6、认真做好检查，切实改进工作

（5）迈克尔·里杰斯特提供的危机管理纲要 做好危机准备方案

1.对危机持一种积极的态度；

2.使组织的行为与公众的期望保持一致；

3.通过一系列对社会负责的行为来建立组织的信誉；

4.时刻准备在危机过程中把握时机； 5.组织一个危机管理小组； 6. 分析组织潜在的危机形态； 7. 制订种种预防危机的对策；

8. 为处理每一项潜在的危机制订具体的战略和战术； 9. 组建危机控制和检查专案小组； 10. 确定可能受到危机影响的公众；

11．为最大限度减少危机对组织信誉的破坏，建立有效的传播渠道； 12. 在制订危机应急计划时，多倾听外部专家的意见； 13．把有关计划落实成文字； 14．对有关计划进行不断的演习；

15. 为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行培训。 （6）做好危机传播方案

１时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；

２掌握报道的主动权，以组织为第一消息来源，如：向外部宣布发生了什么危机，公司正采取什么措施来弥补损失，等等；

３确定信息传播所需要的媒介，如：名称、地址及联系电话； ４确定信息传播所需针对的其它重要的外部公众；

５准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；

６建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所； ７在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；

８设立危机新闻中心，以接受媒介电话询问；若有必要，一天２４小时开通； ９确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其它外部公众打来的电话；

10应有一名高级公关代表参加组织危机管理小组；该小组须在危机控制中心工作； 11如有可能，把危机控制中心设在一间安静的办公室内，以确保危机管理小组的领导和新闻撰稿人在里面有效地工作；

12准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出；

13确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来的电话，应接通至何部门。 （7）做好危机的处理工作

１面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；

２在危机发生时，以最快的速度建立“战时”办公室，或危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以实施控制和管理危机的计划； ３新闻办公室应不断了解危机管理的进展情况；

４设立热线电话，以应付危机期间外部打来的电话，让训练有素的人员来接热线电话； ５了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的情绪，可能的话，通过调查研究来调整组织的计划；

6设法使受到危机影响的公众站到组织的一边，帮助组织解决有关问题；

７邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任； ８时刻准备应付意外情况，随时准备修改组织的计划，切勿低估危机的严重性； ９要善于创新，以便更好地解决危机；

10别介意临阵退却者，因为有更重要的问题要处理； 11把情况准确地传给总部，不要夸大其辞； 12危机管理人员要有足够的承受能力；

13当危机处理完毕后，应吸取教训并以此教育其他同行。 （8）做好危机中的传播工作

１危机发生后，要尽快对外发布有关背景情况，以显示组织已有所准备；准备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，正采取什么措施来弥补；

２当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事故的真实原因后才能对外发布消息； ３不要发布不准确的消息； ４了解更多事实后再发布消息； ５宣布召开新闻发布会的时间，尽可能地减轻公众电话询问的压力；做好召开新闻发布

会所需的各项准备工作； ６熟悉媒介通常的工作时间；

７如果报道与事实有误的话，应及时予以纠正； ８要建立广泛的信息来源，与记者和当地的媒介保持良好的关系，及时通过他们对外发布最新消息；

９要善于利用和控制危机中的传播效果； 10在传播中，避免使用行话；

11确保组织在危机处理中，有一系列对社会负责的行为，以增强社会对组织的信任。

14．商品广告和公关广告的异同（收集同一组织的两类广告做分析）。

商品广告和公关广告的区别： （1）目的不同：

商品广告是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。

公关广告目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。 （2）广告效果不同： 商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行，商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。

公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成的公众与组织之间的感情联系，是组织生存、发展的重要保证。

（3）传播方式不同：

商品广告——实现公众——产品——认识组织

公关广告——实现公众——认识组织——认识产品或服务 （4） 媒介不同

15．举例说明电子媒介和印刷媒介的异同。

报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众，是印刷媒介的典型。具有 记录性、扩散性、渗透性和准确性四大特点。具体说来： 报纸传播信息的优势和弱点如下： 1．优势： (1)传播面广 (2)传播迅速。

(3)具有新闻性，阅读率较高。 (4)文字表现力强。 (5)便于保存和查找，

(6)报纸传播费用较低。 2．弱点

(1)时效短。

(2)传播信息易被读者忽略。

（3）理解能力受限。 (4)色泽较差，缺乏动感。

杂志传播信息的优势和弱点如下： 1．优势 (1)时效长。 (2)针对性强。

(3)印刷精美，表现力强。 2．弱点

(1)出版周期长。

（2）声势小。

（3）理解能力受限。

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟(CD、LD、VCD、DVD)等等、具有时效性、远播性、生动性和技术性四大特点。具体说来：

广播在传播信息中的优势和弱点如下 1．广播的优势 (1)传播面广。 (2)传播迅速。 (3)感染力强。 (4)多种功能。 2．广播的弱点

(1)传播效果稍纵即逝，过耳不留； (2)线性的传播方式

(3)广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。

电视在传播信息中的优势和弱点如下 1．电视的优势

(1)视听结合传达效果好。 (2)纪实性强、有现场感。 (3)传播迅速、影响面大。

(4)多种功能、娱乐性强。 2．电视传播的弱点 电视的弱点包括：

(1)和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。

(2)电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播电台那样具有灵活性。

(3)电视节日的制作、传送、接收和保存的成本较高。

16．传统促销与公共关系营销的差异。

公共关系营销指在传统的营销过程中引进公共关系的传播理念和传播技巧，从而使现代组织的市场竞争发展到组织与组织之间的整体形象竞争、信誉之争。这样公关营销既不同于一般的市场传统促销，又不同于纯粹的公共关系。它是公关学与营销学互相结合的产物。被广泛运用于现代企业组织市场促销的每个环节中发挥巨大作用。

公共关系营销与传统促销的差异具体如图 传统促销 公共关系 整个公众和舆论 间接促销 长远的市场影响 任务 推销产品、技术、劳务 塑造企业形象，优化营销管理 对象 顾客、潜在的消费者 功能 直接接触 效果 近期的市场效益

方式 公众通过接触产品而了解组织 公众通过了解组织而认识产品 17．公关四部曲中的公关调查分别包括哪些环节？

公关调查是公共关系工作的第一步，通过甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形

象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。 包括三个步骤：

一、 组织自我形象分析 二、 组织实际形象分析 三、 组织形象差距分析

组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。

自我形象分析包括以下见个方面： (一)组织实态的调查分析

组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。 (二)员工阶层的调查研究

即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。 (三)管理阶层的调查分析

一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织的看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策层产生影响。 (四)决策阶层的研究分析

一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。 组织实际形象分析

组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。

组织实际形象分析包括以下三个步骤： (一)公众辨认与分析 (二)组织形象地位测量 (三)组织形象要素分析

三、组织形象差距分析

即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。